进口婴幼儿奶粉品牌破局线上，天猫、京东有的放矢
Connect The Dots！ 星图数据：进口婴幼儿奶粉品牌破局线上，天猫、京东有的放矢 品类包含：婴幼儿奶粉 平台包含：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网、亚马逊 数据采集时间：2016年1-‐3月 去年10月，全面二孩政策实施，中国母婴市场迎来了新一轮的发展高潮，人口红利的再次释放使婴幼儿奶粉的需求迅速增加，随着国内消费者消费观念的升级，进口奶粉的需求也进一步提高，在这种良好的市场机遇面前，进口婴幼儿奶粉品牌该如何抢占市场？ 婴幼儿奶粉线上营销不可或缺 线下商超、店铺等是婴幼儿奶粉销售的重要渠道无可厚非，但在线上购物、移动购物越来越发达的今天，抢占线上市场更是婴幼儿奶粉品牌不可或缺的一部分。根据星图数据发布的《2015年乳制品行业电商大数据报告》预测，2016年线上婴幼儿奶粉的市场规模或许会超400亿元，而且这一规模还将随着二孩政策的落地实施进一步增加。 现在的80后、90后都已开始步入一孩甚至二孩时代了，这部分年轻妈妈尤其是一二线城市的妈妈们，已经享受并习惯了电商购物的方便和快捷，尤其在移动购物、社交购物等购物方式越来越多和支付手段越来越便捷的情况下，她们更愿意在线上购买婴幼儿奶粉。且随着收入的增加和消费观念的升级，年轻一代的父母对于进口奶粉的认知加强，他们更相信国46.0% 54.0% 2016年Q1线上婴幼儿奶粉销售情况 国产奶粉 进口奶粉 监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购，天猫、我买网、亚马逊 ©Syntun Ltd. www.syntun.com.cn Connect The Dots！ 外优质的奶源和严格的质量管控，也就更愿意购买高端优质的进口奶粉。根据星图数据监测的今年一季度的线上婴幼儿奶粉数据，进口奶粉在销售额上仍然超过国产奶粉，而其中有机奶粉单品数同比增加26.7%，销售势头良好。因此，进口婴幼儿奶粉品牌的线上营销不可或缺，而线上平台数量和种类多，如何有的放矢进行布局？ 天猫用户偏海淘，京东用户爱自营 以目前中国主流电商平台1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购、天猫、我买网和亚马逊来说，天猫和京东一直占据线上婴幼儿奶粉超八成的市场份额，是婴幼儿奶粉品牌抢占线上的首选平台。今年一季度的线上婴幼儿奶粉市场，天猫和京东的总份额为85.6%，而这正得益于天猫上进口奶粉份额高达53.2%。消费者在以平台模式为主的天猫和以自营模式为主的京东上，对于进口奶粉有明显的偏好性。 2016年Q1进口奶粉在天猫、京东的销售情况 天猫TOP5店铺 销售额占比 京东TOP5店铺 销售额占比 天猫超市 11.2% 京东自营 59.4% 环球e站海外专营店 7.7% 婴童频道 2.6% nutrilon官方旗舰店 6.9% 诺优能官方旗舰店 1.6% 34.1% 53.2% 我买网 亚马逊 国美在线 当当网 1号店 苏宁易购 京东 天猫 44.1% 39.6% 2016年Q1线上婴幼儿奶粉渠道销售情况 监测平台：1号店、当当网、国美在线、京东、苏宁易购，天猫、我买网、亚马逊 ©Syntun Ltd. www.syntun.com.cn 进口奶粉 国产奶粉 销售额占比 Connect The Dots！ 贝贝金海外专营店 4.9% 唯宝孕婴童 1.6% tmart海外专营店 4.8% 乐活家园奶粉母婴专营店 1.5% 从进口奶粉在天猫和京东上的TOP5店铺就可以看出，天猫的消费者更偏向海淘，而京东的消费者更偏向自营。从星图数据监测的天猫和京东奶粉的总体数据来看，天猫进口奶粉的销售有55.0%来源于海外购专营店，自营的天猫超市只有11.2%；京东进口奶粉的销售则只有7.9%来源于海外购专营店，京东自营却有59.4%的份额。随着海外购的兴起，天猫和京东纷纷上线天猫国际和京东全球购以吸引海淘消费者，但明显在跨境海淘进口奶粉时，消费者更青睐天猫。进口奶粉品牌可根据消费者的倾向性调整合作平台和促销策略。 另外，天猫和京东目前都在进行渠道下沉进入三四线城市甚至农村市场，进口奶粉品牌也可以搭上这趟列车。在享受到线上购物和海外购的便利之后，三四线城市甚至农村市场应该会迅速被发掘出来。当然，其他平台包括1号店、苏宁易购等相对大体量平台和垂直母婴电商或海外购电商也是进口奶粉品牌布局线上考虑的渠道之一，但他们的体量与天猫、京东相去甚远，若进口奶粉品牌想深入低线城市，还是背靠大体量平台较为稳妥。 星图数据分析师：隋溢
