零售行业点评报告：社消增速持续回升，维持推荐黄金等升级可选类消费

2023年12月15日 核心观点： 分析师 2023年11月 份 实 现 社 会 消 费 品 零 售 总 额4.25万 亿 元 ， 同 比 名 义 增 长10.1%。其 中 ，限 额 以 上 单 位 消 费 品 零 售 额1.69万 亿 元 ，同 比 增 长10.0%；除汽 车 以 外 的 消 费 品 零 售 额 为3.82万 亿 元 ， 同 比 增 长9.6%。 分 析 与 判 断：截 至2023年11月 ， 单 月 社 消 增 速 在二 季 度 末 、 三 季 度 初 期连续 三 个 月（5-7月 ）环 比 上 月 出 现 回 落 之 后 ，出 现 增 速 的 触 底 反 弹 ，单 月 增 速已 经 连 续五个 月（7-11月 ）出 现 环 比 改 善。2022年 上 半 年 社 消 增 速 呈 现 出“V”型 趋 势 ，3月 开 始 的 疫 情 反 复 对 整 体 消 费 形 成 拖 累 ，单 月 社 消 增 速 步 入 负 增 长区 间 并 在4月 增 速 进 一 步 下 行 触 底 ， 后 续 跌 幅 收 窄 直 至6月 方 才 再 次 步 入 正增 长 区 间 ，下 半 年 的 三 季 度 内 持 续 在 相 对 低 位 区 间 内（6%以 内 ）波 动 ，于8月达 到 年 内 增 速 的 次 高 点 ，此 后 增 速 再 次 于 四 季 度 降 至 负 增 长 区 间 ；考 虑 到 基 数影 响 ，前 期 的 恢 复 性 增 长 趋 势 与 现 阶 段 的 波 动 表 现 符 合 预 期 ， 与 我 们 前 期 的判 断一 致 ， 料 四 季 度 会 因低 基 数 的 影 响 以 及 线 上 大 促 、 年 底 促 销 等 活 动 的 拉动再 次 出 现 增 速 表 现 的 波 动 。 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 横 向 对 比 历 史 数 据 可 以 发 现 ，2023年1-11月 份累 计 零 售 额 较 上 年 同 期 规模 提 升 约2.88万 亿 元 ， 增 幅 环 比 延 续 了 逐 月 改 善 的 趋 势 ， 在 疫 情 发 生 前 （ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ），1-11月 份的累 计 同 比 规 模 提 升 中 枢 水 平 约 为2.60万 亿 元 ，本 年 度 表 现略优 于 前 期 均 值 水 平 ，但 近 两 年 的 均 值 水 平（1.42万亿 元 ）与 近 四 年 的 均 值 水 平（1.38万 亿 元 ）虽 有 所 恢 复 但 仍 明 显 低 于 该 水 平 。其 中 ，2023年11月 单 月 环 比 上 月 规 模减 少约828亿 元 ，近 两 年变 化均 值 约 为-1242亿 元 ，近 四 年 均 值 约 为-239亿 元 ，往 期（ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参考 ） 中 枢 水 平 约 为-314亿 元 ，整 体 来 看 ，步 入 “ 金 九 银 十 ” 后 迎 来 传 统 的 消费 旺 季 ，10月 内 主 要 受 到 中 秋 国 庆 小 长 假 的 消 费 驱 动，11月 内 则 更 多 依 靠 电商 平 台 的 线 上 大 促 为 驱 动，天 气 转 冷 后 线 下 客 流 也 会 在 一 定 程 度 上 收 到 影 响。互 联 网 电 商 平 台 的“ 双 十 一 ”大 促 活 动 ，10月20日 前 后 各 平 台 已 经 陆 续 开 展相 关 活 动 ；主 流 关 注 的 淘 天 、京 东 、拼 多 多 、抖 音 、快 手 等 均 已 在31日 前 完成 了 第 一 轮 预 售 或起 售 。根 据 星 图 数 据 发 布 显 示 ，2023年 双 十一 总 交 易 额 达到11385亿 元 ， 同 比 增 长 降 至 个 位 数2.1%； 其 中 综 合 电 商 已 经 处 于 负 增 长 的状 态 ，交 易 额 为9235亿 元 ，同 比 下 滑1.1%；主 要 增 量 来 源 于 直 播 电 商 ，交 易额1814亿 元 ，同 比 增 长18.9%。11月 单 月 较 上 年 同 期 规 模 增 长 约3890亿 元 ，近 两 年 均 值 约 为731亿 元 ， 近 四 年 均 值 约 为1103亿 元 ， 往 期 （ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ）中 枢 水 平 约 为2675亿 元 ，具 体 规 模 主 要 在1152-4463亿元 范 围 内 波 动 。由 前 文 所 述 的 数 量 关 系 可 以 看 出 ，目 前 年 内 的 消 费 改 善 主 要 集中 在3-5月 ， 以4月 表 现 最 为 突 出 ，6-9月 增 幅 较 前 几 月 已 经 出 现 明 显 收 窄 ；但考 虑 到 基 数 影 响 ，全 年 或 将 呈 现 出 中 间 低 、两 头 高 的 趋 势 。当 前 单 月 与 累 计表 现 均 已 恢 复 回 升 至 前 期 区 间 ， 复 合 增 速 仍 有 提 振 改 善 空 间 。 【银河消费品零售】行业点评_前三季度升级可选消费表现更优，维持推荐黄金珠宝_20231018 【银河消费品零售】行业点评_消费淡季等内外部因素叠加，7月社消同比增长2.5%处于相对低位区间_20230815 【银河消费品零售】行业点评_上半年社消累计增长8.2%表现稳健，6月单月增速回落至3.1%_20230717 【银河消费品零售】行业点评_5月社消同比增长12.7%延续恢复性趋势，可选升级品类相对表现更优_20230615 【银河消费品零售】行业点评_4月社消同比增速达18.4%，在低基数基础上实现恢复性增长_20230516 【银河消费品零售】行业点评_一季度社消累计增长5.8%，3月 加 速 改 善 单 月 增 速 提 升 至10.6%_20230418 【银河消费品零售】行业点评_1-2月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大_20230315 从 具 体 业 态 划 分 来 看 ，包 含 餐 饮 体 验 业 态 的 购 百 业 态 恢 复 弹 性 空 间 较 大，2023年1-11月 份餐饮 收 入 的 增 速 表 现（11月 单 月 增 速25.8%， 累 计 增 速19.4%）明 显 优 于 整 体 商 品 零 售 表 现 ， 与 之 对应 ，限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 的 百 货 店 同 比 增 速 达 到7.7%，在可 选 渠 道 的零 售 业 态 中 位 列 第二，表 现仅 次 于 便 利 店 ，改 善 显 著 。 考 虑 到 消 费 者 信 心 指 数 以 及 其 中 包 含 的 消 费 意 愿 指 数 自2022年4月 以 来 持 续 处 于 低 位 区 间 波动 ，2023年 一 季 度 已 经 明 显 抬 升 至 相 对 彼 时 的 较 高 水 平 ，二 三 季 度出 现 阶 段 性 回 落 ； 随 着 未 来 稳 经济 、 促 消 费 政 策 等 积 极 鼓 励 效 用 逐 步 显 现 ， 当 前 社 消 表 现 阶 段 距 离 疫 情 前 的 增 长 均 值 水 平 仍 有 一 定的 提 振 空 间 。 综 上 ，我 们 认 为 当 前 政 策 环 境 较 为 积 极 乐 观 ， 国 内 经 济 有 望 逐 步 恢 复 至 前 期 增 长 轨 迹 ； 同 时 伴随 居 民 的 消 费 信 心 以 及 国 内 消 费 市 场 活 力 稳 健 恢 复 ，未 来 社 消 增 速 也 有 望 进 一 步 向 疫 情 前 水 平 靠 拢 。为 了 合 理 引 导 消 费 市 场 预 期 ， 结 合 商 务 部 《“ 十 四 五 ” 商 务 发 展 规 划 》 中 的2025年 国 内 消 费 市 场 发展 规 划 ，结 合 低 基 数 的 影 响 ，我 们 预 测2023年 全 年 社 消 同 比 增 速 大 概 范 围 为7%-7.5%。 超 市 渠 道 相 关 必 选 品 ： 从 增 速 的 角 度 来 看 ，过 去 三 年基 本 生 活 类粮 油 食 品正 增 长 走 势 最 为 稳 健 ， 是 近 三 年 除 中 西 药 品类 以 外 唯 一 一 个 全 年 各 月 均 可 保 持 正 增 长 的 品 类 ， 但5月 受 价 格 持 续 低 增 速 等 因 素 的 拖 累 短 暂 出 现负 增 长 ，6-9月 内 再 次 回 正， 并 于9月 达 到 年 初 至 今 增 速 的 相 对 高 位，10-11月 增 速 回 落 至 前 期3-5%的 稳 健 区 间 内； 该 品 类 需 求 走 势 更 为 稳 定 ，未 来 针 对 春 节 备 货 或 存 在 需 求 的 短 期 放 量， 对 应价 格主 要 关 注CPI波 动 带 来 的 潜 在影 响 。11月CPI下 降0.5%，同 比 降 幅 比 上 月 扩 大0.3个 百 分 点 ， 主 要是 能 源 价 格 同 比 由 涨 转 降 ， 对CPI同 比 的 下 拉 影 响 比 上 月 增 加0.19个 百 分 点 所 致 。 其 中 ， 食 品 价 格下 降4.2%， 降 幅 略 扩0.2个 百 分 点；食 品 中 ， 生 猪 出 栏 量 有 所 增 加 ， 加 之 天 气 偏 暖 部 分 腌 腊 需 求 延后 ， 猪 肉 价 格 超 季 节 性 回 落 ， 猪 肉 价 格 下 降31.8%， 降 幅 扩 大1.7个 百 分 点 ；年 内11月 全 国 大 部 分地 区 平 均 气 温 较 常 年 同 期 偏 高 ，利 于 农 产 品 生 产 储 运 ，鸡 蛋 、食 用 油 、牛 羊 肉 、禽 肉 类 和 水 产 品 价 格出 现 不 同 幅 度 的 下 滑 ，降 幅 均 超 季 节 性 水 平 。由 于 需 求 表 现 韧 性 ，综 合 价 格 因 素 考 量 ，食 品 价 格 涨 幅回 落 至 低 位 水 平 或 在 一 定 程 度 上 影 响 整 体 规 模 增 速 ； 对 应 超 市 等 必 选 消 费 渠 道 的 表 现 承 压 ，1-11月份限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 超 市 零 售 额 同 比 下 降0.5%， 跌 幅环 比 上 月收 窄0.1个 百 分 点， 是 年 内 至 今唯 一 负 增 长 的 渠 道 。饮 料 类走 势 与 粮 油 食 品 类 类 似 ， 上 年 同 期 并 未 受 疫 情 影 响 出 现 负 增 长 ， 反 而 是年 内 增 长 相 对 承 压 ，增 速 表 现 出 现 波 动 ，在3-5月 持 续 单 月 负 增 长 后 ，6-9月 增 速 转 正 ，近三 个月 增速 达 到6-8%，或 与 前 文 所 述 的 节 假 日 聚 餐 需 求 等 相 关。烟 酒 类今 年 同 比 增 速 表 现 出 现 提 振 ，近 三 个月 均 维 持 在15%+的双 位 数 增 速 区 间 ，增 速 表 现 在 各 品 类 中 突 出 ，前 期消 费 场 景主 要 包 括中 秋 、国 庆等 节 假 日 的 备 货 与 聚 会 宴 请 等，后 续 关 乎 双 旦 、春 节 的 提 前 备 货 供 给，表 现 回 升 符 合 节 假 日 特 征 ，该品 类 的 增 长 趋 势 也 与 餐 饮 大 类 消 费、 以 及 前 文 的 饮 料 等 品 类相 对 应 。日 用 品 类表 现 波 动 较 大 ， 受 上年 同 期 增 速 基 数 影 响 ， 同 时 结 合 相 关 产 品 囤 货 属 性 较 强 ， 临 近 线 上 大 促 节 点 则 可 能 出 现 消 费 集 中 在个 别 月 份 的 情 形 ；但 整 体 来 看 ，该 品 类 表 现 相 对 承 压 ，短 期 并 未 体 现 电 商 大 促 的 销 售 优 势 ，6-7月 连续 两 个 月