零售&化妆品行业：“双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌商

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●零售&化妆品行业 2023年12月04日 “双十一”推动四季度销售冲刺，维持推荐优质国产化妆品品牌商 零售&化妆品行业 推荐 维持评级 核心观点： 分析师  最新观点 1）维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌的树立；中期丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）国内零售行业的需求端和供给端不断修复，化妆品市场与经济同周期回暖；政策端，对于国产化妆品品牌发展的重视程度较高，且明确了品牌商最终需实现高端化发展的最终目标。1-10月化妆品零售总额为3291亿元，同比增长6.20%；10月化妆品类零售总额为317.40亿元，同比增长1.10 %。总的来看，由于消费不及预期，10月化妆品市场零售总额的同比增速延续了前两个月的回落态势，但整体上仍保持平稳增长，我们认为，随着市场供需的持续修复和居民消费意愿的回暖，市场的增长前景广阔。 3）从上市公司具体表现来看，化妆品品牌类公司的增长源于线下渠道有效恢复以及线上渠道的持续赋能；同时行业总资产规模增长超过54亿，已经超过2022年新增总资产的规模，可见行业内企业的投资增速有所恢复，市场的供给端在不断改善。化妆品行业在2023Q3实现的总归母净利润为51.65亿，同比增长85.70%，行业整体的盈利能力得到明显的修复改善；另一方面，三八妇女节大促、618、双十一等线上大促活动以及抖音等新兴内容渠道进一步带动美妆市场的持续爆发，国货品牌在线上渠道中头部国货地位稳固，且一批中腰部国货新锐崭露头角，今年618以及双十一消费大促中，巨子生物、贝泰妮和华熙生物等国货品牌均有优异的表现，其中表现最为亮眼的是本年双十一期间，珀莱雅首次登顶多个平台化妆品的销量榜榜首，力压传统的海外大牌。  投资建议：结合化妆品行业的投资逻辑，推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。  推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -0.81% 28 156.55 603605.SH 珀莱雅 -0.44% 38 410.32 300740.SZ 水羊股份 11.42% 34 63.83 300957.SZ 贝泰妮 -9.48% 27 302.70 资料来源：Wind，中国银河证券研究院  风险提示：行业市场竞争日益激烈的风险，营销成果不及预期的风险。 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 行业数据 2023.12.04 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 组合表现 2023.12.04 [table_re ort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院 相关研究 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注企业四季度经营布局以双节同至对行业销售的影响，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_重点关注半年报业绩与下半年产品营销布局情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_六月重点关注线上大促对于二季度的销售表现带动，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售&化妆品】行业动态报告_科技从营销、研发等多角度助力行业创新发展，维持推荐优质国产化妆品品牌商 -20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%上证指数深证成指化妆品指数-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%沪深300组合 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 2 目 录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑行业稳健发展 ................................................................ 4 （一）化妆品行业逐渐回暖，期待行业未来表现 ...................................................................................................................... 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快.............................................................................................................. 5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ......................................................................................................... 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 ............................................................................................ 8 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 ..................................................................................................... 8 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起..........................................................11 （三）行业财务分析：2023Q3出现同比改善趋势，看好国内市场复苏 .............................................................................12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议 .................................................................................................................................. 16 四、化妆品行业在资本市场中的表现 ...................................................................................................................................... 17 （一）化妆品行业指数相对涨幅优势明显，估值指标随着净利水平回归正常有望恢复至前期上行区间 ....................17 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标表现分化，整体抗风险性与抗周期性能力较强 ............................18 五、投资建议 .............................................................................................................................................................................. 20 （一）十二月配置建议 ..................................................................................................................................................................20 （二）十一月关注组合表现回顾 .................................................................................................................................................22 六、风险提示 .............................................................................................................................................................................. 22 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。 3 行业导语 化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有30家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数中包括原材料公司5家，代工厂公司2家，品牌商13家，运营商10家；与之对应，美股分类为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计33家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂（4911.T）、巴黎上市的欧莱雅（OR.PA）和LVMH集团（MC.PA）、以及韩国上市的爱茉莉太平洋（090430.KS）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.31%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.39%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 图1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图2：化妆品上市公司占比市场总市走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图3：中美化妆品行业市值与营收对比（亿美元） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2023/11/30，营收数据截止2022FY 图4：中美化妆品公司市值与营收对比（亿美元） 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截