TMIC：2023线上饮料健康化趋势白皮书

引⾔ 随着⼤众健康意识的不断升级，越来越多的消费者开始改变传统⾼碳⾼脂肪的饮⻝⽅式，追求更新鲜、天然、简单的成分，成为“饮⻝成分党”。⽽饮料作为⽣活饮⻝中不可替代的消费品，也从解渴、好喝的基本需求，延伸出天然健康、运动充能、情绪解压等功能性需求，被消费者称为“快乐⽔”。 新的消费需求、消费场景带来了饮料细分市场的快速成⻓，众多传统⼤型集团加速新品研发，也不乏新锐品牌异军突起，引领细分品类创新。 电商渠道因打破时空限制，免去了线下渠道的复杂经销链条、终端空间及费⽤限制，成为新品、新品牌的优先选择。天猫作为新趋势集中地，拥有良好的新品萌芽、品牌成⻓的⼟壤，成为市场新趋势的试验⽥。 本报告以天猫饮料为核⼼研究对象，综合⼤数据研究、消费者调研、博报堂“InsightOut®”⽣活者洞察、典型案例解析等多重分析⽅式，以⾏业趋势洞察、⼈群痛点狙击为着眼点，层层剖析，探讨饮料健康化新时代的新⽅向。 PART01 饮料市场现状 PART02 饮料市场趋势 ⾏业机会点解析 PART01 饮料市场现状 中国饮料市场持续增⻓，相⽐美国、⽇本，市场增速快，潜⼒巨⼤ 线上饮料市场增速基本为市场整体的3-5倍，处于增⻓爆发期阶段 饮料市场增⻓超⻝品市场⼤盘，纯果蔬汁、功能饮料、⽆糖纯茶饮料成为增⻓驱动点 新品驱动饮料市场增⻓，线上电商成为消费者接触新品的重要渠道 消费者的饮料新品尝试次数 ⼤牌新品与新牌产品并驱争先，共同助⼒⾏业增⻓ PART02 饮料市场趋势 从基础解渴到健康需求，饮料消费需求升级推动市场发展 随着经济发展与⽣活⽔平的提⾼，消费者的饮料需求愈发多元，进⽽推动市场从解决基础需求的解渴饮料，到多元⼝味⼝感饮料，再向健康化饮料发展 健康成为挑选饮料产品的⼀个重要标准和需求 消费者愈发重视饮⻝健康，开始有意挑选健康类饮料，健康相关的关键词成为饮料品类搜索热词 营养+64%健康+23%天然+38% Q：请问您对“挑选健康类的饮料，也是让⽣活更为健康必不可缺的⼀部分。”这句话的认同程度如何？(单选题) 更健康的原料、技术助⼒饮料市场健康化 更地道的原产地原料 去⼈⼯的天然原料 天猫淘宝饮料品类“原产地”卖点词同⽐增速快（MAT2023.6） 更健康的原料 更健康的技术 依靠原料技术的升级，饮料“健康”不断突破，从减法健康⾛向加法健康 单纯强调减少负担的“减法健康”已渐渐成为基础常态的健康属性，强调增加价值的“加法健康”开始受到消费者关注 加法健康 随着⽣活⽅式升级，饮⽤需求・场景多样化的⼤趋势， 满⾜多样化健康需求，在既有基础上增加新鲜、材料、功效、场景、情绪价值 健康2.0饮料市场五⼤加法趋势机会点 PART03 ⾏业机会点解析 新鲜加法 纯果蔬汁 浓缩果蔬汁 新鲜加法：新鲜饮品⼤⾏其道，果蔬汁要应季也要效果满满 以果蔬汁饮料为⾸的饮料品类愈发重视新鲜度，卡曼橘等季节性原料与⻄梅等⾼功效原料增速快 在意⻝材新鲜度、关注营养成分与加⼯⼯艺的「膳⻝营养家」 决策因⼦ 产品制作⼯艺升级，还原鲜榨果汁的第⼀⼝新鲜⼝感 商家案例 91%的消费者即使贵⼀些也更愿意购买并饮⽤NFC鲜榨的纯果蔬汁/浓缩果蔬汁饮料 农夫⼭泉100%NFC果汁 离树48h鲜果冷压榨，每⼝都像新鲜橙⼦ •配料只来源于橙⼦（3个半橙⼦）•48⼩时从采摘到加⼯•优质产地，⼈⼯枝头采摘，产地新鲜榨取•冷压榨⼯艺，瞬时杀菌，保留新鲜⼝感•不加糖，不加⽔，不加任何添加剂 维果清HPP姜柠汁 真鲜果真HPP，提升果汁⼝感与营养 •冷压榨：100%鲜果冷压出汁•冷灭菌：HPP超⾼压灭菌技术•冷运输：确保出品状态•100%新鲜果蔬，不加⼀滴⽔ 浓缩还原果汁 超⾼压冷杀菌果汁 ⾮浓缩还原果汁 将新鲜果蔬清洗后压榨出果汁，通过瞬间杀菌后直接罐装 采⽤超⾼压冷灭菌技术，将原果现场冷压榨之后，灌装密封 ⽆添加的优质⽔果原料，健康安全之上营养加分 商家案例 英⻉健⻄梅饮 ⾼膳⻝纤维原料+益⽣元，多样营养轻松补 •进⼝优质⻄梅•膳⻝纤维含量提升4.8%~6.9%•特别添加益⽣元•0蔗糖/0脂肪 MAT2023.06天猫淘宝纯果蔬汁/浓缩果蔬汁市场⾼增速原料 HOHO橄清茉莉花滇橄榄汁 野⽣原料碰撞茉莉花，清爽⼝感横扫油腻 •滇⻄⾼海拔⾃然野⽣滇橄榄果•滇橄榄果碰撞茉莉花绿茶•提纯去涩“破苦”技术 原料加法 调味茶 原料加法：茶饮属⾼频饮品，细分茶种更受茶客⻘睐 作为⾼频饮品，消费者对茶饮料的需求愈加细分，相⽐基础茶品类，更⻘睐具体的细分茶品种 消费者的茶饮料饮⽤频率 茶饮要原茶萃取，精细化茶叶种类打造精品好茶 成分 商家案例 89%的消费者更想尝试⾼端茶叶作为原料的⽆糖纯茶饮料 88%的消费者认同真茶萃取已成为挑选⽆糖纯茶饮料的前提条件 东⽅树叶⻘柑普洱 优质产区⻘柑普洱，原茶萃取东⽅茶⾹ •精选云南产地优质普洱茶和优质产区柑⽪•全封闭式萃取，锁住茶⾹•⾼速离⼼，保证茶汤澄清透亮•⽆菌冷罐装⼯艺⽣产，茶汤犹如现泡•0糖/0卡/0脂/0⾹精/0防腐剂 茶⼩开安溪铁观⾳ 核⼼产地安溪铁观⾳，⼀⼝好茶唇⻮留⾹ •选⽤核⼼产地⽣态茶园•UHT⾼温瞬时灭菌技术•⽆菌设备冷罐锁鲜•1分甜中和茶叶苦涩感，选⽤天然代糖⾚藓糖醇•0糖/0卡/0脂/0⾹精/0防腐剂 真茶底代替茶粉，真材实料打造瓶装“现泡茶” 成分 商家案例 94%的受访者认为添加真实果汁的果汁茶饮料，有在饮⽤现泡果茶的感受 MECO蜜⾕果汁茶 ⽹红茶饮更迭快，真材实料才“历久弥新” •纯正果汁+现萃茶底，真材实料更好喝•⽆菌设备灌装，保证果汁茶新鲜⼝感•吸管即插即饮，新鲜美味⽆需等待 兰芳园冻柠茶 原汁原茶还原港式经典，闯瓶装茶饮市场 •⻘柠原汁+红茶原叶现萃+荆花蜂蜜独特配⽅•70年古法传承煮茶技艺——“⼋⼿拉茶法”•0蔗糖0脂肪，“⼝感与健康”同步 功效加法 运动蛋⽩饮料 功能饮料 电解质饮料 功效加法：从减肥到养⽣调理，饮料多效功能全⾯开花 从控制体重到补钙、补脑等各种功能，饮料品类在供给端和需求端均展现出功效的多样化 决策因⼦ 运动以外的饮品功效拓展，催⽣创新功能饮品 商家案例 91%的消费者希望有饮料能带来美⽩、瘦身、助眠等附加功效 蒙⽜迈胜运动蛋⽩质饮 化“粉”为饮，⾼蛋⽩助⼒营养塑形 •以中和⾼运动需求定制产品•15g三重蛋⽩矩阵、14种维⽣素与矿物质•营养双重膳⻝纤维•低糖/低脂/低乳糖 MAT2023.06天猫淘宝⾼增速细分功效功能/运动饮料市场 江中猴姑越光⽶稀植物奶饮品 ⽅便好喝的养胃代餐，营养补充⽇常调理 •真材实料添加四⾂汤（添加⼭药、莲⼦、芡实、茯苓、⼤⽶等制成汤⽔，互相补遗）•开盖即饮，随时调理养胃，补充能量•0糖/0脂 运动需求细分化，轻运动功效成为新的突破⼝ 商家案例 MAT2023.06天猫淘宝轻运动相关运动饮料市场增速 三得利⽔漾⼒电解质⽔ +59%成交⾦额增⻓率指数 加码电解质赛道，为轻运动专属定制 •含有钠、钾2种电解质•通过等渗认证，和正常⼈体体液的渗透压相近•特别添加维⽣素B6，有助于蛋⽩质的代谢利⽤•加⼊海藻糖，保持⼝感⾃然清甜，有⻘提柠檬、蜜柑⾎橙两种⼝味 (关键词：瑜伽/舞蹈/滑板/⻜盘/露营) 社交平台热⻔潮流轻运动 外星⼈电解质⽔ 电解质+维⽣素+多⼝味，助⼒多彩轻运动 •10种⼝味，带来多样化味蕾体验•电解质≥200mg/瓶，专业等渗配⽅•特别添加双重维⽣素•0糖0脂0卡，科学配⽐低钠轻负担 场景加法 植物蛋⽩饮料 场景加法：植物蛋⽩饮料从咖啡伴侣⾛向直饮，让健康⽣活更加直接 消费者为了健康⽽饮⽤植物蛋⽩饮料，同时饮⽤场景越来越趋向单独直饮 放肆⽣活的时尚先锋，饮品追求好喝还有效的「Z世代潮咖」 常备零嘴，贪⻝甜⼝ 植物蛋⽩饮料解锁佐餐场景，随时随地健康补充 消费者饮⽤植物蛋⽩饮料的主要场景 商家案例 颂优乳⽆糖⾖乳 ⽆糖轻饮⼀盒刚好，多场景随身便携 •⼀盒刚好，适合早餐/健身/⼯作/下午茶•保留膳⻝纤维，纯天然优质蛋⽩质•配料仅含⽔（什邡天然矿泉）、⼤⾖和新⻄兰乳粉（新⻄兰进⼝奶源）•0蔗糖/0乳糖/0代糖/0防腐剂/0乳化剂/0⾊素/0⾹精/0稳定剂 社交平台热⻔的植物蛋⽩饮料直饮场景 哪吒欧椰烤椰奶 轻巧便携烤椰奶，健康开启元⽓⼀天 •早餐/下午茶/睡前补充能量•甄选越南进⼝椰皇，鲜果采摘搭配独特⼯艺•独⽴包装，便于携带•0⾊素/0防腐剂/0乳糖/0⾹精/0三氯蔗糖/0反式脂肪酸 Citywalk休闲场景：营养补给，快乐扫街 轻断⻝晚餐场景：低卡代餐，营养健康 Datasource：上海博报堂TMIC饮料消费者问卷调研N=311（植物蛋⽩饮料饮⽤者）；⼩红书 植物蛋⽩饮料⼝味拓展，多彩⼝味丰富直饮体验 MAT2023.07社交平台植物蛋⽩饮料热⻔⼝味 商家案例 Oatly⻛味燕⻨奶 多巴胺燕⻨奶，直饮美味不甜腻 •⻨⾹经典⻛味/⾹浓巧克⼒⻛味/清新草莓⻛味/浓郁⾹蕉⻛味，多种⼝味带来不同味蕾享受•严选进⼝燕⻨•特有酶解技术，更好地保留燕⻨中的膳⻝纤维和β-葡聚糖•⾼钙/低脂肪/0乳糖/0胆固醇/0反式脂肪 格⼒⾼扁桃仁奶 本真醇⾹到甜品般享受，多⼝味打造好喝奶 MAT2023.06天猫淘宝⾼增速植物蛋⽩饮料⼝味 •原味/⽆糖/可可，多重⼝味满⾜不同⼈群•富含维⽣素E、膳⻝纤维、脂肪、钙•特别增加浅烘⼯序，严格把控颗粒研磨•特别添加扁桃仁油，醇⾹浓郁•0麸质/0胆固醇/0反式脂肪 成交⾦额增⻓率指数 情绪加法 全品类 情绪加法：好喝也要好玩，情绪价值成为消费者购买饮料的重要理由 除功能价值以外，饮料带来的快乐、怀旧等多样情绪价值，也成为消费者的饮料购买理由 社交平台热⻔的饮料相关情绪加持⽅式 ⾃产情绪价值，颜值正义，喜爱尝鲜的「⽣活即乐家」 多种玩法情绪加持，助⼒饮料破圈获客 除了传统的IP联名、明星代⾔之外，各类品牌原创喝法也成为破圈获取新⽤户的主要⼿段 饮法创新 IP/明星加持 商家案例 和英雄联盟联名合作，电竞畅爽叠加快乐⽓泡⽔，解锁双重愉悦启⽤虞书欣作为品牌代⾔⼈ 可⼝可乐 美汁源 环保成为先端Lifestyle标杆，绿⾊升级解锁更多机会 商家案例 OATLY噢⻨⼒ 从⽣产过程到包装材料的可持续发展计划 •100%可再⽣材料包装•回收“盒瓶”计划•⽣产过程减少能量消耗、⽓体排放 康师傅 ⽆标签冰红茶 •PET回收⽆需分离标签•产品信息通过纸箱完整展示•再⽣⽤纸减少油墨⾯积 包装/成分环保可持续的饮料，来为环保做贡献 加法健康趋势总结 情绪加法 功效加法 场景加法 原料加法 新鲜加法 健康趋势 茶饮属⾼频饮品，⾼端真茶更受茶客⻘睐 新鲜饮品⼤⾏其道，果蔬汁更要应季⽽⻝ 好喝也要好玩，情绪价值成为消费者购买饮料的重要理由 植物蛋⽩饮料从咖啡伴侣⾛向直饮，让健康⽣活更加直接 从控制体重到美颜养肤，饮料多效功能全⾯开花 代表品类 纯茶/调味茶/果茶 所有饮料品类 纯果蔬汁/浓缩果蔬汁 植物蛋⽩饮料 功能/运动蛋⽩/电解质饮料 ⾼端⾼效⽣活，依赖茶多酚/咖啡因提神，关注茶饮原料的 放肆⽣活的时尚先锋，饮品追求好喝还有效的 在意⻝材新鲜度、关注营养成分与加⼯⼯艺的 ⾃产情绪价值，颜值正义，喜爱尝鲜的 ⽬标⼈群 「膳⻝营养家」饮料决策关键词:技术、成分 饮料决策关键词：功效 「快节奏品质控」饮料决策关键词:成分 「Z世代潮咖」饮料决策关键词:功效、⼝味 「⽣活即乐家」 「⾃律熟⼥」饮料决策关键词：场景爱好轻运动，重视养护，多场景饮⽤饮品的 饮料决策关键词:包装、⼝味、环保 产品开发： 产品开发： 营销玩法： 产品开发： 产品开发： •IP联名、代⾔⼈等⽅式，带动情绪消费•