个护家清行业首次覆盖报告：消费场景多元化，机遇与挑战并存

个护家清行业首次覆盖，给予“增持”评级。我们认为行业历经多年0]0] 发展格局相对稳定，龙头企业在产品及渠道端积累深厚，但细分品类新产品持续迭代，电商等新渠道蓬勃发展，行业仍具增长空间，精准把握当下消费趋势的公司具备较大发展潜力，行业充分竞争下机遇与挑战并存，首次覆盖，给予“增持”评级。个股方面，推荐国际化与高端化战略稳步推进，产品结构持续改善的维达国际；具备优质ODM客户资源，自主品牌积极推广的豪悦护理；医用耗材稳步增长，消费品业务打开增长空间的稳健医疗；深耕渠道筑牢基础，三大业务稳健发展的恒安国际；宠物卫生用品龙头，规模与客户优势显著的依依股份；深耕湿巾制造多年，持续拓展业务边界的洁雅股份；中高端生活用纸龙头，多渠道稳步扩张的中顺洁柔；成人失禁领军企业，自主品牌蓄势腾飞的可靠股份；渠道改革成效渐显，有望重回增长轨道的蓝月亮集团；主业盈利持续改善，宠物业务前景可期的朝云集团；并购进军益生菌赛道，持续推进外延扩张的倍加洁。 行业份额易守难攻，产品品类逐渐细化。生活用纸及卫生巾行业历经多年竞争已形成较为稳定的市场格局，龙头企业凭借先发优势和多年积累经营稳健。随着居民消费能力增强，行业迎来更加多元化的消费场景，各生活用纸企业针对婴童、鼻敏感人群打造专用产品，湿厕纸、乳霜纸等新品类体量和增速逐步得到市场印证。目前我国人均生活用纸消费量持续增长，2010-2021年CAGR近8%，2021年人均生活用纸消费量达8.2kg，但与发达国家（美国29kg/年、日本及西欧16-17kg/年）相比仍具较大提升潜力。预计细分品类产品的不断涌现能够带动用户建立消费习惯，进一步扩大行业空间。 价格敏感度逐步下降，价值量提升促进行业扩容。个护行业具备刚需属性，需求波动相对较为平缓，增量主要来源于技术升级与产品迭代带来的价值量提升。早期行业竞争关键因素是价格和性价比，随着居民消费能力的增长，产品体验感成为更关键的影响因素，高价值产品接受度有所提升。产品端各品类持续迭代，具备更优体验感的品类渗透率有所增长，在取代原有品类的过程中实现价值量提升，促进行业空间扩容。我国卫生巾行业规模整体维持小个位数增长，国内优秀企业逐渐打破国际巨头垄断格局，产品在材质、厚度及成分等多方面持续迭代升级，片单价提升成为驱动行业市场空间增长的关键因素。 催化剂：居民消费意愿回暖；新品类迭代加速。 风险提示：原材料价格大幅波动；行业竞争加剧。 1.个护行业：产品持续迭代，价值量逐步提升 1.1.生活用纸呈现专品专用趋势，吸收性卫生用品需求多元 1.1.1.市场规模小幅增长，新品类打开增量空间 生活用纸品类逐渐细化，市场潜力亟待释放。我国生活用纸市场整体保持小个位数增长，根据中国造纸协会数据，2022年我国生活用纸生产量1135万吨，同比增长2.71%；生活用纸消费量1059万吨，同比增长1.24%。 2013-2022年我国生活用纸生产量年均增长率4.04%，而消费量年均增长率4.16%，供需结构基本稳定，新增需求由手帕纸、棉柔巾、乳霜纸等新品类拉动。 图1 2023年中国生活用纸市场有望达到1480亿元 我国人均生活用纸规模相较于发达国家仍有提升空间。根据中商产业研究院数据，2023年中国生活用纸消费量有望达到1294.8万吨，而2023年生活用纸市场规模则有望达到1479.5亿元。尽管市场体量庞大，但人均消费水平仍有待提升，2021年美国生活用纸人均消费量约29千克，日本约16千克，而我国仅8.2千克，人均消费量有望随经济发展和品类专用逐步提升。从进出口角度，我国生活用纸出口远大于进口，进口以原纸为主，出口则以成品为主。2022年我国生活用纸净出口量76万吨，2023年前三季度，我国生活用纸进口量约2.43万吨，与上年同期基本持平，而生活用纸出口量和出口额同比均显著增长，总出口量约为80.42万吨，同比增长42.47%，出口金额为17.62亿美元，同比增长26.80%。 以厕纸为主导，新产品形式不断出现。生活用纸属于快消品，可以分为厕纸、纸巾纸和其他家庭用纸等类别。其中，厕纸是生活用纸中占比最大的品种，纸巾纸则包括手帕纸、软抽纸、餐巾纸等，其他品种生活用纸包括厨房用纸等。随着人们生活水平的提高和经济水平的发展，生活用纸产品呈现出用途细化和产品迭代加速的趋势。一方面现有产品用途不断细化，例如纸巾纸根据用途进一步细分为软抽纸、盒巾纸和钱夹纸等品类;另一方面新产品不断面市，诸如保湿纸、防晒纸、厨房用纸等在产品端的创新迭代层出不穷。 图2厕纸在生活用纸中占据主要部分 吸收性卫生用品规模小幅增长，卫生巾品类持续扩容。女性卫生用品按照产品形态主要分为卫生巾、护垫和卫生棉条。目前，卫生巾在我国女性卫生用品中占据绝大部分比重。历经行业三十余年的发展及女性个人健康护理意识的提高，消费者使用习惯已经得到充分建立，2022年行业规模已达到9.9亿元人民币，2008年到2022年市场规模年复合增长率达到72.8%。 图3女性卫生用品以卫生巾为主 图4我国卫生巾市场规模维持小幅增长 纸尿裤中高端产品持续涌现，渗透率仍有提升空间。婴儿卫生用品可分为纸尿片、纸尿裤和拉拉裤。与纸尿片相比，纸尿裤增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴实现松紧调节，价格普遍偏高，因此纸尿裤在一、二线城市和经济较发达地区的渗透率和使用频次相对较高。 近年来，以“婴儿拉拉裤”为代表的中高端纸尿裤产品逐步被市场接受，实现了高于行业平均水平的快速增长。 表1婴儿尿裤尿布产品结构丰富 纸尿裤购买频次的增加对市场规模提升具备拉动作用。受益于经济发展和卫生意识提升，我国家庭婴儿护理逐渐从使用多次重复的布尿片到一次性纸尿裤转变，促进早期纸尿裤市场渗透率快速提升。根据Statista数据，2022年有54%的中国消费者每月购买纸尿裤1-2次，23%的消费者每月购买纸尿裤3-4次，伴随着婴儿成长，纸尿裤更换需求有望催化行业规模持续提升。根据中国造纸协会统计，2013-2018年，我国婴儿卫生用品市场规模从238.3亿元扩大至555.4亿元，CAGR达到18.4%。 图5消费者纸尿裤购买频次较高 图6我国纸尿裤市场规模持续扩张 图7婴儿尿裤尿布产品出口持续增长 1.1.2.市场竞争较为充分，本土企业实力增强 市场充分竞争，本土厂商市场竞争力增强。目前卫生巾行业企业数量众多，市场竞争激烈。部分国外品牌由于较早进入市场具备一定先发优势。 2022年日本尤妮佳（苏菲）、美国宝洁（护舒宝）、美国金佰利（高洁丝）、日本花王在中国卫生巾市场的份额分别为11.4%、6.1%、5.0%和2.1%。 经过多年发展，我国本土品牌逐渐完善了产品开发及制造能力，形成了一系列知名国产品牌，2022年恒安国际（七度空间）、百亚股份（自由点）、景兴健护（ABC）、丝宝（洁婷）和洁伶的市场份额分别为9.5%、4.0%、1.7%、1.3%和0.9%。 图8我国卫生巾市场品牌竞争激烈 图9相较于国际企业，国内厂商市场份额较为分散 卫生巾市场集中度稳中有升，逐步形成品牌、品质与渠道综合竞争。我国卫生巾行业发展初期，消费者价格敏感度高，卫生巾市场以价格竞争为导向。随着国民人均可支配收入提升，消费者需求逐渐偏向产品品质和使用体验。各大品牌通过提高产品品质和强调使用体验进一步加强品牌建设，通过加大经销商等终端渠道覆盖锚定目标客群，并配合广宣强化用户心智，行业逐渐形成品牌、品质与渠道的综合竞争。 图10卫生巾市场集中度稳中有升 生活用纸呈现多层次竞争格局，品牌集中度较高。按产能规模可以将生产厂商分为三个梯队。第一梯队包括维达国际、中顺洁柔、恒安国际和金红叶纸业，2021年年产能均在80万吨以上；第二梯队包括生产规模较小的企业以及一些ODM厂商，生活用纸产能在50万吨以下；其他生产厂商属于生活用纸行业第三梯队，属于地方性小生产厂商，年产能在20万吨以下。 图11我国生活用纸行业形成多层次竞争格局 纸尿裤行业早期由国外品牌主导，本土品牌迅速崛起。目前国内婴儿卫生用品市场处于快速发展期，国外品牌由于进入市场较早目前仍占据较高市场份额。近年来受到国货认可度提升与新零售蓬勃发展的驱动，国产吸收性卫生用品正受到越来越多消费者的认可，国内企业通过提升产品品质和进行差异化竞争提升市场份额。 表2Babycare等国产品牌影响力逐步加强 1.2.行业激烈竞争中机遇仍存，产品与渠道并重 1.2.1.卫生巾品牌持续创新，推动片单价提升 较早进入卫生巾市场的公司形成了标志性的品牌认知，消费者对其产品认可度较高。2013-2018年，日本尤妮佳的苏菲品牌凭借在无纺布+吸收体的开创性工艺和迅速的海外扩张，在中国实现了市场份额的迅速提升。 恒安集团早在2002年锚定少女群体，推出七度空间品牌，在国内占据了较高的市场份额。目前卫生巾市场格局整体稳定，部分品牌通过打造创新产品实现份额提升。 表3卫生巾行业份额基本稳定，近年来结构小幅变化 百亚股份精确洞察消费者心理，贴合市场需求研发推广新产品。优质国产卫生巾企业百亚股份在产品外观方面持续迭代，携手三丽鸥跨界合作增强年轻女性购买意愿，并在代言人营销上精准定位年轻女性的触媒习惯和消费习惯，洞察用户的消费心理，签约虞书欣作为品牌代言人，以其健康率直的形象为品牌注入价值感，推动代言人粉丝转化为品牌用户，为品牌知名度提升和份额扩张打好基础。 图12百亚自由点迎合消费者需求进行产品设计和代言人选择 1.2.2.生活用纸品类逐渐细化 细分品类成为突破口，专品专用特征凸显。从2023年1-8月生活用纸细分品类销售热度来看，面巾纸规模仍实现近翻倍增长，厨用卫生纸、湿厕纸、手帕纸由于低基数原因均实现高速增长，销售额分别同比增长145%、169%和166%。从消费趋势中可观察到品类专用性持续加强，且年轻消费者更注重肤感，以乳霜纸品类为例，因其在纸中添加了保湿因子，因此纸巾的湿韧度和触感均优于普通纸巾，能够契合鼻炎、皮肤敏感及婴幼儿消费者。随着消费者逐渐接受根据不同场景购买针对性产品，生活用纸市场仍有较大拓展空间。 图13生活用纸消费呈现专品专用趋势 1.2.3.老龄化为失禁用品市场带来增量 国产纸尿裤品牌竞争力提升。2023年前三季度吸收性卫生用品进口量仅3.20万吨，同比下降40.19%。其中进口产品仍以婴儿纸尿裤为主，数量占比为63.7%。一方面原因为国产婴儿纸尿裤品牌认可度有效提升，消费者对进口产品的依赖相应下降。同事婴儿纸尿裤在吸收性卫生用品出口量中占比最大达到40.7%，表明我国吸收性卫生用品企业在开拓国际市场方面进程稳健。 “银发经济”拉动需求，成人失禁用品仍为蓝海市场。纸尿裤需求由新增人口数量、行业渗透率和消费频率共同决定。我国婴儿纸尿裤渗透率已达到较高水平，预计未来增长来自于成人失禁用品。据中国造纸协会统计，2013-2018年，我国成人失禁用品市场规模CAGR为17.3%，而2020年我国成人失禁用品渗透率仅约5%，相比日本及欧美等国家仍有提升空间。受到新消费习惯的影响，当前消费人群对个人护理意识不断提升，主动购买成人失禁用品的意愿有望持续加强，带动市场容量提升。 目前成人失禁市场较为分散，可靠品牌占据9.4%份额优势显著。 图14老龄化程度提升后成人纸尿裤市场仍将扩容 图15成人失禁市场集中度较低 图16我国成人失禁用品市场规模快速提升 成人失禁市场尚处于导入期，品牌格局尚未固化。由于国内失禁人群的消费习惯尚未完全养成，市场仍处于导入阶段，目前主导市场消费理念的主要为价格因素，稳定的品牌格局尚未形成。2022年国内成人失禁用品品牌中，可靠、安而康、包大人、周大人、老来福的市场份额分别为9.4%、7.9%、4.5%、3.7%和2.4%。在集中度较低的市场中，具备较强产品力和性价比的企业有望实现突围。 图17我国成人失禁用品市场集中度较低 1.2.4.经销渠道仍占主导，电商及新零售有望实现弯道超车 渠道端的覆盖水平决定了品牌对消费者的拦截能力。个护行