美妆、零售行业2024年投资策略：竞短争长，乘机应变

2023年美妆&零售行业在经历年初预期的高增长后，由于消费降级的影响，化妆品高端化趋势放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。渠道方面，受消费降级影响，以大牌为主的淘系持续下滑，价格带更低的抖音快速增长，体量正稳步扩张；另外受超头舆论事件催化，达播有所降温，自播趋势加速，美妆消费渠道或即将进入变革期。因此，短期来看美妆性价比需求仍将会持续，国货替代逻辑也会加速兑现，利好目前本就定位中低端的国货品牌；但长期来看高端化趋势不可避免，因此在这段时间内能突破价格上限推出与高价匹配的高端化妆品将成为本土品牌的重要发力点。另外渠道结构或将发生巨大改变，在中低端产品当道的趋势下抖音将延续增长，体量或将持平淘系；直播方面超头份额被逐渐瓜分，品牌自播和中腰部达播成为主流，中小品牌需要开发新的营销手段，具有营销优势的品牌将更容易出头。因此，我们推荐关注营销能力突出，产品定位契合，充分享受抖音增长红利的上美股份（2145.HK）；定位高性价比，日妆直接替代，管理层调整后着重发力化妆品业务的福瑞达（600223）。长期来看产品力和研发能力仍然是第一竞争力，有研发优势的公司能够持续推出好的成分、功效、产品，且能够更好拓宽产品线，在此逻辑下我们推荐关注产品、运营、管理、研发等能力均处于国货领先地位的珀莱雅（603605）；重组胶原蛋白领军者，品牌力强，医美业务有望打开新增量的巨子生物（2367.HK）。