新三板公司商业模式研究之十四：卓越的海外移动营销广告服务商

DONGXING SECURITIES商业模式 东兴证券中小企业商业模式 木瓜移动：卓越的海外移动营销广告服务商 ——新三板公司商业模式报告之十四 2016年8月3日 新三板研究 商业模式递递 杨若木 岳鹏 张高艳 韩宇 首席研究员 电话：010-66554032 执业证书编号：S1480510120014 新三板研究员 电话：010-66554013 新三板研究员 电话：010-66554030 新三板研究员 电话：010-66554131 洪一 新三板研究员 电话：010-66554406 1. 公司情况 1.1主营业务 木瓜移动（Papaya Mobile），成立于2008年，木瓜移动专注于移动互联网广告的精准化、程序化投放，基于大数据技术，通过其自有的互联网广告平台为广告主提供覆盖全球主要互联网媒体资源的广告投放策略和技术解决方案。 木瓜移动主营业务包括全球市场的移动数字营销和移动游戏的研发运营。木瓜移动通过其面向全球的程序化移动数字广告投放平台AppFlood平台，为移动应用，电子商务应用，移动游戏等广告主提供产品推广服务。木瓜移动成立之初即涉足移动游戏领域，目前，木瓜移动专注于Casino类游戏（娱乐场游戏），目前共有5款游戏在Google Play市场面向全球用户发行。 1.2业绩表现 2016年5月16日，木瓜移动在新三板正式挂牌，交易方式为协议转让。据2015年财报显示，木瓜移动2014年和2015年分别实现营业收入2.3亿和3.4亿，预计2016年实现营收10亿，年均复合增长率230%；2015年实现净利润约3500万元，同比去年增长611.33%，预计2016年实现净利润1.1亿。 图1：公司营业收入及增长 图2：归母公司净利润及增长 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 1.3业务构成 P2 商业模式分析 卓越的海外移动营销广告服务商—木瓜移动（837493） 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES2015年1至9月，移动数字营销、游戏运营和咨询服务分别占当期公司营业收入的77.32%、21.89%和0.79%，移动数字营销和游戏运营是公司营业收入的主要组成部分。 图3：业务构成（2015年1月-9月） 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 1.4发展战略 木瓜移动采用标准化发展战略，实施移动广告追踪技术标准化、通用化、标准化，保证广告平台可以和任何主流平台及媒体进行快速对接，开展广告服务合作；进行行业质量标准化建设，建立了丰富的广告质量评价体系，排除各类低质量广告，很好的保护了广告主产品和品牌。 2. 公司亮点 2.1运营模式 木瓜移动主要从事移动数字营销业务属于互联网广告行业，行业参与主体主要包括广告主或广告代理商、广告网络、DSP、AdExchange、SSP、媒体及最终用户，具体情况如下图所示： 图4：行业产业链 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 广告主或代理商通过互联网广告服务提供商进行广告投放，服务商根据广告主的需求进行广告投放，可以直接向媒体进行投放或向SSP购买媒体资源，或作为广告主的角色向DSP平台发布广告投放需求进行广告投放；DSP同样可对接广告主，帮助广告主进行实时竞价，当有广告位被挂牌出售时，DSP通过分析传输的数据来决定是否要出价以及出价多少；AdExchange作为一个交易场所，将DSP和SSP中的广告投放需求和媒体资源 商业模式分析 卓越的海外移动营销广告服务商—木瓜移动（837493） P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES进行匹配；SSP融合媒体资源，并进行程序化设定，向媒介资源需求方提供流量支持；媒体则向最终用户进行广告的展示。 木瓜移动旗下的AppFlood平台为移动广告DSP平台，服务于直客广告主，在互联网广告产业链中占据了更具优势的产业地位。 图5：木瓜移动广告商业模式 资料来源：公司公告，东兴证券研究所 2.2核心产品 图6：木瓜移动广告核心产品 资料来源：公司公告，东兴证券研究所  木瓜跨境帮 木瓜跨境帮通过木瓜跨境帮的自动创建功能可以轻松做到在Facebook上投放广告。卖家可以不断优化Facebook广告的视觉效果，跨境帮还提供了创意工具让卖家在线进行各种调试，以及丰富的场景应用，以达到广告投放最理想的状态。 木瓜跨境帮广告管理平台，拥有全中文操作界面，可以对所有Facebook投放进行集中管理，广告创建、追踪、反馈、优化一整套服务，高度自动化、智能化，而且永久免费。同一商品在不同国家进行Facebook P4 商业模式分析 卓越的海外移动营销广告服务商—木瓜移动（837493） 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES投放，不可能都是千篇一律的表现形式，这个时候木瓜跨境帮提供最快的创建速度，丰富多样的广告形式，及时的在线优化以及最全面的投放分析报告。  木瓜DSP 木瓜DSP首先设定目标群体，然后通过大规模测试收集效果数据；通过比较不同定位参数的效果从业确定表现最好的细分人群；最终创建自动优化规则，添加黑名单和白名单来保证细分效果最大化。  木瓜优广通 优广通是一个免费公众平台，主要针对的客户群是在Facebook上有投放经验的群体，为他们提供更高质的服务。木瓜优广通可以帮助客户进行精准定位、自动翻译、预设模板、图片和创意自动化工具、获取优质流量等众多服务。 2.3盈利模式 木瓜移动可以根据不同类型应用广告主的具体要求，通过数据挖掘和分析，协助广告主制定广告策略及解决方案，在全球各类媒体上协助广告主进行产品推广。  变现模式 木瓜移动主要通过AppFlood平台开展业务，其移动互联网广告主要是按照广告投放的效果向广告主收取广告费，并向媒体资源方支付广告投放费用或流量费用。公司依据投放效果进行收费，有效降低用户成本，增强客户认同度，木瓜移动主要通过提供数据分析和效果优化服务提高投放效果及服务水平并获得更高利润。  采购模式 木瓜移动向互联网媒体采购的主要是各类移动互联网媒体广告位资源，广告位资源是互联网广告的重要基础，是木瓜移动为客户提供移动互联网广告投放服务的载体。木瓜移动采购流量来源包括大型互联网媒体Google、Facebook等全球覆盖平台；其它中小型媒体平台及移动应用；以及DoubleClick等大型SSP平台，这部分采购一般按照CPC或CPM计费。同时，木瓜移动部分广告采购通过AppFlood平台向直接发布商采购AppFlood平台整合了大量互联网媒体资源和广告分销商，该部分采购一般按照广告效果进行采购。 2.4竞争优势 公司聚焦于在海外市场的移动数字营销业务，并通过不断的人才引进、技术更新使公司具备了较强竞争优势：  丰富的产品体系与对接媒体 公司AppFlood平台按照产品功能划分包括：AppFlood广告网络平台、AppFlood DSP平台、AppFlood Facebook PMD平台，以及对接Google Adomb和Twitter的平台。广告主可以根据其自身业务特点、技术能力和投放目标受众分布，选择使用不同平台进行广告投放。 广告网络平台主要侧重于为广告主提供广告投放服务，为直客广告主提供广告策略制定、广告渠道收集、广告程序化投放，投放结果反馈、投放效果优化等一站式服务。适合木瓜移动利用其优秀的大数据收集、整理、检索能力，直接提供广告服务的广告主。DSP平台及Facebook PMD为程序化广告投放工具，其主要使用者为具备一定广告投放能力的广告主及媒体购买团队。上述工具提供可以提供对接SSP平台或Facebook、google、twitter等平台的优化投放服务，具备自动执行投放过程、内设优化方案，提供投 商业模式分析 卓越的海外移动营销广告服务商—木瓜移动（837493） P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES放结果搜索及分析报告的功能。木瓜移动提供通过不同产品为下游客户提供不同的服务选择，拓宽了客户受众范围，具备较强的市场竞争力。 移动广告平台Appflood拥有丰富、多层次且优质的对接媒体，包括国际大型互联网媒体如Google、Facebook、Twitter等，木瓜移动通过其自身开发的工具与其后台对接，实现程序化投放；其它中或小型媒体平台及移动应用，木瓜移动通过自身DSP平台与其对接；在AppFlood广告网络平台上与并广告发布商对接，由广告发布商进行发布发布。  技术优势 首先，木瓜移动具备完备的广告追踪能力及多种解决方案，能够较为稳定的追踪到广告主发布广告的点击下载情况。第二、appflood平台具有较为先进的架构设计，在海量数据且高并发的情况下，能够保证数据实时更新，并且支持多维度查询。第三、通过海量数据训练的算法模型和投放模型，使得广告平台可以很好地预测投放的效果和转化率。第四、木瓜移动能够通过技术鉴别非人工的虚假流量，并将这部分广告位进行提出，保护了广告主的利益。 在程序化交易系统中，木瓜移动拥有一项美国专利“转化率预测系统”，判断流量背后用户转化为下载用户和注册用户的概率。在这样的技术体系支撑下，IR（从点击到下载的转化率）和CTR（从展示曝光到点击的转化率）分别为25%和2.5%，高于行业平均水平。凭借以上强大的技术支撑，木瓜移动的主推产品木瓜广告可以通过很低的单价成本，获取较高的流量。在跨境电商推广方面公司也拥有丰富经验。例如唯品会，从2015年11月唯品会开始向海外扩张，主要目标国家是美国，木瓜移动负责唯品会的Facebook和Instagarm官方账号和粉丝运营，先树立产品良好口碑和形象，再开始进行广告的投放。通过海量数据训练的算法模型和投放模型，能够算出平均每个用户做出将商品加入购物车以及真正完成购买支付行为的平均花费。  用户数据积累优势 用户数据积累的规模是移动数字营销领域中的关键因素。目前海外市场竞争者相对较少，使得木瓜移动在规模扩张上处于领先地位。数年积累的投放实践数据，保证了数据挖掘和算法优化的数据深度。同时，规模的扩大、数据的积累能够使得木瓜移动进一步投放效果，吸引更多广告主，从而促进规模的扩张，形成良性循环，加速竞争壁垒的形成。 木瓜移动在全球拥有9个数据库，在云端租用4500台CPU，拥有20亿手机用户数据，对不同的潜在目标用户进行100多个维度的刻画，每秒钟做出竞价分析高达5亿次，每天竞价交易超过2亿次。 360SecurityLit是一个工具类App，在2015年4月开始在木瓜移动做推广，主要投放的国家是美国、英国和加拿大，前期应用DSP以及优广通进行推广，效果十分良好；后来又将推广渠道从Facebook拓展到Google，从中获得了巨大的流量，每天的安装量达到了几十万的规模，取得了口碑和效益的双赢。 3. 同行业标的比对 不同于国内行业的分散，目前移动营销业行业竞争格局要明显优于国内移动营销业。现阶段，已经出现了四个主要的公司，Yeahmobi（易点天下，新三板）、Mobvista(汇量科技，新三板)、Avazu（艾维邑动，天神娱乐收购），Papaya（木瓜移动，新三板）。我们认为，该行业将保持寡头竞争格局，主要由于1）行业具备明显的先发优势和规模优势，具有技术壁垒；2）不会出现一家独大，主要由于媒体资源分散及广告主不 P6 商业模式分析 卓越的海外移动营销广告服务商—木瓜移动（837493） 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES允许。由于2015年艾维邑动被天神娱乐收购，数据不足，暂选取汇量科技和易点天下作为同行业标的进行比较。 表1：公司与同行业相关标的的对比 汇量科技（834299.OC） 易点天下（430270.OC） 木瓜移动（83749