深度研究报告：母婴行业龙头位置稳固、数字化赋能重塑增长曲线

专业连锁Ⅱ 报告日期：2023 年 10 月 31 日 母婴行业龙头位置稳固，数字化赋能重塑增长曲线 ——孩子王（301078.SZ）深度研究报告 摘要（核心观点）： 华龙证券研究所 独创基于“商品+服务+社交”的大店运营模式，深耕单客经济。公司是一家基于顾客关系经营的创新型亲子家庭全渠道服务提供商。围绕“全球优选差异化供应链+本地亲子成长服务+同城即时零售”策略定义新零售，通过“科技力量+人性化服务”，全渠道运营深度挖掘客户需求，通过大量场景互动，建立高粘度客户基础，奠定了重度会员制下单客经济模式的优势基础，以及母婴童产业智慧新生态的长足发展基础。创始人及核心管理层长期耕耘国内零售市场，行业经验丰富，经历十余年发展沉淀，公司已经成为中国母婴童零售行业的领导品牌。 投资评级：增持（首次覆盖） 政策叠加品质化需求重塑行业增长，龙头市占份额提升。住房、生育补贴、教育补贴、孕产检纳入医保、个税减免、育儿休假延长等鼓励生育政策有望逐步落地，育儿成本降低，出生人口边际有望获得改善；国内传统育儿消费观念已悄然发生变化，健康、个性化、品质化消费特征将进一步推高行业天花板，驱动行业规模扩容，预计 2025 年将达 4.68 万亿元；资金实力雄厚、盈利能力较强、渠道优势显著、品牌影响力大的品质化连锁公司逆势扩张，资源向头部集中效应凸显；下沉市场生育意愿更强，人口红利优势显著高于高线城市，并显现出相对消费升级趋势，有望带来结构性增长机会。 市场数据（2023年10月31日） 当前股价：8.63元/股总股本：11.12亿股总市值：95.97亿元今年最高价：15.50元/股 五大核心优势奠定行业绝对龙头位置，数字化赋能助推业绩迎来新增长曲线。公司深耕全场景单客经济模式构筑护城河，率先开创全龄段儿童成长服务新业态，高 SKU 和多品类分区有效提高新客进店率和复购率，实现消费价值提升；重度会员模式管理，依托高品质商品和个性化专业化服务拉动会员增量，注册会员突破 8500 万，黑金会员数量破百万；瞄准同城本地化生活服务需求，以品牌影响力及大量会员资源为基础，积极打造母婴垂类平台服务生态矩阵，拓展服务边界，提升盈利能力；顺应多场景消费需求变化，数字化赋能全业务条线，实现线上线下融合发展，自建三级仓储物流体系实现即时零售，自主研发训练 KidsGPT，大幅提升消费体验，增强客户粘性；差异化供应链与自有品牌开发提升品牌竞争力，为未来公司加盟扩张市占份额奠定基础。 研究员：姬志麒执业证书编号：S0230521030008邮箱：jizq@hlzqgs.com 请认真阅读文后免责条款 投资建议：核心竞争力驱动公司率先迈入行业成熟蜕变后的新赛道。公司中长期具备成长价值，相较行业竞争者具备一定估值溢价空间 。 预 计 公 司2023/2024/2025年 实 现 营 业 收 入 分 别 为99.58/117.51/134.95 亿元，同比增长 16.87%/18.01%/14.84%；归母净利润分别为 2.17/3.92/5.16 亿元；EPS 分别为 0.20/0.35/0.46 元，对应 2023 年 10 月 31 日收盘价的 PE 分别为 44x/24x/19x。首次覆盖给予“增持”评级。 风险提示：出生率下降超预期、经济增长不及预期、门店扩张不及预期、行业竞争加剧、业绩预测和估值判断不达预期。 盈利预测与财务指标 内容目录 1. 深耕大店模式，龙头地位稳固.....................................................................................................................11.1. 一站式服务满足多元化需求，生态体系打造持续推进.....................................................................11.2. 股权结构集中稳固，创始人及管理团队零售行业经验丰富.............................................................21.3. 主营收入边际出现改善，高毛利业务占比逐步提升.........................................................................42. 政策叠加品质化需求重塑行业增长，龙头市占份额提升.........................................................................62.1. 鼓励生育政策陆续出台，出生率下滑趋势有望缓解.........................................................................62.2. 品质化消费特征驱动行业增长，市场规模扩容有望延续.................................................................82.3. 品牌与渠道奠定竞争优势，资源向头部集中效应凸显...................................................................113. 深耕全场景单客经济模式构筑护城河，打造母婴新生态贡献增量.......................................................133.1. 大店模式+单客经济，深度绑定客户价值.........................................................................................133.2. 深入本地化生活服务生态建设，拓展服务边界，提升盈利能力...................................................183.3. 顺应多场景需求，线上线下全渠道一体化布局发展.......................................................................193.4. 数字化赋能运营管理与仓储物流，降本增效显著...........................................................................203.5. 差异化供应链与自有品牌开发提升品牌竞争力，奠定未来加盟基础...........................................234. 盈利预测及投资建议...................................................................................................................................244.1. 核心假设与业务分拆盈利预测...........................................................................................................244.2. 估值及投资建议...................................................................................................................................275. 风险提示.......................................................................................................................................................27 图目录 图 1：公司发展历程............................................................................................................................................2图 2：公司股权结构（截至 2023 年 6 月 30 日）............................................................................................2图 3：公司营收及增速（亿元，%）..................................................................................................................4图 4：公司归母净利润及增速（亿元，%）......................................................................................................4图 5：公司营收占比拆分（%）..........................................................................................................................5图 6：公司综合毛利率及分业务毛利率............................................................................................................5 图 7：中国出生人口及人口出生率（万人，‰）............................................................................................6图 8：我国二孩生育率（‰）............................................................................................................................6图 9：提升家庭生育意愿的主要内部因素........................................................................................................7图 10：提升家庭生育意愿的主要外部因素......................................................................................................7图 11：2020 年不同代际人群母婴消费占家庭收入比重.................................................................................9图 12：2021 年母婴消费相对于上一年的变化.................................................................................................9图 13：2022 年中国妈妈认同的育儿理念.......................................