一个营销广告人的活动观

GIMC省广股份策划群总监玉辛子 向前：重新认识活动 你心目中的活动有哪些 海心沙上空的千架飞机点亮夜空青岛的啤酒节上海的双联展正佳的哆啦A梦展正佳*同道的星座嘉年华世界那么大我要去看看财富大厦上的求婚海心沙小矮人带着王子求婚“公主”小蛮腰上的城市对话南都被黑的版面网红直播买房开板房开盘……最大波波池 你对活动的理解有哪些 暖场//提升逼格自造声势//借力影响力打造事件化//为营销助力变成现象级//成为IP 你想做怎样的活动你对活动的期望在哪里你想通过一场活动获得什么专业沉淀、名利双收、只是利润…… 心有多大，活动就能做多大先于活动做活动，抛开活动做活动用活动，撬动更多可能 活动的前世未来，四方的心之所归 1、执行型活动：工具人、体力活2、策划型活动：体系化的点子，不一样的说法3、事件型活动：头部思维，抢占流量入口4、营销型活动：系统规划，把点做成面 执行类活动做亮点无亮点，宁不接一单一沉淀 小程序搜：广告人干货库 策划类活动做流程总结归纳每个环节环环有亮点传播有态度 事件型活动做流量 没有流量的事件是热场活动一个事件五个点【热点、痒点、燃点、爆点、沸点】串起来就是一场事件 借势热点//时势、时尚、环境……当下舆论上的活动易传播找到痒点//客户需求，市场需求……新苹果上市、特斯拉上市……利用燃点//用一种形式、内容、感觉、铺排等引燃关注直至爆点//落地活动急速引爆（好现场、好服务、好细节、好品质）持续沸点//抓住新媒体时代的长尾效应，做好持续服务 营销型活动做规划不看一个点，着眼营销线了解客户阶段节点，乃至全年节点，分析市场趋势，给出合理的活动助力。 提炼一个核心，演绎几大支持比如2015年保利西悦湾全年营销活动提案大纲如下——核心：广粤风国际范关键词：时尚、高端、话题性全年主题：保利西悦湾文化碰撞年 文化 话题性 12月 2-3月 爱马仕×久石让“李先生的花园”新品微距鉴赏音乐会 鎏金爵士邂逅粤剧名伶 徐悲鸿《奔马》图展 小程序搜：广告人干货库 活动亮点如何提炼活动公司未来之路 现在就要做的几件事 绝对视觉化——每一次活动留存最美的照片绝对短视频化——利用手机软件留存最美的现场回忆绝对的图文总结化——按照主题演绎整个活动参考盛纵其他服务附加值可以把活动现场的领导美照打印出来装个框邮寄过去制造惊喜 活动公司未来之路 向后：学会活动工具 给你一个事件你就是头条 巨变时代四大特征 手机KO掉电视、报纸、户外成为第一媒体！ 随着网络媒体和移动媒体全面占领我们的生活手机成为我们获得外界信息渠道的首选 巨变时代三大特征 NO.2媒体发布从终点到起点 以前，广告在媒体上投放出去，广告公司主要任务就已完成，但今天，广告发布后，任务才刚刚开始 媒体发布从终点到起点 自媒体传播：重在二次的再传播，受众主动参与，事件循环发酵 巨变时代四大特征 NO.3策划强调爆点、事件、互动 营销推广，由线性传播，到点状分布。 「系列稿」时代终结，「引爆点」时代开启 营销策划变成点状、事件性、互动传播由一个事件爆点，引爆整个推广营销。 巨变时代四大特征 NO.4从流量思维，到头条思维 谁能成为头条，谁就拥有了核武器。 头条思维 流量思维 头条营销自带流量，在信息碎片化的时代，谁能占领头条谁就能拥有最大的流量红利。 过去，我们从活动，从媒体，从渠道，从平台要流量。 巨变时代四大特征 NO.1第一媒体易主 营销生态 在我们眼里，没有活动在市场眼里，只有事件 我们不卖活动资源 我们只兜售「头条事件」 互联网+时代的地产营销 革命是常态，不变则败 省广观点1： 活动不事件，资源全浪费 活动事件化，不仅是一种趋势，更是营销能量放大的必然小活动大做，大活动风暴做，要做就做影响力 小程序搜：广告人干货库 省广观点2： 媒介不起点，内容怎沸腾 媒体发布从终点到起点，媒介选择从传统到自媒体一次性的内容传播，正在向自主转播，病毒性传播，事件性传播跃进 小程序搜：广告人干货库 省广观点3： 营销不闭环，花尽冤枉钱 所有的点状营销都变成珍珠，串在一个事件爆破推广中核心明确，内容集中，让品销真正实现双剑合璧 总结的说这是一个只看“现象”的时代这是一个追捧“头条”的时代这是一个公关“内容”的时代 现象级的话题·上头条的事件·大公关的内容 把话题炒作为关键爆点 把事件设置在关键节点 实效，考核营销的成败 把内容引流至关键人物 极速，成就营销的高下 整合，就是省广的现在 再见，旧时代的营销战术你好，新时代的营销战略 爆点速度化·传播闭环化缔造破坏性的传播力·实现病毒式的影响力速度依赖全新媒体·爆点凭借事件引燃·闭环全靠以上两点 省广全营销时代变革下的新视力省心省力、不省疗效 ——只要你有我，人人变高手—— 举个栗子:王宝强离婚事件 一个爆点噱头： 一个好男人形象出街 深夜发文捉奸在床，王宝强忍痛割爱 最擅公关的娱乐圈，都用头条营销工具 一夜爆国快闪： 一个被同情的好男人 始于微博，相关话题阅读高达112.1亿 最擅公关的娱乐圈，都用头条营销工具 公众号文章4800万篇，百度内容1110万条 最擅公关的娱乐圈，都用头条营销工具 一波互动设计： 马蓉发文回复阅读2800万，马蓉宋喆开方70万 一个坏女人的形象 最擅公关的娱乐圈，都用头条营销工具 一次产品会晤： 王宝强借钱打官司百度内容46万，微博10万 最擅公关的娱乐圈，都用头条营销工具 再举个栗子:爱马仕时间著作展 「白送轻奢品，你敢不敢要？」全城扫码，白送爱马仕 结合项目轻奢的调性，以轻奢品牌奖品吸引年轻高消费群体的关注，提升项目的品质感，同时把目标客群吸引到项目现场。 媒体风暴全城扫码白送预热 灯箱刷城，二维码摇出爱马仕优惠券 利用候车亭风暴预热“轻奢品白送”活动，以大量候车亭营造浩大声量。客户通过扫描物料的二维码关注官方微信即可参加活动。配合媒体风暴引发全城话题关注。 现场直播网红助威五十位网红直播看房，最高票房送爱马仕 结合项目轻奢的调性，以轻奢品牌奖品吸引年轻高消费群体的关注，提升项目的品质感，同时把目标客群吸引到项目现场。 没有真的爱马仕，谈什么爱马仕板房？爱马仕寻香板房开放，认筹1万抵10万 借助主流媒体对事件进行报道；结合官方网站策划活动独家专题；通过微信大V刷爆朋友圈，为活动造势，扩大项目的声量。 开盘有着数“考拉网优雅生活法国节”同期开放 在示范单位/销售中心举办轻奢品抽奖活动，把意向客户吸引到项目现场，配合预售登记。 谢THANKS谢