水井坊白酒年度新媒体运营全案【白酒】【全案】【新媒体运营】

用『社交行为暗示』让品牌深入心智使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜 Contents Part1Part2Part3Part4Part5Part6目标人群洞察核心诉求提炼双微运营策略全年内容规划运营团队配置媒体资源支持 Part1目标人群洞察 在屌丝主导的SocialMedia俘获高端白酒消费者 {核心受众人群设定} 以WeChat为例：18-35岁用户占比86.2%学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0%这其中大多数是所谓的『屌丝』 所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非Social大众 是水井坊员工/经销商/消费者+有高端消费及鉴赏力的人群 {“先影响有影像力的人”和“有族群传播力的人”} 最容易运用Social化语境泛化传播的话题，是由这4类无效受众*点燃 一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准KOL推广产生所以，在浮躁的Social和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群 {从『三高人群』中对位『三品族群』} 『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象摒弃LV\GUCCI而推崇后进入中国的BV，不选BBA而选玛莎拉蒂冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度） {三品族群生活态度} 买的不是商品是匠心 为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目 {三品族群生活主张} 极微处，越浮华 Part2核心诉求提炼 在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价 {Social是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会} 1.0时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点 2.0时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点 3.0时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点 高空广告和概念定位除了强化记忆之外，已经进入处于失信时期 三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品 在工业产能普遍过盛的时代，品牌力<产品力<技艺力，成为可能 匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神 {物理诉求-600年微醺生态（窖池）} 600不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』所以，600年生态循环是水井坊最简约的诉求内容它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素 600年微醺生态 在茅五剑泸洋郎外用Social让高端感超越高价在碎片化的多维信息流中建立水井坊品牌IP {水井坊双微受众价值定位} 『三品族群生活体验平台』 生活体验：视觉-图片/视频，听觉-音频，嗅觉、味觉-美酒/美食，触觉-HTML5/线下互动以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动 *三品回顾：独立品格、个性化品位、超凡品质生活 一位来自于600年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃货 {用品牌行为强化品牌价值} <美学行为> 白酒基于历史文化牌，包装/广告的审美停留在近似皇室工匠造型设计的『远古』而能引领未来，在SocialMedia上有建树的白酒，审美定然是包豪斯之后的世代 <技术行为> 白酒基于渠道见长的运营方式在Digital传播创新上远远落后于这个时代其他行业用的手段水井坊营销技术应用重在体验 <文学行为> <事件行为> 固守传统语境、全完浸淫在Social语境都是极端的行为水井坊内容语境匹配慢节奏生活，用现代语言演绎传统 多数品牌Social是说说而已水井坊的内容会落地到线下 {用内容话题暗示诉求，产生品牌IP*} #品味匠心# #煮酒品史# {-2025，或可延续10年的IP} {微信自定义菜单开发} A1：煮酒说史（24史中饮酒故事，引导非正式场合饮用）A2：寻味中国（中国各菜系正餐烹制，引导聚会饮用）A3：品味匠心（中国各省份具有匠心的品类） B1：产品鉴赏（产品的创新展现形式，360度/HTML5）B2：品牌故事（水井坊博物馆4个单元拆解图文）B3：微醺生态（在线博物馆HTML5，可互动） C1：直接购买（电商链接，对接sCRM系统）C2：线下活动（在线报名、活动后展现，对接sCRM系统）C3：会员中心（积分查询、换购，对接sCRM系统） {创新性品牌信息展现-产品} {审核、监测、汇报机制} 周/月报自动生成竞品监测工具 内部三重审核*历史、美食、文化顾问 {瑞意恒动自主社交管理平台-Vdong} 定时内部协作审核历史发布数据永久保留内容库共享 {H5——我穿越到了元朝，谁能救救我！} 目的： 通过游戏的形式，使网友更了解水井坊的故事背景，增加品牌与消费者之间的互动解密游戏吸引网友参与，更利于传播分享 •你穿越到了元朝，NPC将会设置2-3个任务，只有完成任务才能到达下一场所•任务步骤可分为：采集谷类-找井取水-发酵等 一通电话，内容为神秘组织抽中了你，现在要完成秘密任务•选择“接受”-任务是寻找“中 国最古老的酒坊”•选择“拒绝”-被“绑架”到古代，只有完成任务才能回到现代 {H5-水井坊教你正确打开方式} 创意阐述： 针对产品包装，制作一款教授如何正确打开水井坊包装的H5游戏，在游戏中既得到了娱乐，又学会了如何打开包装 游戏说明：ü通过KOL以第三方的视角传播改H5游戏； ü在规定时间内找到正确打开包装的绳子，并拉动即可打开包装，同时包装伴有狮子头门环打开的动画效果ü采用排名的形式，以增加参与量 形式： 使用微信KOL自主转播 Part4全年内容规划 在年度用现代手法演绎精湛技艺 WeChat日常文章规划 每季1拖3/4布局 每月1拖3布局 每周1拖2布局 节点1拖3/4布局 1、#线下活动#*2、#寻味中国#3、#品味匠心#4、#煮酒品史# 1、#活博物馆#2、#寻味中国#3、#品味匠心#4、#煮酒品史# 每周内容发布规划： 转发美食内容的原因： ü每天发布2条原创微博，1条转发微博ü原创内容围绕5大话题，转发内容主要选用美食类内容进行转发ü配合微信发布内容，每周推送一次微博私信（采用1拖2的形式） ü美食是在social上比较常见的话题内容ü与酒联系紧密ü可以直接将转发内容对非正式场合饮酒进行引导 3条主线日常内容品牌结合方式 2.1、慎重取材（严苛的标准，艰辛的过程）2.2、精湛手工（慢节奏开始讲述制作过程） 2.3、质控经验（比喻/对比工业科技化） WeChat日常文章Demo #活博物馆#每月一次引流 解读博物馆，分成12个详细的小单元，每月制作一款对一个小单元解读介绍的HTML5/图文信息，进行发布传播，对博物馆进行详细分解解读介绍，或配以宣传视频短片 每季一次#品味匠心#Campaign（HTML5+Event） 以季度为单位，以匠心为主线整合微信发布内容，规划大型线上、线下联合活动，在博物馆举办对匠心展品的亲身体验观摩活动，同时还可切身体验企业品牌文化，达到传递企业文化的目的 线上：整合微信发布文章内容的匠心物品信息，制作HTML5，通过官微在线展示传播，同时进行报名招募，将线上报名者引至线下活动 三品生活体验 线下：在博物馆对线上传播展示的匠心物件进行一场展示体验盛会，配以文化传承之交流，同时还可将参与者引至观摩博物馆，感受水井坊悠久的历史文化气息 中秋、春节#寻味中国#Campaign*（HTML5+Event） 在中秋、春节两大重大节日节点，以美食、匠心为主线，与其他品牌深度合作，规划大型线上、线下联合活动，达到对品牌进行广泛传播、扩大声量的目的 Weibo & WeChat每月互动活动 以传播3大主线为前提，结合重大节日，以月为单位规划有奖互动活动，增加粉丝量和互动量 互动形式建议： ü发布聚会照片即可参与活动抽奖ü在微博评论有关酒的新喝法等即可参与互动抽奖ü饮酒作诗，诗句接龙互动ü晒水井坊酒照片参与抽奖ü…… Weibo春节热点Demo 临时需求内容预留 结合新品上市、电商促销、重要节日等重大事件进行Campaign营销活动 ü新品上市：新产品上市的预热及推广ü电商促销：配合合作电商促销节点的营销推广ü其他配合：配合企业内其他重要节点的内容发布 示例 Part5运营团队配置 实现全年策略创意执行瑞意恒动专项团队 沈栋梁丨CEO 瑞意恒动（EverMotion）创始人兼CEO。国内社会化营销行业领军人，新媒体营销专业组织SoLoMo Club发起人。 权威杂志《数字营销》、《市场部学院》特聘讲师；品牌训练营、苏秦学院金牌讲师；金投赏、艾菲奖、虎啸奖、金鼠标奖、金成奖等中国顶级营销奖项评委。 2007年创立瑞意恒动，为国际知名企业提供从品牌到销售一站式社会化整合营销解决方案； 2010年带领团队研发企业社交媒体管理工具“微动（VDong）平台”；2012年提出优化企业品牌社会化生存“房子”理论；年提出“社会化媒体营销闭环”理论。 团队曾服务企业：佳能、国美、联合利华、康师傅、李锦记、香格里拉、StarWood、法荷航、海南航空、联发科技、DS汽车、大众汽车等。 媒介&新媒体部门 技术部门 SCRM部门 齐海明丨PlanningDirector 瑞意恒动策略总监，多家科技媒体专栏作者。9年广告经验，从品牌咨询到新媒体传播均有实战。主张以销售思维做实效传播、从消费现象洞察需求、用营销行为构建品牌。喜爱中国传统著述，致用于策略创意。相对于为世界500强企业锦上添花，更乐于为未来500强企业雪中送炭曾服务客户：奔驰、宾利、一汽-大众、腾讯、陌陌、国美、中粮、五粮液、中金、合生创展等 姚婷婷丨Account Director 行业经验：拥有6年的Social经验，曾组织带领的成功案例有：联想30年逆成长乐檬百度创意大众甲壳虫做自己等 曾服务过的客户有：联想、雅士利、大众中国、宝马中国、体彩大乐透、大众金融、长安汽车、太子乐、慈铭体检、IBM、奇正药业、飞鹤等 任晓刚丨CreativeDirector 13年从业经验，深入探索品牌与消费者的数字互动行为模式，具有独特的互动沟通视角。数字整合营销能力强，创意能直击重点 曾服务：一汽-大众、一汽丰田、一汽奥迪、大众金融、北京福田、奇瑞、大众中国、NEC、富士达、西门子、CECT、三星手机、可口可乐、光明乳业、吉百利、迪斯尼、NBA、 张佳节丨CopyDirector 82年生人，土生土长北京人 12年市场营销及产品传播经验，先后服务过诺基亚、华为、摩托罗拉、大众进口汽车、佳能等众多各类型客户基于多年行业及客户服务经验，收获了深入丰富的营销知识，特别在品牌内容传播、策划方面，有着较为突出的的认识和理解，并据此为客户提供优秀的传播作品 刘殿鑫丨Art Director 行业经验：多年从事平面、网络、互动方面创意设计，在行业积累了丰富经验，高效带领创意团队人员完成相关创意执行 服务客户包括：中国银行、招商银行、大众进口汽车、万达集团、腾讯、三星手机、佳能、喜达屋、等国内外知名品牌 Part6媒体资源支持 充分完成KPI新媒体及KOL资源列表 Social平台媒体资源介绍 媒体类型覆盖20多个行业，包含：营销、设计、视频、娱乐、地方、电商、音乐、体育、建筑、能源、公益、情感等 500多个版主8000多个论坛版块 自媒体KOL资源介绍 娱乐明星－300多人行业名人－3000多人行业媒体－1000多家段子手－500多个知名自媒体－2000多个达人账号－5000多个草根账号－10000多个 覆盖六大维度优质资源 资源助推，全网广泛覆盖 •及时性强：信息发布渠道广泛，可随时随地发布信息•分享性强：信息易被网友快速的转载并分享在自己微博中 •资讯型媒体•社交型媒体•工具型媒体•传播型媒体•手机端资源 瑞意恒动拥有双微代理商资