电商行业跟踪报告：双十一平台再获增长，拥抱“性价比”消费，腰部品牌拓宽

双十一电商大盘与美妆行业概览

双十一电商大盘增长情况：

• 天猫：用户规模创历史新高，达到8亿人以上，商家规模、订单量、成交总额全面增长。
• 京东：成交额、订单量、用户数均创新高，采销观看人数超过3.8亿。
• 拼多多：参与大促的品牌、商家、商品数均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，用户数突破6.2亿。
• 抖音：定金预售商品的整体支付GMV同比增长1.6倍，商城GMV同比增长119%。
• 快手：第一波GMV同比增长85%。

“性价比”消费趋势与关键词：

• 平台折扣：折扣率与去年持平，但直接补贴成交占比增加。
• 关键词：“百亿补贴”与产业带产品成为焦点。
• 天猫：双十一当天百亿补贴成交额增长7倍，购买用户增长386%；“官方立减”和“天天低价”商品订单量显著。
• 京东：百亿补贴频道商品数量较618增长2倍，用户规模增长近5倍；9.9包邮频道销量突破百万单。
• 拼多多：百亿补贴订单量增长107%，用户突破6.2亿。

品牌与商家参与度：

• 天猫：402个品牌成交破亿，3.86万个品牌成交翻倍，新开店商家数增长105%。
• 京东：商家数量增长1.5倍以上，60个品牌销售过10亿元，300个品牌销售过亿元。
• 拼多多：品牌数量、商品数量创新高。
• 抖音：动销商家数量同比增长91%，品牌商家gmv增长145%，重点品牌GMV增长244%。

用户体量与市场细分：

• 天猫：全周期用户数超8亿，三线以下城市新增用户和订单量显著。
• 京东：用户数创新高。
• 拼多多：百亿补贴用户突破6.2亿，消费市场细分至新一线城市、二三线城市及四线以下城市。

必选与可选品类表现：

• 必选品类如粮油调味增长好于休闲零食，出行相关产品需求回补，鞋服箱包与运动户外类目增长。
• 美妆行业整体表现相对平淡，但需求更加理性，消费者偏好性价比产品。

美妆行业分析：

• 大盘表现：综合电商平台个护美妆销售额同比下滑约4.4%。
• 需求特征：消费者倾向于选择性价比高的产品，低价策略有效。
• 品牌分化：国货品牌排名提升，腰部品牌市场份额拓宽。
• 投资建议：推荐关注产品持续创新、运营高效的珀莱雅、巨子生物，以及库存消化、战略调整的公司如贝泰妮、华熙生物等。

风险提示：

• 第三方数据统计可能与实际情况有偏差。
• 消费增长面临不确定性。

综上所述，双十一期间电商主流平台表现出强劲的增长势头，尤其是“性价比”消费成为主流趋势，国货品牌在美妆行业中表现出色。随着消费者对品质与性价比的关注，具有创新能力、快速响应市场变化的品牌将获得更多市场机会。