零售行业：假期出行与大促预售共同助力社消增速抬升，维持推荐升级可选类消费

2023年11月15日 核心观点： 分析师 2023年10月 份 实 现 社 会 消 费 品 零 售 总 额4.33万 亿 元 ， 同 比 名 义 增 长7.6%。其 中 ，限 额 以 上 单 位 消 费 品 零 售 额1.54万 亿 元 ，同 比 增 长8.7%；除 汽车 以 外 的 消 费 品 零 售 额 为3.92万 亿 元 ， 同 比 增 长7.2%。 分 析 与 判 断：截 至2023年10月 ， 单 月 社 消 增 速 在二 季 度 末 、 三 季 度 初 期连续 三 个 月（5-7月 ）环 比 上 月 出 现 回 落 之 后 ，出 现 增 速 的 触 底 反 弹 ，单 月 增 速已 经 连 续 四 个 月 出 现 环 比 改 善。2022年 上 半 年 社 消 增 速 呈 现 出 “V” 型 趋 势 ，3月 开 始 的 疫 情 反 复 对 整 体 消 费 形 成 拖 累 ，单 月 社 消 增 速 步 入 负 增 长 区 间 并 在4月 增 速 进 一 步 下 行 触 底 ， 后 续 跌 幅 收 窄 直 至6月 方 才 再 次 步 入 正 增 长 区 间 ，下 半 年 的 三 季 度 内 持 续 在 相 对 低 位 区 间 内 （6%以 内 ） 波 动 ， 于8月 达 到 年 内增 速 的 次 高 点 ，此 后 增 速 再 次 于 四 季 度 降 至 负 增 长 区 间 ；考 虑 到 基 数 影 响 ，前期 的 恢 复 性 增 长 趋 势 与 现 阶 段 的 波 动 表 现 符 合 预 期 ，与 我 们 前 期 的 判 断 一 致 ，料 四 季 度会 因低 基 数 的 影 响 以 及 线 上 大 促 、 年 底 促 销 等 活 动 的 拉 动再 次 出 现增 速 表 现 的 波 动 。 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 横 向 对 比 历 史 数 据 可 以 发 现 ，2023年1-10月 份累 计 零 售 额 较 上 年 同 期 规模 提 升 约2.49万 亿 元 ， 增 幅 环 比 延 续 了 逐 月 改 善 的 趋 势 ， 在 疫 情 发 生 前 （ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ），1-10月 份的累 计 同 比 规 模 提 升 中 枢 水 平 约 为2.33万 亿 元 ，本 年 度 表 现略优 于 前 期 均 值 水 平 ，但 近 两 年 的 均 值 水 平（1.35万亿 元 ）与 近 四 年 的 均 值 水 平（1.27万 亿 元 ）虽 有 所 恢 复 但 仍 明 显 低 于 该 水 平 。其 中 ，2023年10月 单 月 环 比 上 月 规 模 提 升 约3507亿 元 ，近 两 年 均 值约 为3016亿 元 ， 近 四 年 均 值 约 为3234亿 元 ， 往 期 （ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ）中 枢 水 平 约 为2056亿 元 ， 具 体 规 模 在在2015年当 年 由 千 亿 元 内 大 幅提 升 至超3000亿 元，此 后 至2019年 进 一 步 提 升 至3600亿 元 以 上，整 体 来 看 ，步 入“ 金 九 银 十 ” 后 迎 来 传 统 的 消 费 旺 季 ，10月 内 主 要 受 到 中 秋 国 庆 小 长 假 的 消费 驱 动 。根 据 我 们 前 期 的 研 究 ，普 通 正 常 年 份 中 ，国 庆 期 间（7天 ）的 销 售 额贡 献10月 单 月 社 消 总 额 的40%左 右 ，且 其 销 售 额 增 速 在 极 大 程 度 上 代 表 了10月 社 消 以 及 当 年 全 年 社 消 的增 速 上 限 ， 由 此 国 庆 假 期 消 费 表 现 的 数 据 指 导 意义 值 得 关 注 。本 年 度 中 秋 与 国 庆 假 期 重 合 ，有 相 互 提 振 带 动 作 用 ；横 向 对 比 今年 春 节 、五 一 的 增 速 情 况 来 看 ，十 一 黄 金 周 的 整 体 零 售 消 费 积 极 向 好 ，在 基 数影 响 下 ，全 国 重 点 零 售 餐 饮 的 增 速 绝 对 值 或 不 及 五 一 ，但 部 分 省 市 的 同 比 增 速基 本 与 五 一 持 平 或 略 有 提 升 ，此 外 本 期 零 售 额 的 绝 对 值 规 模 也 较2019年 出 现了 不 同 幅 度 的 提 升 。此 外 ，10月 末 包 含 互 联 网 电 商 平 台 的 “ 双 十 一 ” 大 促 活动 ，10月20日 前 后 各 平 台 已 经 陆 续 开 展 相 关 活 动 ； 主 流 关 注 的 淘 天 、 京 东 、拼 多 多 、抖 音 、快 手 等 均 已 在31日 前 完 成 了 第 一 轮 预 售 或起 售 。上 述 事 件 对于 月 内 的 社 消 提 振 作 用 不 容 小 觑 。10月 单 月 较 上 年 同 期 规 模 增 长 约3063亿元 ，近 两 年 均 值 约 为1440亿 元 ，近 四 年 均 值 约 为1307亿 元 ，往 期（ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ）中 枢 水 平 约 为2639亿 元 ，具 体 规 模 主 要 在1294-4312 【银河消费品零售】行业点评_上半年社消累计增长8.2%表现稳健，6月单月增速回落至3.1%_20230717 【银河消费品零售】行业点评_5月社消同比增长12.7%延续恢复性趋势，可选升级品类相对表现更优_20230615 【银河消费品零售】行业点评_4月社消同比增速达18.4%，在低基数基础上实现恢复性增长_20230516 【银河消费品零售】行业点评_一季度社消累计增长5.8%，3月 加 速 改 善 单 月 增 速 提 升 至10.6%_20230418 【银河消费品零售】行业点评_1-2月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大_20230315 亿 元 范 围 内 波 动 。 由 前 文 所 述 的 数 量 关 系 可 以 看 出 ，目 前 年 内 的 消 费 改 善 主 要 集 中 在3-5月 ， 以4月 表 现 最 为 突 出 ，6-9月 增 幅 较 前 几 月 已 经 出 现 明 显 收 窄,9月 的 单 月 表 现 已 与 疫 情 前 水 平 相 似； 但考 虑 到 基 数 影 响 ，10-12月 还 会 有 望 出 现 再 一 次 的 增 幅 提 振 ， 全 年 或 将 呈 现 出 中 间 低 、 两 头 高 的 趋势。 当 前 单 月 与 累 计 表 现 均 已 恢 复 回 升 至 前 期 区 间 ， 复 合 增 速 仍 有 提 振 改 善 空 间 。 从 具 体 业 态 划 分 来 看 ，包 含 餐 饮 体 验 业 态 的 购 百 业 态 恢 复 弹 性 空 间 较 大，2023年1-10月 份餐饮 收 入 的 增 速 表 现（10月 单 月 增 速17.1%， 累 计 增 速18.5%）明 显 优 于 整 体 商 品 零 售 表 现 ， 与 之 对应 ，限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 的 百 货 店 同 比 增 速 达 到7.2%，在可 选 渠 道 的零 售 业 态 中 位 列 第二，表 现仅 次 于 便 利 店 ，改 善 显 著 。 考 虑 到 消 费 者 信 心 指 数 以 及 其 中 包 含 的 消 费 意 愿 指 数 自2022年4月 以 来 持 续 处 于 低 位 区 间 波动 ，2023年 一 季 度 已 经 明 显 抬 升 至 相 对 彼 时 的 较 高 水 平 ，二 三 季 度出 现 阶 段 性 回 落 ； 随 着 未 来 稳 经济 、 促 消 费 政 策 等 积 极 鼓 励 效 用 逐 步 显 现 ， 当 前 社 消 表 现 阶 段 距 离 疫 情 前 的 增 长 均 值 水 平 仍 有 一 定的 提 振 空 间 。 综 上 ，我 们 认 为 当 前 政 策 环 境 较 为 积 极 乐 观 ， 国 内 经 济 有 望 逐 步 恢 复 至 前 期 增 长 轨 迹 ； 同 时 伴随 居 民 的 消 费 信 心 以 及 国 内 消 费 市 场 活 力 稳 健 恢 复，未 来 社 消 增 速 也 有 望 进 一 步 向 疫 情 前 水 平 靠 拢 。为 了 合 理 引 导 消 费 市 场 预 期 ， 结 合 商 务 部 《“ 十 四 五 ” 商 务 发 展 规 划 》 中 的2025年 国 内 消 费 市 场 发展 规 划 ，结 合 低 基 数 的 影 响 ，我 们 预 测2023年 全 年 社 消 同 比 增 速 大 概 范 围 为7%-7.5%。 超 市 渠 道 相 关 必 选 品 ： 从 增 速 的 角 度 来 看 ，过 去 三 年基 本 生 活 类粮 油 食 品正 增 长 走 势 最 为 稳 健 ， 是 近 三 年 除 中 西 药 品类 以 外 唯 一 一 个 全 年 各 月 均 可 保 持 正 增 长 的 品 类 ， 但5月 受 价 格 持 续 低 增 速 等 因 素 的 拖 累 短 暂 出 现负 增 长 ，6-9月 内 再 次 回 正，并 于9月 达 到 年 初 至 今 增 速 的 相 对 高 位，本 月 增 速 回 落 至 前 期3-5%的稳 健 区 间 内；该 品 类 需 求 走 势 更 为 稳 定 ，短 期 内 中 秋 、国 庆 双 节 会 在 一 定 程 度 上 提 振 需 求 ，对 应价 格主 要 关 注CPI波 动 带 来 的 潜 在 影 响 。10月CPI下 降0.2%，主 要 是 因 为 食 品 价 格 降 幅 扩 大 。食 品 价 格下 降4.0%， 降 幅 比 上 月 扩 大0.8个 百 分 点 ， 影 响CPI下 降 约0.75个 百 分 点； 当 前农 产 品 供 应 总 体 充足 ，加 之 节 后 消 费 需 求 有 所 回 落 ，鲜 活 食 品 价 格 大 多 下 降 ，其 中 ，猪 肉 价 格 下 降30.1%，降 幅 扩 大8.1个 百 分 点 ， 影 响CPI下 降 约0.55个 百 分 点 ； 鸡 蛋 、 牛 羊 肉 、 鲜 菜 和 食 用 油 价 格 降 幅 在3.5%-6.4%。由 于 需 求 表 现 韧 性 ， 综 合 价 格 因 素 考量 ， 食 品 价 格 涨 幅 回 落 至 低 位 水 平 或 在 一 定 程 度 上 影 响 整 体 规模 增 速 ； 对 应 超 市 等 必 选 消 费 渠 道 的 表 现 承 压 ，1-10月 份限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 超 市 零 售 额 同 比 下降0.6%， 跌 幅环 比 上 月扩 大0.2个 百 分 点， 是 年 内 至 今 唯 一 负 增 长 的 渠 道 。饮 料 类走 势 与 粮 油 食 品类 类 似 ， 上 年 同 期 并 未 受 疫 情 影 响 出 现 负 增 长 ， 反 而 是 年 内 增 长 相 对 承 压 ， 增 速 表 现 出 现 波 动 ， 在3-5月 持 续 单 月 负 增 长 后 ，6-9月 增 速 转 正 ，近 两 月 增 速 达 到6-8%， 或 与 前 文 所 述 的 节 假 日 聚 餐 需求 等 相 关。烟 酒 类今 年 同 比 增 速 表 现 出 现 提 振 ，9月 增 速 大 幅 提 升 至23.1%，10月 份 也 维 持 在15.4%的 双 位 数 增 速 区 间 ， 连 续 两 个 月在 各 品 类 中 位 列 第 一 ，近 期 消 费 场 景主 要 包 括中 秋 、 国 庆 等 节 假 日的 备 货 与 聚 会 宴 请 等 ， 表 现 回 升 符 合 节 假 日 特 征 ， 该 品 类 的 增 长 趋 势 也 与 餐 饮 大 类 消 费、 以 及 前 文的 饮 料 等 品 类相 对 应 。日 用 品 类表 现 波 动 较 大 ， 受 上