蝉妈妈智库：海鲜水产市场速览

日本核污水排海影响下的海鲜水产市场 2023/10 CHANMAMADATAREPORT@2023 chanmama All Rights Reserved 序 金秋十月，伴随着大闸蟹成熟，海鲜水产市场即将迎来消费旺季，但同在本月，日本悄然开始进行第二轮核污水排海。海鲜市场是否受到影响？进口海鲜销量是否因此波动？未来的消费趋势又是如何？本报告将以抖音海鲜水产行业为主要研究对象，2023年1-9月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、内容生态、行业未来趋势等。 受8月24日核污水排海事件影响，消费者产生海鲜消费兴趣/国货意识，抖音电商海鲜水产行业提前进入高增长期 水平，预测未来影响将持续缩减，行业回归到正常波动 虾类产品市场接近饱和，花胶/鱼胶、大闸蟹产品市场更具潜力 虾类稳居海鲜水产行业TOP1，但增速缓慢：花胶/鱼胶，大闸壁市场在今年呈现爆发式增长。在各细分类目中进口冻虾增速快；三文鱼市场仍有增长空间：大盆菜卖爆；海产干货低价市场增长缓慢 品牌自播占据优势，TOP带货视频来自直播切片与产品测评 销售额来源以直播为主，但商品卡占比增长中。直播曝光量提升，品牌自播占据优势；中腰部达人带货能力强品牌方应重点布局美食、生活类达人：直播切片与产品测评更易产生爆款带货视频 CONTENT 行业市场概况 C2023 chanmama Al! Rights Reserved 市场环境 受核污水排海事件影响，抖音电商海鲜水产行业提前进入高增长期 ，抖音电商海鲜水产行业整体增速较为稳定，受消费者过年前国货备菜影响，通常在12月、1月达到全年销售额最高点，春节结束后销售额回落。就全年销售额来看，下半年市场表现优于上半年，原因在于下半年通常8月份后为开海期，海鲜产量增加，且大闸蟹成熟，以及天气转冷更便于海鲜水产产品物流运输。 *2023年8月，抖音电商海鲜水产品类销售额环比增长率高达119%，观察8月份销售额变化趋势可以发现，自8.24日本核污水排海事件发生后三日内，海鲜关键词搜 市场环境 行业市场集中度持续上升，头部品牌主要销售虾类、大闸蟹类产品 、海鲜水产行业动销品牌数量持续增加，不断有新品牌加入市场，但行业市场集中度持续上升，头部品牌占据市场份额增加。●2023年1-9月，头部品牌销售额TOP商品主要为虾类（南美白虾、青岛大海虾）、大闸蟹类；品牌天海藏凭借王牌商品金汤佛跳墙（海鲜制品，含有鲍鱼、海参花胶等）占据排行榜第三。 市场环境 大促期间虾及其制品更受欢迎 、大促期间，消费者主动接索TOP10品类中重复较多的有虾、三文鱼、海参、龙虾尾，成交TOP1O出现较多的品类有大虾、龙虾尾、海参、黄花鱼。可以看出，消费者在大促节点偏好程度最高且能做出购买决策的品类当属虾及其制品。、客单价较高的海鲜品类，如干花胶/鱼胶、佛跳墙、海参在大促节点表现力不俗。 细分类目 虾类产品市场接近饱和，花胶鱼胶、大闸蟹产品市场更具潜力 ■今年8，除大闻筑外，海兰水产行业TOP二级类三销告额均常世长，可以有出日本核污水排放对全海鲜品类均有较大影明，9月份于始回落，竞分品类销告额回归至正堂水平：预测末来影将读缩减。 *卧类：在5、6月份618节点运销后房弃，在12、1月份年货芯点达到销售最高点，鱼美、海鲜制品：二者全年销告额变化造势大体栏司，均在年货节达剑销告高年。胶/负胶：垂亏产品客单价较高的低件：消件额长高点为活动刀度道常是一年VAX的双11大促与点。大匝鱼：一没8、9月份为大门整日季。海产干贷：全二销告既呈逐新上门产势，类 细分类目 虾类：进口冻虾市场扩张快，鲜虾市场内多品类实现爆发 ，冻虾占据抖音电商虾类75%的市场，其次是虾仁，后为鲜虾。冻虾中，国产大虾最受欢迎，但市场增速缓慢；进口白虾市场扩张速度更快，虾类TOP商品均为冻虾。鲜虾市场中，红虾、盐田虾均在今年实现超高爆发，爆款单品带动品类增长。虾类市场消费者集中在一线城市，31-40岁女性居多。 。观察虾类市场价格带分布，可以看出，虾类产品核心成交价格带位于50-150元区间，300元以上价格带销售额较低，增速较缓，不推荐入局。基于50-100元、150-300元区间价格带销售额增速较快，推荐将平价虾类商品定价于50-100元价格区间，高质量虾产品定价于150-300元区间。 细分类目 鱼类：三文鱼市场仍有增长空间，TOP商品核心卖点为便捷烹饪 。抖音电商鱼类市场排名前三的种类为黄花鱼、带鱼、三文鱼，其中，黄花鱼、带鱼市场接近饱和，增速极缓，三文鱼市场仍有一定增长空间。泥品类市场实现高爆发，同样是由于爆款单品的出现带动品类增长，该款爆款单品主要宜宣传语为即食、下饭、下酒、成香酥脆 *鱼类市场消费者男女比例均衡，年轻用户偏好程度更高，TOP5消费者来源地为北上广深，及福建福州。 。品类TOP商品来源于TOP品类，主要宣传点均为便捷，免杀免洗，开袋即烹：观察鱼类市场价格带分布，可以看出，鱼类产品核心成交价格带位于50-150元区间：高价格段市场增速较快，高价格段鱼类产品主要销售额来源于进口深海鱼等高端海鲜。 细分类目 海鲜制品：10参10鲍单品卖爆带动大盆菜品类增长，高价格段市场增速更快 。佛跳墙、虾类制品、鱼类制品为抖音电商海鲜制品市场TOP3品类，三者的爆发月份均为12月、1月的年货节。TOP商品均源于佛跳墙，价格的不同取决于食材添加种类多少，以及是否为礼盒装。鱼类制品、大盆菜、调味小海鲜在今年实现较高增长：鱼类制品的主要爆发来源于鲮鱼馅商品在今年的增长：大盆菜的增长源于品牌滋记的10参10鲍大盆菜在年货节的爆发；调味小海鲜的增长主要源于新品红膏蟹糊。 ●海鲜制品市场消费者男女比例均衡，年轻用户偏好程度更高，TOP5消费者来源地为北土广深，以及浙江宁波。 细分类目 花胶/鱼胶：受核污水排海影响市场爆发式增长，消费者高度集中于广东省 ，花胶/鱼胶因其美容养颜功效畅销市场，抖音电商该类目市场消费者主要由24-40岁女性构成，在地域分布上也呈现高度集中，约72%的消费者来源于广东省。额持续上升，在8.28-8.29达到销售最高点，此后维持在较高区间波动，9.11当天达到销售额最高点，最主要来源于当日TOP商品：【德承行】鱼胶尾数大捡漏。*花胶/鱼胶市场商品客单价较高，但3000元以上贵价花胶市场增长更快 细分类目 大闸蟹卡券：明星头部达人带货成就爆品，公母蟹组合装更受欢迎 。大闻蟹卡券市场销售期在8月下旬至9月。近两年大闸蟹销售额均于8月25日起开始波动式增长，但今年9月大闸蟹销售额远高于去年，同比增长高达292%。今年大闸蟹品类达到三个销售额高峰，最主要原因均为明星/超头部达人带货品类商品。 。抖音电商大闸蟹市场消费者性别分布均衡，年龄主要分布在24-40岁，40岁以下用户偏好更高，消费者主要来源于一线城市。。四对/五对公蟹、母蟹组合，200-400元价格带内商品更受消费者欢迎，高价格段市场销售额增长更快。 细分类目 海产干货：核心卖点为“鲜”，低价商品市场扩张缓慢 、鱼干、虾干、虾皮为抖音电商海产干货市场TOP3品类。虾皮、干贝/瑶柱增速较快，二者的爆发节点均在8月核污水排海后。TOP商品核心卖点为"鲜"，在商品主图、商品详情内会进行强调。 ●消费者年龄段集中在31-40岁，但41-50岁用户兴趣偏好程度更高。消费者地域分布上，排名前五的城市均源于广东省， ，海鲜制品商品价格主要集中于0-100元价格段，但该价格区间增速低，市场扩张缓慢。推荐品牌方提高商品质量，入局150-500元价格区间。 内容生态分析 内容生态 行业销售额最主要来源于直播带货，商品卡销售额占比提升 ●抖音电商海鲜水产行业销售额主要来源于直播带货，但商品卡销售额占比逐渐上升中，品牌方应做好商品卡布局。头部品牌销售额主要由直播和商品卡两部分组成。品牌天海藏、蟹太太视频销售额较高，二者视频销售额主要来源于达人视频合作与主播视频切片。 内容生态 行业直播光量提升，品牌自播占据优势 ，今年上半年，在直播场次低于2022年下半年的情况下，观看人数却更高，且自2月开始整体呈持续上升趋势，意味着场观增加，行业直播曝光量提升。 ，行业对自播的依赖程度加深。同比去年，今年海鲜水产行业自播销售额占比提升明显。此行业内品牌方专业程度高，在自播时能输出丰富的海鲜知识与购买建议。 内容生态 店播是海鲜水产品牌的主要自播渠道，靠原产地带货优势吸引消费者 ●海鲜水产行业品牌自播榜TOP10中，品牌海洋演义、岛城港口、最岛城、铂金海岸自播销售额主要来源为品牌自身店播账号，店播是这些品牌的主要自播方式。除●品牌天海藏建立自播矩阵，开设日不落直播间，成为2023年1-9月品牌自播TOP4。 TOP自播品牌案例 海洋演义 品牌创始人@扬叔来了为抖音超头部达人，具有强粉丝粘性凭借自创品牌以及粉丝的信赖，自播效果好。 该账号每月开播5-8次，直播时长在3-5h 天海藏 建立品牌自播矩阵，不同账号专营不同细分类目 主要自指账号均为日播，场均直播时长在16h以上 内容生态 中腰部达人带货能力强，品牌方应重点布局美食、生活类达人 。从达人等级看，头部达人和中腰部达人贡献最主要的销售额：头部达人溢价能力强，平均客单价最高。品牌方可着重关注中腰部达人合作。从达人类型看，美食类达人贡献销售额最高，时尚、测评类达人转化较差。品牌方应重点布局美食、生活类达人。*TOP10带货达人中头部达人居多，大闸蟹成达人带货爆品。 内容生态 视频带货转化率上升，传统节日视频带货销售额提升明显 ，播放量与销售额关系趋同，通常在播放量高点销售额也达到高点。但观察22年1月至今，抖音电商整体海鲜水产带货视频播放量呈走低趋势，但销售额却呈现上升趋势，这代表着视频带货转化率提高。 观察抖音电商海鲜水产行业带货视频销售额趋势，可以发现，年货节、中秋节点视频带货销告额上升明显，而基于节日属性的带货视频可以宣传过年吃海鲜、中秋吃大闸蟹等，更容易产生触及消费者的内容，因而销售额更高。因此商家应把握好我国传统节日节点，在节日前置节点多利用视频进行产品宣发。 内容生态 直播切片与产品测评视频更易产生爆款带货视频 ，分析2023年1-9月海鲜水产TOP带货视频，头部达人直播切片和达人产品测评分享更容易带出爆款。其中，达人直播切片成本低，更适合小达人、尾部达人去实践产品测评更适合头肩部达人，因其自身已具有一定的影响力。 2023年1-9月抖音电商海鲜水产行业TOP带货视频分析 达人分享 产品测评 直播切片商品介绍 牛牛最爱的美食分事来啦，好品质才酮带来好味道 拼接了旗下三位主播的直插切片，对产品的包装、规格、配料裹。产地及口感进行了介绍 从产品做法入手，讲述产品口感，强调做法的方便快捷以及口感的鲜香爽。 @富牛牛达人/量活 达人分享 产品测评 直播切片 商品介 买的情到了，先燕两确吃 中铁礼品前选，小栖母爱往质甲力荐，想本本大糖！不仅是关味,世#单的心意 强调产品代言人，包装，大人小孩都能吃，后进行产品测评，展示产品内 精辑达人直量带货商品讲解片段进行带货，包含商品展示、规格、价格介组 @真狂小杨弟（三只羊团队）小达人/生活 小达人/生活（大导为向自达人) 内容生态 分析师观点 受日本核污水排海影响，抖音电商海鲜水产行业提前进入高增长期，各细分类目自8月24日后均有不同程度的明显增长，但在9月份开始回落，部分细分类目销售额逐渐回归至正常水平，预测未来影响将持续缩减，行业回归到正常波动。 虾类：抖音电商海鲜水产行业TOP1类目。在5、6月份618节点达到销售小高峰，在12、1月份年货节点达到销售最高点。进口冻虾市场塔长迅速。建议将平价虾类商品定价于50-100元价格区间，高质量虾产品定价于150-300元区间，海鲜制品：在年货节达到销售高峰。佛跳墙领跑赛道，10参10鲍大盆菜爆火，新品蟹糊走红；高客单价商品销售额增速更快。花胶