零售行业：2023年升级可选类与服务消费表现更优，维持推荐黄金珠宝

2024年1月17日 核心观点： 分析师 2023年12月 份 实 现 社 会 消 费 品 零 售 总 额4.36万 亿 元 ， 同 比 名 义 增 长7.4%。其 中 ，限 额 以 上 单 位 消 费 品 零 售 额1.79万 亿 元 ，同 比 增 长6.6%；除 汽车 以 外 的 消 费 品 零 售 额 为3.81万 亿 元 ， 同 比 增 长7.9%。 ⚫分 析 与 判 断：截 至2023年年 末，单 月 社 消 增 速 在二 季 度 末 、三 季 度 初 期连 续三 个 月（5-7月 ）环 比 上 月 出 现 回 落 之 后 ，出 现 增 速 的 触 底 反 弹 ，单 月 增 速 已经 连 续五个 月（7-11月 ）出 现 环 比 改 善，12月 增 速 环 比 上 月 有 所 回 落 ，但 在年 内 依 旧 处 于 相 对 高 位。2022年 上 半 年 社 消 增 速 呈 现 出“V”型 趋 势 ，3月 开始 的 疫 情 反 复 对 整 体 消 费 形 成 拖 累 ， 单 月 社 消 增 速 步 入 负 增 长 区 间 并 在4月增 速 进 一 步 下 行 触 底 ，后 续 跌 幅 收 窄 直 至6月 方 才 再 次 步 入 正 增 长 区 间 ，下 半年 的 三 季 度 内 持 续 在 相 对 低 位 区 间 内 （6%以 内 ） 波 动 ， 于8月 达 到 年 内 增 速的 次 高 点 ，此 后 增 速 再 次 于 四 季 度 降 至 负 增 长 区 间 ；考 虑 到 基 数 影 响 ，前 期 的恢 复 性 增 长 趋 势 与 现 阶 段 的 波 动 表 现 符 合 预 期 ， 与 我 们 前 期 的 判 断 一 致 ， 四季 度 会 因低 基 数 的 影 响 以 及 线 上 大 促 、 年 底 促 销 等 活 动 的 拉 动再 次 出 现 增 速表 现 的 波 动 。 资料来源：中国银河证券研究院 相关研究 横 向 对 比 历 史 数 据 可 以 发 现 ，2023年全 年累 计 零 售 额 较 上 年 同 期 规 模 提升 约3.18万 亿 元 ，增 幅 环 比 延 续 了 逐 月 改 善 的 趋 势 ，在 疫 情 发 生 前（ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ），全 年的累 计 同 比 规 模 提 升 中 枢 水 平 约 为2.86万 亿元 ，本 年 度 表 现略优 于 前 期 均 值 水 平 ，但 近 两 年 的 均 值 水 平（1.53万 亿 元 ）与近 四 年 的 均 值 水 平 （1.50万 亿 元 ） 虽 有 所 恢 复趋 势但 仍 明 显 低 于 该 水 平 。 其中 ，2023年12月 单 月 环 比 上 月 规 模增 加约1045亿 元 ， 近 两 年变 化均 值 约 为1486亿 元 ，近 四 年 均 值 约 为1062亿 元 ，往 期（ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参考 ）中 枢 水 平 约 为1270亿 元 ，受 线 上 大 促 对 于11月 的 积 极 影 响 较 大 ，2015年后12月 单 月 环 比11月 的 提 振 幅 度 自2000亿 元 降 至600-800亿 元 左 右 。整 体来 看 ，12月 依 旧 具 有 明 显 的 相 对 旺 季 属 性 ， 此 主 要 系11月 内 的 消 费 倾 向 于“ 双 十 一 ” 线 上 消 费 ， 而12月 接 近 年 底 ， 不 仅 有 圣 诞 节 、 元 旦 节 的 “ 双 旦 ”节 假 日 加 持 ，同 时 伴 随 线 下 门 店 年 终 店 庆 等 节 点 ，此 外 部 分 年 份 有 春 节 提 前 备货 的 年 货 消 费 倾 向 ，因 此12月 消 费 更 为 全 渠 道 化 ，景 气 度 偏 高。12月 单 月 较上 年 同 期 规 模 增 长 约3008亿 元 ，近 两 年 均 值 约 为1141亿 元 ，近 四 年 均 值 约 为1193亿 元 ，往 期（ 以2010-2019年 十 年 区 间 为 参 考 ）中 枢 水 平 约 为2617亿 元 ，具 体 规 模 主 要 在1159-3122亿 元 范 围 内 波 动 。 由 前 文 所 述 的 数 量 关 系 可 以 看出 ，目 前 年 内 的 消 费 改 善 主 要 集 中 在3-5月 ，以4月 表 现 最 为 突 出 ，6-9月 增幅 较 前 几 月 已 经 出 现 明 显 收 窄 ；但考 虑 到 基 数 影 响 ，全 年 呈 现 出 中 间 低 、两 头高 的 趋 势 。 当 前 单 月 与 累 计 表 现 均 已 恢 复 回 升 至 前 期 区 间 ， 复 合 增 速 仍 有 提振 改 善 空 间 。 【银河消费品零售】行业点评_假期出行与大促预售共同助力社消增速抬升，维持推荐升级可选类消费_20231115 【银河消费品零售】行业点评_前三季度升级可选消费表现更优，维持推荐黄金珠宝_20231018 【银河消费品零售】行业点评_消费淡季等内外部因素叠加，7月社消同比增长2.5%处于相对低位区间_20230815 【银河消费品零售】行业点评_上半年社消累计增长8.2%表现稳健，6月单月增速回落至3.1%_20230717 【银河消费品零售】行业点评_5月社消同比增长12.7%延续恢复性趋势，可选升级品类相对表现更优_20230615 【银河消费品零售】行业点评_4月社消同比增速达18.4%，在低基数基础上实现恢复性增长_20230516 【银河消费品零售】行业点评_一季度社消累计增长5.8%，3月 加 速 改 善 单 月 增 速 提 升 至10.6%_20230418 【银河消费品零售】行业点评_1-2月社消增速环比上年末企稳回升至3.5%，升级类与服务类消费改善空间更大_20230315 具 体 从 节 假 日 的 角 度 来 看 ，12月 末 包 含 年 底“ 双 旦 ”，据 商 务 部 商 务 大 数 据 监 测 ，全 国 重 点 零 售和 餐 饮 企 业 销 售 额 同 比 增 长11.0%， 增 速 环 比 中 秋 国 庆 假 期 出 现 进 一 步 提 升 。2024年 元 旦 假 期 ， 各地 积 极 组 织 开 展 各 类 促 消 费 活 动 ，积 极 营 造 浓 厚 消 费 氛 围 ，激 发 消 费 潜 能 ，节 庆 商 品 、国 货 潮 品 、绿色 健 康 智 能 产 品 等 销 售 旺 盛 ，主 题 餐 饮 、特 色 旅 游 、冰 雪 运 动 等 持 续 火 热 ，多 元 化 、体 验 型 、沉 浸 式消 费 受 青 睐 ，生 活 必 需 品 市 场 量 足 价 稳 。北 京 、上 海 、湖 北 、广 西 等 地 启 动“ 跨 年 迎 新 购 物 季 ”“ 欢乐 迎 新 嘉 年 华 ”等 主 题 促 消 费 活 动 ，四 川 、广 东 、安 徽 、云 南 等 地 以“ 乐 购 ”“ 惠 购 ”等 为 主 题 推 出便 民 惠 民 措 施 ，黑 龙 江 、天 津 、宁 夏 等 地 围 绕“ 舞 动 冰 雪冬 汇 龙 江 ”“ 冬 日 暖 阳津 味 绵 长 ”等 打 造冰 雪 运 动 、 民 俗 体 验 等 消 费 场 景 ， 释 放 消 费 市 场 活 力 。 从 具 体 业 态 划 分 来 看 ，包 含 餐 饮 体 验 业 态 的 购 百 业 态 恢 复 弹 性 空 间 较 大，2023年全 年餐 饮 收 入的 增 速 表 现（12月 单 月 增 速30.0%，累 计 增 速20.4%）明 显 优 于 整 体 商 品 零 售 表 现 ，与 之 对 应 ，限 额以 上 零 售 业 单 位 中 的 百 货 店 同 比 增 速 达 到8.8%， 在可 选 渠 道 的零 售 业 态 中 位 列第 一，改 善 显 著 。 考 虑 到 消 费 者 信 心 指 数 以 及 其 中 包 含 的 消 费 意 愿 指 数 自2022年4月 以 来 持 续 处 于 低 位 区 间 波动 ，2023年 一 季 度 已 经 明 显 抬 升 至 相 对 彼 时 的 较 高 水 平 ，二至 四季 度出 现 阶 段 性 回 落， 并 在86-90的 相 对 低 位 区 间 范 围 内 波 动； 随 着 未 来 稳 经 济 、 促 消 费 政 策 等 积 极 鼓 励 效 用 逐 步 显 现 ， 当 前 社 消 表现 阶 段 距 离 疫 情 前 的 增 长 均 值 水 平 仍 有 一 定 的 提 振 空 间 。 综 上 ，我 们 认 为 当 前 政 策 环 境 较 为 积 极 乐 观 ， 国 内 经 济 有 望 逐 步 恢 复 至 前 期 增 长 轨 迹 ； 同 时 伴随 居 民 的 消 费 信 心 以 及 国 内 消 费 市 场 活 力 稳 健 恢 复 ，未 来 社 消 增 速 也 有 望 进 一 步 向 疫 情 前 水 平 靠 拢 。为 了 合 理 引 导 消 费 市 场 预 期 ， 结 合 商 务 部 《“ 十 四 五 ” 商 务 发 展 规 划 》 中 的2025年 国 内 消 费 市 场 发展 规 划 ， 我 们 预 测2024年 全 年 社 消 同 比 增 速 大 概 范 围 为4.8%-5.6%。 超 市 渠 道 相 关 必 选 品 ： 从 增 速 的 角 度 来 看 ，过 去 三 年基 本 生 活 类粮 油 食 品正 增 长 走 势 最 为 稳 健 ， 是 近 三 年 除 中 西 药 品类 以 外 唯 一 一 个 全 年 各 月 均 可 保 持 正 增 长 的 品 类 ， 但5月 受 价 格 持 续 低 增 速 等 因 素 的 拖 累 短 暂 出 现负 增 长 ，6-9月 内 再 次 回 正，并 于9月 达 到 年 初 至 今 增 速 的 相 对 高 位，四 季 度增 速 回 落 至 前 期3-6%的 稳 健 区 间 内； 该 品 类 需 求 走 势 更 为 稳 定 ，未 来 针 对 春 节 备 货 或 存 在 需 求 的 短 期 放 量， 对 应价 格 主要 关 注CPI波 动 带 来 的 潜 在 影 响 。12月CPI下 降0.3%， 降 幅 比 上 月 收 窄0.2个 百 分 点，其 中 ， 食 品价 格 下 降3.7%， 降 幅 比 上 月 收 窄0.5个 百 分 点 ， 影 响CPI下 降 约0.70个 百 分 点 。雨 雪 寒 潮 天 气 影 响鲜 活 农 产 品 生 产 储 运 ，加 之 节 前 消 费 需 求 增 加 ，食 品 中 ，猪 肉 价 格 下 降26.1%，降 幅 收 窄5.7个 百 分点 ， 影 响CPI下 降 约0.43个 百 分 点 ， 是 带 动CPI同 比 下 降 的 主 要 因 素 ； 鸡 蛋 、 牛 羊 肉 、 食 用 油 和 禽肉 类 价 格 降 幅 在1.7%-8.4%之 间，但 环 比 数 据 均 出 现 不 同 幅 度 的 改 善。由 于 需 求 表 现 韧 性 ，综 合 价 格因 素 考 量 ， 食 品 价 格 涨 幅 回 落 至 低 位 水 平 或 在 一 定 程 度 上 影 响 整 体 规 模 增 速 ； 对 应 超 市 等 必 选 消 费渠 道 的 表 现 承 压 ，1-12月 份限 额 以 上 零 售 业 单 位 中 超 市 零 售 额 同 比 下 降0.4%，跌 幅环 比 上 月收 窄0.1个 百 分 点， 是 年 内 至 今 唯 一 负 增 长 的 渠 道 。饮 料 类走 势 与 粮 油 食 品 类 类 似 ， 上 年 同 期 并 未 受 疫 情 影响 出 现 负 增 长 ，反 而 是 年 内 增 长 相 对 承 压 ，增 速 表 现 出 现 波 动 ，在3-5月 持 续 单 月 负 增 长 后 ，6-9月增 速 转 正 ，近四个月 增 速 达 到6-8%，或 与 前 文 所 述 的 节 假