港股行业点评报告：双十一表现平稳，消费分层下平台重回促销本质

双十一整体平稳增长，消费分层下平台重回促销本质 平台存量竞争加剧叠加消费分层下，2023年电商双十一重回促销本质，整体成交额平稳增长，低价及消费分层背景下单量增速快于GMV增速。根据星图数据，2023年双十一期间电商平台累计销售额为11,386亿元，同比增长2.1%；根据国家邮政局监测数据显示，2023年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%。从渠道端看，各平台回归促销实质，综合电商表现稳定，直播电商持续增长，建议关注阿里巴巴-SW、拼多多、快手-W。 从品类看，双十一仍是家电及数码3C类重要用户更迭节点，食品饮料、运动户外、宠物品类增速亮眼。 综合电商：表现稳定，强调低价、用户为先、商家扶持 整体表现稳定，低价及用户体验为先，加大补贴及商家扶持。根据星图数据，2023年综合电商双十一成交额为9,235亿元，同比下滑1.1%。（1）天猫：价格力、商家会员及店铺直播做大流量，用户规模、商家规模、订单量及成交总额全面增长。2023年天猫双十一累计访问用户数超过8亿，淘宝88VIP用户规模突破3200万；周主动运营商家同比增长超150%，日均广告付费商家数同比双位数增长； 下沉市场持续渗透，三线及以下城市新增超2000万购买用户及1.4亿订单。（2）京东：低价策略及供应链采销优势带动成交额、订单量、用户数新高。2023年京东参加双十一的新老商家数量同比增长超1.5倍；受益供应链优势，京东采销直播不收坑位费、不收达人佣金，总观看人数突破3.8亿。（3）拼多多：双十一大促期间平台百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿，更多一线、新一线中产、年轻消费者选择在拼多多下单。 直播电商：延续快速增长，泛货架及搜索打造全域经营场景 受益流量优势，直播电商增速高于大盘，打造搜索及泛货架电商构建全域经营场景。根据星图数据，2023年直播电商双十一成交额为2,151亿元，同比增长18.6%。 （1）抖音：电商支付GMV同比增长119%，增速超过预期；抖音商城消费人数同比增长111%；动销商家数同比提升91%。（2）快手：双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。 品类：消费分层背景下运动户外、营养保健、宠物食品增长亮眼 根据星图数据，2023年双十一综合电商TOP5销售品类家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋及箱包销售额占比分别为15.6%/14.2%/14.0%/8.0%/6.9%，同比增速分别为-2.6%/-3.0%/-1.4%/-4.4%/+3.9%。消费分级背景下，食品饮料、运动户外、宠物食品增速亮眼，双十一综合电商平台销售额分别达到558、357、48亿元，对应同比增速7.5%、7.2%、29.7%。 风险提示：行业竞争加剧、宏观经济不及预期、监管政策变动。