品牌建设与效果营销：一个心心相惜的故事

心心相惜的企业增长飞轮 新时代品牌营销指南 Prophet铂慧的最新研究揭示杰出市场营销领袖如何有效融合品牌建设与效果营销来创造最大价值。 过去十多年间，各行业的营销领袖一直在寻求品牌建设和效果营销的恰当平衡。数字营销的兴起，加上由此产生的更为高效的效果追踪能力，造成了长期品牌价值和短期营销效果之间的对立关系。 品牌建设与效果营销：一个心心相惜的故事 Prophet铂慧2022年的研究表明，将品牌建设和效果营销对立起来会限制营销效果。反之，我们认为企业必须一视同仁，平衡两者共同构建品牌营销的核心。 2024年，我们的最新研究表明，采用融合方法的企业更有可能推动卓越的业务成果。 品牌营销人员面临着艰巨压力，需要向公司证明可量化的价值。这无疑导致了效果营销在业务实践中占据愈发主导的地位。 因此，我们认为品牌建设和效果营销之间应当是平衡互补、心心相惜的关系。 Prophet铂慧采访了多位CMO和资深营销领袖，深入评估融合品牌营销的价值，追踪其对营销成果的影响，并识别成功企业的核心方法、能力和重点。 领先的营销组织 关于我们的研究 基于我们的研究，我们将业务绩效表现最佳，且品牌建设和效果营销融合程度最高的前四分之一的营销组织定义为“领先的营销组织”。他们还拥有以下特征： 这项研究与WARC和全美广告商协会(ANA)等行业思想领袖合作进行，采用定量和定性研究方法。 总计300多名资深营销领袖完成了在线调查，我们还与其中30多位进行了一对一访谈，以了解他们的独特经验和见解。此外，我们还在全球市场进行了额外访谈，以进一步丰富研究结果。本报告的研究样本包括了几乎同比的B2B和B2C企业。 •对企业战略决策过程的贡献更大•与内外部合作伙伴保持良好的合作关系•过去12个月和/或未来12个月的预算有所增加 $1000万60%的受访组织年度营销和广告预算不低于1000万美元。 88%的受访者负责其组织的品牌建设。 76%的受访者负责其组织的效果营销。 在竞争中持续脱颖而出的企业有能力将品牌建设和效果营销有效融合 我们的研究进一步深入。研究表明，很多企业的关注往往集中在资源分配上，换言之，两者各花多少钱？这导致自2022年以来，企业将资源更大程度地向效果营销倾斜。最为关键的是，我们发现，领先企业和其他企业的支出模式并无差别。 成功企业不仅关注预算。他们拥有将品牌建设和效果营销两者融合的思维模式和组织能力。这表明，优秀的CMO致力于平衡品牌和营销目标，并善于截长补短、融会贯通，因而能够驱动超出预期的增长。 更有可能全面融合品牌建设和效果营销* *39% vs 12%90%的成功企业进行了全面或部分融合 请参见第6页，进一步了解对这一工作具有核心意义的品牌和营销效果融合模型 品牌营销的共振核心 品牌建设和效果营销携手共进，共同推动短期结果和持续增长 •把短期结果置于首位•识别当前增长受众，并确保价值主张基于当前市场和业务需求•培养可识别的潜在受众•加速客户的购买旅程，并巧妙引导其采取下一步行动，从而实现转化 •把长期表现置于首位•构建品牌相关性：保持长期一致性；建立差异化和可拥有的品牌壁垒•与客户建立联系，确保超越功能性的需求，并使高端化溢价成为可能•吸引新受众，把喜爱品牌的客户变成品牌拥护者 品牌和营销效果融合模型 完整的客户旅程地图为融合提供了明确路径 融合两者意味着在企业中建立一种良性的工作方式，使品牌建设和效果营销在连贯的客户旅程中的每个环节都能发挥作用。 营销效果导向 帮助消费者和客户理解如何充分使用产品和服务，确保品牌信息和承诺贯穿始终 许多组织的营销思维将两者孤立，品牌建设被视为“上层漏斗”，而效果营销则是“下层漏斗”。 我们则有不同的看法。品牌建设和效果营销应当在每个触点上共同发挥作用，仅仅存在主次之分。 品牌相关性和产品价值主张应在整个客户旅程中协调一致地发挥作用，以满足目标增长受众的情感和功能需求。 虽然大多数资深营销人员都已经认识到了整合营销能力的必要性，但他们对如何有效融合品牌建设和效果营销、在两者间建立平衡互补的关系仍然持有疑问。 我们的研究试图解答这一问题。具体来说，我们想了解营销领袖如何将品牌建设和效果营销的协同作用渗透到预算和投资决策、日常运营、组织文化以及内外部的伙伴关系中。 品牌建设和效果营销的平衡与融合不只涉及预算分配 在预算分配方面，在竞争中脱颖而出的企业与其他组织并没有显著不同。总体而言，品牌建设、效果营销和整合营销活动的支出分别约占三分之一。 然而，我们发现，从整个客户旅程的视角来看，领先营销组织对不同节点的投资优先程度略有不同。 领先的营销组织更有可能优先考虑传统的品牌发展导向节点，例如知名度(76% vs 63%)和忠诚度(68% vs 54%)，而较落后的企业则更倾向于销售和转化(58% vs 47%)。 换言之，仅在品牌建设和效果营销目标之间进行投资分配并不足够。 领先的营销组织和落后组织的投资分配相似 领先组织表示，他们更注重品牌发展导向的目标(知名度和忠诚度) 在所有受访者中，品牌发展导向、营销效果导向和平衡支出的企业比例相当 问：请说明对品牌建设和效果营销的投资分配比例，用0-100%表示。 首席营销官说： 将品牌建设和效果营销相融合才是获胜之道 “企业需要确保他们建立并优化其融合品牌和营销的能力，才能确保投资和资源的价值最大化。” 将品牌建设和效果营销打通并整合的企业明白，两者的共振(和价值)离不开夯实的企业战略、品牌定位、客户数据和洞察，这样才能确保品牌建设和效果营销的成果满足共同的目标。 ANNIE MCBRIDECMO,PointClickCare 通过建立优秀的团队、设定明确的期望，并持续推动变革，领先的企业努力打造紧密协作的组织环境，使品牌建设和效果营销职能实现合作共赢。 “我们最大的成功就是没有将品牌建设和效果营销预算分开讨论……不然，我们可能会削减品牌建设支出，只对效果营销进行投入。” 他们也明白，必须在团队内部和整个组织中建立起融合规划等关键体系，将协作规范化。 对品牌建设和效果营销的融合工作越深度，融合的程度越高，结果越好。无论是短期还是长期，都是如此。 TOM BERRYCMO,CFA协会 04重视合作和学习的过程，为可能的失败做好准备 确保品牌、营销和销售团队共享战略和目标 概 述 无论结果是好是坏，再紧密的关系也必须适应变化 在稳固的关系中，伴侣双方拥有共同的梦想 品牌建设与效果营销关系指南 05建立完善的评估体系，同时考量长期和短期业务成果 02以客户为中心，坚持不懈地关注消费者需求 将品牌建设和效果营销相融合的成功企业都采取的六项关键举措 紧密的联系离不开共同的世界观 用心经营才能书写圆满结局 06品牌营销是组织生态中的重要环节，必须与核心业务团队密切合作 齐头并进，融合创意和逻辑实现目标 成功的伴侣乐于接纳差异 家庭兴旺意味着成员关系的和睦共荣 01在稳固的关系中，伴侣双方拥有共同的梦想 成功的组织确保品牌、营销和销售团队共享战略、目标和激励举措。 只有在人生目标上达成一致(例如：家庭、事业、生活方式)，伴侣双方才能培养出经久不衰的爱情。同理，我们的研究表明，成功的企业明确地知道自身的发展目标，并且组织内部对如何到达目的持有一致观点。 89% 的领先营销组织拥有明确的增长战略和品牌战略 “我在企业决策层拥有一席之地，并已开始基于我们整体的商业目标规划营销职能的角色，同时我也帮助推动我们的商业化工作。营销部门也要对我们的营收负责。” 领先的营销组织将营销目标和商业目标明确地关联起来，以此促进职能部门之间的融合。虽然品牌建设和效果营销的KPI可能有所不同，但商业维度的KPI可以为所有营销活动和投资提供全面的视角。 79%的领先组织表示商业绩效是企业目标的重要组成部分 ALICIA TILLMANCMO,达美航空 通过协调一致的增长战略，将品牌建设和效果营销联系起来 与商业目标直接相关的三大元素——增长战略、品牌战略及营销计划，决定了企业应如何投放资源，及如何在各触点上保持品牌的相关性、一致性和凝聚力。 增长战略品牌战略营销计划 融合战略建议 明确整个团队共同推动的增长战略： 为什么？ 何时何地 谁 我们应该在何时何地，通过哪种渠道、生态系统、平台及伙伴关系与客户互动？ 客户为什么要关注我们的产品、品牌和使命？ 谁是我们的目标客户？ 什么 如何 如何 我们应该提供什么产品、服务和体验？ 我们应该如何追踪价值？ 客户如何看待我们所提供的价值？ 了解关于推动非凡增长战略的更多信息 02紧密的联系离不开共同的世界观 以客户为中心和对消费者需求的不懈坚持是推动品牌和营销团队达成决策一致的重要凝聚力。 对于优秀的营销组织而言，服务客户是恒久不变的“北极星” 拥有共同的目标、爱好和世界观的伴侣更有可能长期幸福相伴。他们也能更快、更容易地做出短期或长期决定，因为他们已经就重要事项达成一致。 我们的研究表明，将品牌建设和效果营销相融合的组织对他们的客户更有热情： 86% 而在品牌建设和效果营销方面，客户是关键——动员他们，满足他们，让他们快乐。 的领先企业在整个组织范围内对客户拥有共同的理解和充分的洞察，并将其应用于营销领域的各个方面。相比而言，落后的营销组织中这一比例只占63%。 客户数据 洞察 将品牌建设和效果营销相融合的成功企业在理解自身客户和品牌方面投入更多时间 营销团队…… 投资客户数据，并将其运用于相关流程(82% vs 55%)将客户数据和洞察与可衡量的业务成果相联系(82% vs 59%)负责客户洞察、细分市场及目标受众(95% vs 77%) 负责客户洞察(86% vs 50%) 经常使用客户洞察(82% vs 56%) 将客户洞察运用于品牌定位和价值主张(87% vs 66%) 首席营销官说： 为共同的目标而努力 “我们已经开始让商业伙伴看到，从客户和社会角度来全面地思考问题所能带来的价值。” 众所周知，以客户为中心始终是优秀营销组织的必备能力。这也是营销人员日常工作的本心——识别客户需求，建立品牌相关性，在整个组织中强调客户洞察的重要性，并确保品牌信息和产品能够与客户产生共鸣。 市场细分和受众画像能帮助企业明确客户是谁和他们的需求，帮助企业建立有说服力的价值主张和传播信息，用于品牌建设和效果营销。这些洞察也能被用于指导投资决策，例如如何平衡品牌建设和效果营销投资，以及何时转向或调整。 CLAIRE BURNS CMO,哈特福德金融 融合战略建议 拥有、投资并强调以客户为中心的思维模式 围绕客户需求和目标制定战略和计划 将客户洞察与可衡量的业务结果相联系，以改变客户行为为目标，设定可量化的共同目标 让整个组织都对客户洞察和客户满意度负责——营销部门能够并应该起到带头作用 建立基于洞察的品牌战略和价值主张，平衡普世价值和特定的人群需求 针对三项目标(吸引新客户、让现有客户更频繁地购买、促进交叉销售和追加销售)衡量企业所需客户数量，并设定具体指标 创建清晰的客户画像和细分市场，深入了解它们，并确定如何、何时、何地最有效地精准定位目标受众 将数据和洞察融入到所有营销活动中，让其在战略开发和规划、创意过程，及各类决策制定环节都发挥作用 以客户旅程地图为基础，将品牌建设、效果营销和产品体验工作结合在一起(参见品牌和营销效果融合模型) 03幸福的伴侣乐于接纳差异 融合的成功不在于妥协，而是品牌建设和效果营销的“齐头并进”。成功的企业拥有基于尊重和信任的文化，以此释放创意和逻辑的双重力量。 品牌建设和效果营销齐头并进 除了共同目标和共同使命外，品牌建设和效果营销的最佳融合还基于相互的理解、尊重和信任，让两方职能都能发挥出最大潜力。 品牌建设和效果营销的成功融合意味着两者各自的成功 杰出的营销组织