电商行业跟踪报告：双十一平台再获增长，拥抱“性价比”消费，腰部品牌拓宽

证 券 研 究 报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 行业研究 商贸零售 2023年11月17日 电商行业跟踪报告 推荐 （维持） 双十一平台再获增长，拥抱“性价比”消费，腰部品牌拓宽  今年双十一各大主力平台均获增长：1）天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，用户规模创历史峰值，超8亿人；22年天猫战报“稳中向好，交易规模与去年持平”，21年双十一天猫销售额为5403亿元；23年双十一天猫恢复增长；2）京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销观看人数超3.8亿；3）拼多多截至11.13参与大促的品牌、商家、商品数均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户超6.2亿人；4）抖音定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍，抖音商城GMV同比增长119%；5）快手：第一波截至11月5日双十一GMV同比增长85%。我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长，电商增速略有回暖。  “性价比”消费成为大促主旋律，“百亿补贴”与产业带产品成关键词  今年平台折扣率基本较去年双十一、今年618持平，但直接补贴的成交占比变高；1)天猫：双十一当天百亿补贴成交额同比增长7倍，百亿补贴购买用户同比增长+386%；“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。2)京东：百亿补贴频道商品数量较618提升2倍，百亿补贴用户规模增长近5倍。3)拼多多：拼多多百亿补贴订单量同比增长107%；百亿补贴用户突破6.2亿，百亿补贴优质农货商家同比增长2倍。  参与品牌数量增长，中小商家参与度提高:1)淘天：天猫双十一全程402个品牌成交破亿，3.86万个品牌成交翻倍，天猫新开店商家数增长105%；淘宝近200万中小商家今年的业绩相比去年实现了翻倍。58个破亿直播间，破亿直播间中店播占六成。2)京东：参与京东11.11商家数量较去年同期增长超1.5倍；京东11.11累计超60个品牌销售破10亿元，约300个品牌销售破亿元；3)拼多多发布战报，双十一参与大促品牌数量、商品数量创新高；4)抖音平台整体动销商家数量同比增长91%，品牌商家整体gmv同比增长145%，重点品牌GMV增长244%；  用户体量天猫仍占优势，增量来自下沉市场：1)天猫双十一全周期累计用户数超8亿，创新高；10.24预售当天手淘活跃用户已经超过5个亿；88VIP破3200万，88vip成交同比双位数增长。三线以下城市新增超2000万购买用户，新增订单超1.4亿。2)京东：双十一参与用户数创新高；3)拼多多：百亿补贴用户突破6.2亿，产品降价但品类升级，新一线城市的新中产、年轻人消费箱包、轻奢腕表；二三线城市升级家电；四线以下城市消费国货美妆、国潮服饰、进口奶粉、湿厕纸。  必选品类与出行相关需求增长，可选品类整体承压。  美妆行业：需求理性，供给分化，产品化+性价比拓宽腰部品牌。根据星图数据，2023年双十一期间，综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%至786亿元。美护相对可选，消费力下滑及C端库存较高下，消费者需求理性，优选性价比产品，今年双十一第一阶段护肤品牌前十销售产品中包含5款单价低于500元的产品，销量均超30万件打破过往预售单品销售额多以高客单国际大牌为主的局面。品牌销售端分化，国货排名提升，功效型品牌表现相对更优。双十一期间，珀莱雅和薇诺娜列席天猫平台美妆护肤前五，其中珀莱雅销售额超过多年霸榜前三的欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛，登顶天猫美妆护肤榜单，薇诺娜名次抬升1名位列第五，国货品牌中自然堂、可复美、夸迪销售额也进入护肤TOP20，我们估计gmv超10亿的品牌数量和销售额有所下滑，头部品牌销售额被腰部品牌瓜分。  投资建议：在各渠道的流量红利减弱下，产品持续打磨和创新、运营快速反应等综合能力补齐的品牌将在消费者关系上更受青睐，以此带来销售额和市场份额的提升。推荐主品放量、pipeline接力良好的珀莱雅，胶原蛋白护肤品龙头巨子生物；建议关注折扣零售渠道龙头拼多多，港股超跌互联网标的美团等。  风险提示：第三方数据统计与正式情况偏离，消费增长不及预期等。 证券分析师：王薇娜 电话：010-66500993 邮箱：wangweina@hcyjs.com 执业编号：S0360517040002 证券分析师：姚婧 邮箱：yaojing@hcyjs.com 执业编号：S0360522090001 证券分析师：吴晓婵 邮箱：wuxiaochan@hcyjs.com 执业编号：S0360523070006 行业基本数据 占比% 股票家数(只) 112 0.01 总市值(亿元) 8,323.85 0.93 流通市值(亿元) 7,289.10 1.05 相对指数表现 % 1M 6M 12M 绝对表现 0.5% -6.1% -1.9% 相对表现 2.5% 3.8% 4.6% 相关研究报告 《2023年10月社零数据点评：回流线下消费，餐饮增速强劲》 2023-11-15 《商贸社服行业2023年三季报总结：业绩行稳，花开有期》 2023-11-03 《商贸零售行业跟踪报告：下一个潮玩独角兽，有望在淘宝天猫长出》 2023-10-28 -9%-2%5%12%22/1123/0123/0423/0623/0923/112022-11-17~2023-11-17商贸零售沪深300华创证券研究所 电商行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 2 目 录 一、双十一各大主力平台均获增长 ................................................................................. 4 1、“性价比”消费成为大促主旋律，“百亿补贴”与产业带产品成关键词 ................ 4 2、参与品牌数量增长，中小商家参与度提高 ........................................................... 5 3、用户体量天猫仍占优势，增量来自下沉市场 ....................................................... 6 4、必选与服装增长，可选品类相对承压 ................................................................... 6 二、美妆行业：需求理性，供给分化，产品化+性价比拓宽腰部品牌 ....................... 7 1、美妆大盘表现相对平淡 ........................................................................................... 7 2、需求理性，优选性价比 ........................................................................................... 7 3、品牌分化，国货排名提升，预计腰部品牌份额拓宽 ........................................... 9 4、投资建议 ................................................................................................................. 10 5、风险提示 ................................................................................................................. 11 电商行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 3 图表目录 图表 1 社零电商增速与双十一增速 ..................................................................................... 4 图表 2 双十一与11月包裹增速 ........................................................................................... 4 图表 3 各平台历年双十一与23年618主要折扣与促销时长情况 ................................... 5 图表 4 23年双十一TOP10品类变化 ................................................................................... 6 图表 5 综合电商平台个护美妆销售额及同比增速 ............................................................. 7 图表 6 2023年双十一第一阶段护肤品类TOP10商品 ....................................................... 7 图表 7 2023年双十一李佳琦直播间部分产品销售机制举例 ............................................ 8 图表 8 历年天猫美妆店铺/品牌榜单，前20国货席位增加 .............................................. 9 图表 9 抖音和快手美护榜单变化 ....................................................................................... 10 图表 10 上市公司2023年双十一战报 ............................................................................... 11 电商行业跟踪报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 4 一、双十一各大主力平台均获增长 我们预计今年双十一电商主流平台大盘共计获双位数增长，电商增速略有回暖。根据统计局数据，1-10月实物商品网上零售额同比增长8.4%，10月单月实物商品网上零售额同比增长3.6%；23年1~10月均取得增长，预计双十一延续增长趋势。 双十一快递包裹量双位数增长：根据国家邮政局数据双十一期间全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23%，增速保持回暖；根据邮政局数据8/9月规模以上快递业务量同比增速分别为18%/20%。 图表 1 社零电商增速与双十一增速 图表 2 双十一与11月包裹增速 资料来源：国家统计局，星图数据，华创证券 资料来源：国家邮政局，华创证券 各平台增长情况： 1）天猫公布双十一用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长，用户规模创历史峰值，超8亿人；22年天猫战报“稳中向好，交易规模与去年持平”，21年双十一天猫销售额为5403亿元；23年双十一天猫恢复增长； 2）京东双十一成交额、订单量、用户数齐创新高（时间段10.23 20:00-11.11 23:59），京东采销观看人数超3.8亿；22年京东“超越行业增速，创新纪录”；21年京东双十一全球GMV3491亿元； 3）拼多多截至11.13参