护肤行业调研可复美品牌拆解

可复美品牌拆解 2023年 目录 抖音小红书快手 巨子生物&可复美简介 巨子生物 Ø巨子生物基因技术股份有限公司成立于2000年，是一家立足科技美学的高科技企业，是中国基于生物活性成分的专业皮肤护理行业的先行者及领军者。聚焦功效性护肤品、医疗器械、功能性食品及特殊医学用途配方食品三大产业方向 Ø借助专有的合成生物学技术平台自主研发和生产多种类型的重组胶原蛋白和多种稀有人参皂苷，拥有80项专利及专利申请 企业使命 生物科技服务美丽与健康 巨子生物旗下品牌&产品 可痕--疤痕修复 可复美--肌肤有问题就找可复美 Ø可复美（Comfy)是巨子生物基因技术有限公司旗下品牌，创立于2011年10月28日Ø可复美以重组胶原蛋白为核心技术成分，以解决敏感、皮炎痤疮、美容项目后护理等肌肤问题为导向，从一贴重组胶原蛋白敷料开始，逐渐走进消费者生活中，从医疗器械延伸至功效护肤品，逐步被更多人知晓 可复美产品线 巨子生物&可复美--发展历程梗概 u企业成立 2006~2010产业化发展阶段 可复美上新一览 品牌上新节奏极快，2023年2月起基本每月都有上新产品，并且在大促前会推出全新系列产品 可复美的赛道转型之路 起步--医用敷料市场 2000年巨子生物成立伊始，研发团队以满足临床需求为出发点，广泛征求了皮肤科专家教授、医生学者的意见，并对消费者的需求做了专项的临床调研与临床观察。 经过十年的沉淀，2011年可复美品牌成立，并推出首款二类医疗器械产品“类人胶原蛋白敷料”在全国公立三甲医院皮肤科应用 至今过去12年，可复美“类人胶原蛋白敷料”仍然是畅销产品，名副其实是穿越市场周期波动的“大单品” 转型--功效型护肤市场 近年来，随着消费升级和消费者意识增强，国人对肌肤护理问题越来越重视，功效型护肤品被问题肌肤人群和成分党重视。 “功效性护肤品”这一概念1970年在欧美国家开始流行，相对于大众化妆品，欧洲药妆强调功能性。但欧洲药妆的产品设计并不针对亚洲人，成分与配方易与中国化妆品法规相冲突，面对中国市场，我们开始发展属于我们国人的功效型护肤品。 凭借差异化定位及本土化营销，更适合中国消费者的需求的不少国产功效型护肤品企业在近年实现弯道超车。 国内功效型护肤市场 据相关数据显示，2021年中国功效型护肤品市场规模达308亿元，较2020年增加了75亿元，同比增长32.19%，预计2027年规模将达到2118亿元 与普通护肤品相比，功效性护肤品的壁垒要更高，但用户粘性也较强，消费者对效果显著的产品复购率更高。 重组胶原蛋白 胶原蛋白对皮肤的重要性 胶原蛋白 人体组织器官的结构蛋白，主要作用是维护和支撑细胞、组织、器官的正常生理功能以及参与人体组织损伤修复。因具有良好的生物相容性、可生物降解性以及生物活性，因此在食品、医药、组织工程、化妆品等领域获得广泛的应用。 重组胶原蛋白的优势 重组胶原蛋白 重组胶原蛋白是以生物体内胶原蛋白的氨基酸序列为模板，对其进行合理的设计、酶切和拼接后转入工程细胞内，借助工程细胞的快速生产能力制备获得的胶原蛋白。 与动物源胶原蛋白相比，重组胶原蛋白的优势： Ø纯度高：因其分子单一，成分明确 Ø无病毒隐患：细胞毒性低，而且具有极低的免疫原性，导致过敏、炎症、发热等问题的可能性小Ø可加工性强：它具有水溶性和乳化等特性，无需冷链运输，易储存，生产制备过程绿色环保。 重组胶原蛋白市场 据数据显示，中国功效性护肤品市场中，基于重组胶原蛋白的护肤品市场份额日渐增大。目前，我国生产重组胶原蛋白的企业主要有4家，即锦波生物、江苏聚源、西安巨子生物基因技术股份有限公司、江苏创健医疗科技有限公司，4家企业产品占据国内市场的98% 2022年我国重组胶原蛋白市场规模为185亿元，占胶原蛋白市场规模的46.6%，同比增长71.3%；预计到2027年，我国重组胶原蛋白市场规模将达到1083亿元，占胶原蛋白市场规模的62.3% 为什么选择液态精华？ 子行业中，面部护理套装稳居第一，其次是面部精华和乳液面霜；乳液/面霜同比去年2月和5月涨幅明显；面部精华、面部护理套装相对整个行业而言表现较突出 面部精华行业的交易金额大比例来源于液态精华，该行业动向与液态精华息息相关；值得注意的是精华油赛道体量同比去年有大幅度增长，与“以油养肤”的护肤趋势息息相关 液态精华行业基础数据（2020年~2022年） 从数据来看，液态精华行业体量连续两年走高；客单价持续走高，说明该行业消费者的支付能力逐渐提高，有支付能力的消费者消费升级 液态精华行业基础数据（2022年8月~2023年8月） 该行业成交爆发在大促期间，尤其是双十一大促，交易金额是平销期间的4~6倍；大促期间客单价是平销的1.5~2倍，支付转化率也有大幅度提升 液态精华行业基础数据（2021年~2023年【1~8月】） 液态精华行业客群&可复美品牌客群对比（2023年8月） 可复美的客群相对行业更加集中于女性和更年轻的客群 从年龄分布来看，可复美的客群对比整个行业更加年轻化，集中在18~29岁，占比将近70%；这也与品牌定位相关，品牌主打针对敏感肌的皮肤问题进行修护，相对年轻的客群会更加关注“敏感肌”的概念 可复美胶原棒竞争分析&差异化定位 液态精华赛道TOP10品牌 液态精华赛道TOP10中只有珀莱雅和可复美两个国产品牌，该赛道目前仍是进口品牌主导；珀莱雅品牌凭借早C晚A系列产品，在2023年3月超越一众国际大牌荣登榜首，并蝉联4个月可复美于大促期间发力，凭借次抛精华冲进TOP10，国产品牌在曾经被国际品牌垄断的领域展现出生机 液态精华赛道TOP20榜单国产品牌 可以看出国内液态精华市场头部品牌为珀莱雅，但珀莱雅主打瓶装早C晚A瓶装精华，而排其后的可复美、润百颜、夸迪均主打次抛精华；从市占率来看，大促期间各大品牌集中发力 什么是次抛精华？ 通过无菌灌装技术来减少防腐剂的添加以及保存成分活性，一次一用，用完就扔，以小剂量、高浓度、无菌安全、小巧便携作为主打特色。 可复美主打的活性成分“重组胶原蛋白”储存条件较为严格，因此对于包装有更高的要求。 瓶装精华 次抛精华 Ø用量精准，一次一支的用量Ø包装工艺复杂，成本高Ø有效成分活性高 Ø滴管取量，需要自己掌握用量Ø制作和包装成本低Ø成分活性无法保证 润百颜（BIOHYALUX）/夸迪QuadHA均是华熙生物旗下专研玻尿酸(学名透明质酸)的品牌 可复美胶原棒 与市面上主打成分为玻尿酸的保湿补水次抛精华不同，可复美将四种“重组胶原蛋白”： •重组I型人胶原蛋白•重组III型人胶原蛋白•重组类人胶原蛋白•mini小分子重组胶原蛋白肽 首次作为高浓缩精华应用于“次抛”产品开发的品牌。 在可复美胶原棒成为爆款的背后，承载着巨子生物最新升级的技术成分——C5HR重组胶原蛋白仿生组合技术，以及之前奠定的技术基础的支持。 这也是可复美目前在“重组胶原蛋白”功效护肤品赛道难以被超越的底气。 可复美的核心优势 巨子生物的团队 n保障重组胶原蛋白的安全性 制造基于活性成分的护肤品是一个高度复杂的过程，巨子生物研发团队的工作已经贯穿产品开发中所有关键环节，其中包括原料控制、产品生产、产品质检等，通过严控每个生产流程，最大程度确保产品的安全性和有效性。 n保障重组胶原蛋白商业化的效率 巨子生物在生物活性成分大规模产业化方面有着深厚积累，并且已经建立了端到端的上市产品制造平台。巨子生物的重组胶原蛋白产能可以达到每年10880千克，是全球范围内拥有最大重组胶原蛋白产能的公司之一。 n保障重组胶原蛋白的有效性 一款产品配方至少要经过较长周期的四轮测试，包括细胞测试、动物实验、临床测试、广泛人群测试。在等待产品配方测试的过程中，供应链团队会同步跟进产品视觉、生产、包材等环节，确保产品开发的各个环节可以相互咬合。 线上线下双轨道销售策略 n线下布局医疗机构，打响知名度 可复美在创立初期以公立医院、私立医院和连锁药房品牌等线下渠道为主，招股书显示，目前，巨子生物的产品已经覆盖国内1000多家公立医院、约1700家私立医院和诊所以及约300家连锁药房品牌。 为了扩大可复美品牌的传播力，巨子生物持续不断地做科研，发表科研成果，参与学术会议和行业研讨会，其中就包括在中国具有重要影响力的皮肤科医生行业会议。 品牌产品成功获得了国内皮肤科医生的广泛临床验证研究，专业渠道布局让可复美在专业皮肤护理领域赢得用户口碑。 线上线下双轨道销售策略 n线上线下同步布局大众消费者，扩大影响力 可复美2015年布局传统电商天猫、京东等，2019年布局内容电商抖音、小红书等，亦入驻了屈臣氏、妍丽、调色师、Ole’、华联集团、盒马鲜生等2000余家连锁网点。增进与大众消费者的接触，增大曝光度，扩大品牌在大众化妆品市场的影响力。 n站在消费者的角度思考，建立信任 品牌通过社交网络中行业KOL、官方社交媒体账号等方式，将听起来高大上的学术语言翻译成消费者能理解的通俗语言，帮助消费者了解自己的产品，从而产生信任。 可复美还举办了多场“溯源”活动，邀请KOL、专业机构和媒体机构考察企业的生产现场，介绍品牌及产品背后的核心技术、价值主张。此外，可复美与国内专业测评机构达成长期合作，通过测评机构对产品的功效测试和安全评估，增进消费者对品牌的信任感。 专注科研底色，不断推陈出新 “盲目护肤”的用户规模正在逐渐缩小，具备“科学护肤”理念的用户规模正在扩大。因此推出真正能解决消费者痛点的护肤品，比在外观上、故事性上下功夫更能收获人心。 作为具有“科研者”定位的品牌，2023年6月，巨子生物首席科学家范代娣教授等著的《胶原蛋白材料》一书出版问世；2023年8月1日，巨子生物作为领衔起草企业之一的《重组胶原蛋白》（YY/T1849-2022）行业标准正式实施。 在“无功效，不护肤”的行业共识下，国货美妆护肤品牌想要在众多竞争这种脱颖而出，必须坚持“匠人精神”---长期投入，潜心钻研，在原料创新、产品研发、生产等供应链环节掌握主动权。 传统电商平台营销解析 可复美官方旗舰店经营 淘宝店铺装修概况 企业发展历程&荣誉简介 可复美官方旗舰店旗舰店基础数据（2022年5月~2023年8月） 可复美官方旗舰店2023年5月交易金额同比增加311.3%，涨势极大；客单价也涨至平销期的1.5~3倍，与此同时品牌的支付转化率保持在9%左右，消费者对于可复美的购买意愿较强 可复美官方旗舰店品类布局（2022年12月~2023年8月） 可复美旗舰店平销期成交主要来源于可复美的“大单品”伤口敷料；大促期间，可复美旗舰店来源于液态精华的成交量明显增多，是店铺的主推产品；与此同时面部健康品类的占比缩小【官旗将部分液态精华产品品类归为面部健康】 可复美官方旗舰店自营分销比（2022年12月~2023年8月） 可复美大促期间自营占比大幅增加，消费者更信赖旗舰店并趁着活动大量购入，618大促自营成交占比超90%；平销期自营与分销占比较平衡，偶尔分销成交量会占大头 可复美官方旗舰店流量结构（2023年3月~2023年8月） 店铺的访客和成交的最大来源均是CPS流量：手淘淘宝直播，尤其是2023年5月，店铺加大了手淘淘宝直播、淘宝客，以及广告流量：引力魔方的投放；店铺大量访客和成交来源于付费流量，品牌营销投入大 CPS流量：以商品销量为基础的广告 付费流量 可复美官方旗舰店8月TOP3单品 可复美旗舰店8月爆款单品中，TOP2均为胶原棒次抛精华，交易金额总和占店铺约30%；TOP1是李佳琦直播间链接，可以看到淘宝直播促销可以达到1000w+的交易额，与知名达人合作带货的效率是非常可观的 可复美胶原棒基础数据（2022年5月~2023年8月） 单品在大促期间交易金额是平销期的1.5~3倍，访客人数与交易金额的波动幅度基本一致；2023年以来客单价维持在450