水井坊白酒年度新媒体运营全案【白酒】【全案】【新媒体运营】
- SJF Social Media Operation and Maintenance Plan 用『社交行为暗示』让品牌深入心智使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜 目录Part1Part2Part3Part4Part5Part6目标人群洞察核心诉求提炼双微运营策略全年内容规划运营团队配置媒体资源支持Contents Part1目标人群洞察在屌丝主导的Social Media俘获高端白酒消费者 1st取向{核心受众人群设定}是水井坊员工/经销商/消费者+有高端消费及鉴赏力的人群以We Chat为例：18-35岁用户占比86.2%学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0%这其中大多数是所谓的『屌丝』所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非Social大众*数据来源：企鹅智酷《首份微信平台数据研究报告》 2nd族群{“先影响有影像力的人”和“有族群传播力的人”}一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准KOL推广产生键盘英雄轻度自闭伪装文青从众愤青所以，在浮躁的Social和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群最容易运用Social化语境泛化传播的话题，是由这4类无效受众*点燃*4类无效受众是针对水井坊而言，因其通常不具备高消费能力，也无法影响高消费力人群 3rd三品{从『三高人群』中对位『三品族群』}『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象摒弃LV\GUCCI而推崇后进入中国的BV，不选BBA而选玛莎拉蒂冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度）对庞杂的网络信息清晰辨识从中攫取高价值内容并分享（贴合『君子之契』饮用态度）倾向于消费倾注匠人心血体现精湛技艺的工业产品（『非凡鉴赏』『极至臻藏』）三品族群独立品格个性化品位超凡品质生活 3rd三品买的不是商品是匠心{三品族群生活态度}为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目 3rd三品{三品族群生活主张}极微处，越浮华 Part2核心诉求提炼在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价 1st竞争{Social是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会}技艺1.0时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点2.0时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点3.0时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点 传承历史高空广告和概念定位除了强化记忆之外，已经进入处于失信时期 2nd匠新{精神诉求-匠心的新世代}匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品工业思维技艺力营销思维品牌力互联网思维产品力在工业产能普遍过盛的时代，品牌力<产品力<技艺力，成为可能失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神*以上7个维度的匠心精神，将是水井坊匠心诉求的拆解 3rd600{物理诉求-600年微醺生态（窖池）}600不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』所以，600年生态循环是水井坊最简约的诉求内容它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素600年微醺生态 4th信息屋{水井坊双微诉求总览}慢节奏生活“非正式场合饮酒首选品牌”暗示“精湛技艺现代化演绎大家”印象“600年微醺生态”底蕴传承性-支撑历史性-支撑技艺性-支撑*以上4个维度，6项内容为Social传播主要侧重点，配合新品、促销、节庆内容为辅助品牌体验话题体验内容体验BrandTitleContent 在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价Part3双微运营策略在碎片化的多维信息流中建立水井坊品牌IP 1st定位『三品族群生活体验平台』生活体验：视觉-图片/视频，听觉-音频，嗅觉、味觉-美酒/美食，触觉-HTML5/线下互动*三品回顾：独立品格、个性化品位、超凡品质生活以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动{水井坊双微受众价值定位} 2nd人设{600菌}一位来自于600年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃货中国精湛文化及技艺的现代演绎的一位大家 {用品牌行为强化品牌价值}<美学行为>白酒基于历史文化牌，包装/广告的审美停留在近似皇室工匠造型设计的『远古』而能引领未来，在Social Media上有建树的白酒，审美定然是包豪斯之后的世代3rd行为力<技术行为>白酒基于渠道见长的运营方式在Digital传播创新上远远落后于这个时代其他行业用的手段水井坊营销技术应用重在体验<文学行为>固守传统语境、全完浸淫在Social语境都是极端的行为水井坊内容语境匹配慢节奏生活，用现代语言演绎传统<事件行为>多数品牌Social是说说而已水井坊的内容会落地到线下 4thIP{用内容话题暗示诉求，产生品牌IP*}历史传承#品味匠心##寻味中国##煮酒品史#技艺非正式场合饮酒首选精湛技艺现代演绎大家*IP=Intellectual property，等同于品牌内容营销的icon 4thIP序号工艺序号工艺序号工艺1湖笔21花丝镶嵌工艺41粤绣2徽墨22滩羊皮鞣制工艺42铜钱3宣纸23错金银工艺43古筝4端砚24竹刻44琵琶5玉雕25盆景技艺45编钟6泥塑26古法染布46埙7苏绣27兵马俑47如意8景德镇传统手工制瓷技艺28唐三彩48鼻烟壶9聚元号弓箭制作技艺29宜兴紫砂壶49九连环10南京金箔锻制技艺30汝窑50屏风11景泰蓝制作技艺31元青花瓷51笛子12雕漆32五彩瓷器52脸谱13制扇33瓷胎画珐琅53箜篌14风筝34漆器54板胡15福州纸伞35石雕55热瓦普16苗族蜡染技艺36剪纸56柳琴17雁门民居营造技艺37面塑57阮18陶瓷修复技艺38灯彩58浮雕19潞绸织造技艺39泥人59扎染20琉璃烧制技艺40唐卡60云锦#品味匠心# 4thIP#寻味中国#序号菜系菜品序号菜系菜品序号菜系菜品1川菜樟茶鸭子21徽菜问政山笋41苏菜松鼠鱼2鱼香肉丝22凤炖牡丹42沛公狗肉3麻婆豆腐23湘菜剁椒鱼头43清炖蟹粉狮子头4宫保鸡丁24东安子鸡44鸭包鱼翅5夫妻肺片25百鸟朝凤45水晶肴蹄6回锅肉26组庵鱼翅46八宝鸭7太白鸭子27全家福47清炖鸡孚8干烧鱼翅28子龙脱袍48三套鸭9水煮牛肉29霸王别姬49梁溪脆鳝10东坡肘子30三层套鸡50浙菜西湖醋鱼11鲁菜玉记扒鸡31花菇无黄蛋51东坡肉12葱烧海参32腊味合蒸52蟹酿橙13糖醋鲤鱼33粤菜白灼虾53龙井虾仁14奶汤蒲菜34白切贵妃鸡54宋嫂鱼羹15油爆双脆35护国菜55清汤越鸡16八仙过海闹罗汉36清蒸鱼56闽菜佛跳墙17诗礼银杏37鼎湖上素57荔枝肉18徽菜黄山炖鸽38龙虎斗58八宝红鲟饭19方腊鱼39太爷鸡59尤溪卜鸭20一品锅40脆皮烤乳猪60醉糟鸡 4thIP#煮酒品史#序号内容序号内容序号内容1酿酒师祖——杜康21资治通鉴·太祖寿宴群臣41资治通鉴·董贤树法置酒于群臣2商周时期酒器22资治通鉴·太祖席间忆往昔42资治通鉴·元宗饮毒酒葬康陵3酒故事：鲁酒薄而邯郸围23资治通鉴·太祖封地宴诸侯43资治通鉴·贤季饮酒食肉博学善论，聪识通朗4战国：箪醪劳师24资治通鉴·吕后酒后抚民44资治通鉴·桓帝秉为人之不惑5魏晋：竹林七贤25资治通鉴·太宗名相张苍博文好酒45资治通鉴·羌军酒乐哀国之音6魏晋：刘伶26资治通鉴·太宗挥酒立法46资治通鉴·建安轶事曹举酒攻略7东晋：陶渊明27资治通鉴·太宗颁农令47资治通鉴·御史婴悲民霍乱置酒泣极 8《兰亭集序》与酒的渊源28资治通鉴·孝武帝敬祖置恩48资治通鉴·太守达宴酒刀出9刘邦：大风歌豪爽豁达、胸怀大志的平民皇帝29资治通鉴·窦婴使酒武安侯49资治通鉴·司徒宣嗜酒多失10汉赋中的酒 30资治通鉴·少傅祭鬼神以唤天子50资治通鉴·王莽定制酒宴群臣11司马相如与卓文君31资治通鉴·乌孙与汉联姻共抵匈奴51资治通鉴·永嘉巴蜀地民反祭酒刺史12“劝君更尽一杯酒”的真挚友情32资治通鉴·汉使楼兰酒交兄邦52资治通鉴·刘基谏吴王酒后善义13李白：飘逸洒脱最诗仙33资治通鉴·韩御史治民逸，使民得饮53资治通鉴·晋建武帝酒贺中书令14白居易的诗酒作品34资治通鉴·恽借酒上书忧民之困苦54资治通鉴·莽以夷制犯礼15东坡居士与酒35资治通鉴·汉使狂王副侯置酒55资治通鉴·淮阳王秀除莽苛政，重酒以庆16李清照的愁情与酒情36资治通鉴·呼韩邪单于朝汉56资治通鉴·长使用兵祭酒贯宇内17欧阳修：清醒的醉翁37资治通鉴·延寿奉天命北伐匈奴，置酒践行57资治通鉴·允之辨之毒酒亦饮而卒18资治通鉴·廉颇宴席勇斗秦王38资治通鉴·汤光复北地，民以酒劳军58资治通鉴·封王共饮祸由离心19资治通鉴·项羽酒宴好强，缓兵解围39资治通鉴·相衡上谏君效古59资治通鉴·封王共饮祸由离心20资治通鉴·沛公入咸阳酒宴军士40资治通鉴·天子亲临吊者60资治通鉴·武帝来歙持问东方事 4thIP{-2025，或可延续10年的IP}*延续IP指#寻味中国#，#品位匠心#中国亚洲世界 {微信自定义菜单开发}5thButtonA1：煮酒说史（24史中饮酒故事，引导非正式场合饮用）A2：寻味中国（中国各菜系正餐烹制，引导聚会饮用）A3：品味匠心（中国各省份具有匠心的品类）A水B井C坊B1：产品鉴赏（产品的创新展现形式，360度/HTML5）B2：品牌故事（水井坊博物馆4个单元拆解图文）B3：微醺生态（在线博物馆HTML5，可互动）C1：直接购买（电商链接，对接sCRM系统）C2：线下活动（在线报名、活动后展现，对接sCRM系统）C3：会员中心（积分查询、换购，对接sCRM系统） 6thDemo{创新性品牌信息展现-线上博物馆} 6thDemo{创新性品牌信息展现-产品} 7th流程{扁平化日常工作配合流程}内容创作审核通过*审核不通过创意确定创意发布Retainer*此流程审核为甲方审核，内容提报过程中，瑞意恒动会有内容三重审核机制 8th机制{审核、监测、汇报机制}内部三重审核*历史、美食、文化顾问舆情每日监测系统+人工周/月报自动生成竞品监测工具*内部三重审核：文案美术专业审核、素材版权审核、规划贴合度审核 9th机制l多账号权限设定，分权限管理l粉丝管理（已有粉丝/潜在粉丝）ü粉丝画像和用户分组l跨平台发布与管理ü定时ü内部协作审核ü历史发布数据永久保留ü内容库共享l微官网自定义设置l运营数据分析{瑞意恒动自主社交管理平台-Vdong} 9th推广{以内容为轴心的帐号推广机制}美食、历史、文化KOL三品生活体验引导百科、Q&A占位三品生活概念Campaign广告媒体案例包装EventPR稿件、视频扩散 {H5——我穿越到了元朝，谁能救救我！}目的：通过游戏的形式，使网友更了解水井坊的故事背景，增加品牌与消费者之间的互动解密游戏吸引网友参与，更利于传播分享一通电话，内容为神秘组织抽中了你，现在要完成秘密任务•选择“接受”-任务是寻找“中国最古老的酒坊”•选择“拒绝”-被“绑架”到古代，只有完成任务才能回到现代•你穿越到了元朝，NPC将会设置2-3个任务，只有完成任务才能到达下一场所•任务步骤可分为：采集谷类-找井取水-发酵等最终任务成功，发现/制作出水井坊，成功回到现代引导网友分享，“绑架”好友来参与H59th推广 游戏说明：ü通过KOL以第三方的视角传播改H5游戏；ü在规定时间内找到正确打开包装的绳子，并拉动即可打开包装，同时包装伴有狮子头门环打开的动画效果ü采用排名的形式，以增加参与量{H5-水井坊教你正确打开方式}创意阐述：针对产品包装，制作一款教授如何正确打开水井坊包装的H5游戏，在游戏中既得到了娱乐，又学会了如何打开包装形式：使用微信KOL自主转播ABC9th推广 Part4 全年内容规划在年度用现代手法演绎精湛技艺 1st一贯{全年各维度内容一致性}双微日常内容话题#煮酒品史#（微电台，或延展至喜马拉雅）品历史鉴技艺感传承非正式场合饮用600年微醺生态三品族群生活体验双微日常内容话题#寻味中国#（中秋、春节各一次跨界活
