中国互联网 - 从今年的双 11 购物节观察到的趋势

来自彭博社的更多报告 ： 重新设置 CMBR < GO > 或 http: / / www. cmbi. com. hk2023 年 11 月 13 日CMB 国际全球市场 | 股票研究 | 行业更新中国互联网从今年的双 11 购物节观察到的趋势对于今年的双 11 促销，整体行业 GMV 同比增长 （ 根据 Syt 数据，增长 2.1% ），阿里巴巴和京东。com （ JD ） 的 GMV 、订单量和用户量均实现了同比正增长。鉴于与横向电商平台相比基数相对较低，直播电商 GMV 增长仍然稳健。电商平台提升供应链效率、产品供给、内容生态，优化流量分配，提升用户参与度，强化消费者对物有所值产品的心态，促进交易，进而推动商家更好的 ROI，提升商家在广告上更多支出的意愿。电子商务平台将继续专注于在国内市场以有效的方式推动业务增长。同时，借助国内强大的供应链能力和运营诀窍，海外扩张仍是推动长期营收和盈利增长的亮点。维持对拼多多 (PDD) 、阿里巴巴和京东的买入。 直播电商推动整体行业 GMV 增长。Per Syt，今年双 11 促销整体电商行业 GMV 合计 11386 亿元，同比增长 2.1% （ 2022 年双 11 ： 13.7% ），其中横向电商平台 （ i 。e 、天猫、京东、 PDD ） 贡献 9235 亿元，同比下降 1.1% （ 2022 年双 11 ： 同比 + 2.9% ），直播电商平台 （ i 。e 、抖音、快手、点陶) 贡献 2151 亿元, 同比增长 18.6% (2022 年双 11: + 146.1%, 2023 年 618: + 27.6%), 并表明在行业总 GMV 中渗透率为 18.9% (2022 年双 11: 16.3%) 。然而，随着阿里巴巴和京东都强调，双 11 购物节产生的 GMV 达到历史高位，同比增长，整体水平电子商务平台的 GMV 同比下降可能表明市场份额进一步巩固，领先的电子商务平台。 PDD ： 稳定的订单量和品牌产品 GMV 增长。在今年促销的前三天，PDD 的 “百亿补贴 ” 部分看到 ： 1 ） 消费者数量超过 6.2 亿 ； 2 ） 来自一线城市的订单量同比增长 113% ； 3 ） 来自四线及以下城市的 GMV 同比增长 167% 。我们认为，这些数据表明 PDD 品牌产品的业务扩展正在进行中，这将支持 PDD 的整体 GMV 增长和货币化率增长。 阿里巴巴 ： 用户第一战略有望重振收入增长。提高货币产品供应和内容生态系统价值的战略举措有助于低线城市的用户和订单量增长，并推动其核心 88 VIP 会员的用户群和 GMV 增长。根据阿里巴巴的数据，参与双 11 促销活动的用户数量已超过 8 亿，创历史新高。在今年的双 11 期间，88 个 VIP 会员数量已超过 3200 万 （ 截至 2022 年 6 月 ： 2500 万，年度 ARPU 为 57, 000 元人民币 ），88 个 VIP 会员产生的 GMV 同比增长两位数。阿里巴巴看到，来自三线及以下城市的新消费者增加了超过 2000 万和 1.4 亿的增量订单，这得益于消费者对优质产品价值的重视程度的提高。更高的用户参与度和更好的流量分配带来了更好的商家 ROI 。在阿里巴巴的平台上，截至 11 月 11 日凌晨 00: 00，402 个品牌的 GMV 均超过 1 亿元人民币，而 38, 000 个品牌的 GMV 同比增长了一倍多。中国互联网行业Saiyi He, CFA(852) 3916 1739Ye TAO卢文涛 ， CFA相关报告1.JD ： 业务调整影响可能需要时间来消化 - 10 月 14 日2.阿里巴巴 ： 推动集团改善 - 10 月 11 日3.Internet： 从国庆假期观察到的趋势 - 10 月 9 日4.品多 （ PDD US ） - 消费者钱包份额收益策略提高了收入和收益增长 - 8 月 30 日5.美团 （ 3690 HK ） - 在持久的竞争中保持警惕 - 8 月 25 日6.JD （ JD US ） - 度过增长战略的痛苦 - 8 月 17 日7.阿里巴巴 （ BABA US ） - 深入分析细分市场价值 - 8 月 16 日请阅读过去的分析师认证和重要披露PAGE1跑赢大盘(维护) 2023 年 11 月 13 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露2占行业总 GMV (RHL) 的百分比23.1% 20.8% 10.0% 2.1% 京东 ： 业务转型还有更多期待。京东强调，今年促销的促销 GMV，订单量和用户量均达到历史高位。在其改善平台生态系统和优化流量分配的战略举措的推动下，参与今年促销的商家数量同比增长超过 150% 。截至 11 月 11 日 23: 59，京东平台上 60 多个品牌的促销 GMV 超过 10 亿元人民币，超过 2 万个品牌的 GMV 同比增长三倍以上。凭借与品牌的强大联系，京东的第一方直播业务在今年的促销活动中积累了强劲的消费者采用率 ： 促销期间的累计直播电商观众已超过 3.8 亿。数据还审查了京东履行能力的进一步增强 ： 超过 95% (2021 年双 11: 93%) 的全国区县的消费者在京东平台上下了第一方订单后，于第二天的同一天收到了送货。行业市场份额进一步向领先平台转移根据 Syntun 的数据 ， 今年双 11 促销的电子商务行业 GMV 总额为人民币 11386 亿元 ， 同比增长 2.1 ％ （ 2022 年双 11 ： 13.7 ％ ； 2023 年 618 ： 14.8 ％ ） ， 其中横向电子商务平台 （ 即天猫 ， 京东 ， PDD ） 贡献人民币 9235 亿元 ， 同比下降 1.1 ％ （ 2022 年双 11 ： 同比 + 2.9 ％ ， 618 ： 5.4 ％ ， 2023 ：直播电商平台 （ 即抖音、快手、点陶 ） 贡献 2151 亿元 ， 同比增长 18.6% （ 2022 年双 11 ： 同比 + 146.1% ， 2023 年 618 ： 同比 + 27.6% ） ，并显示行业总 GMV 渗透率为 18.9% （ 2022 年双 11 ： 16.3% ） 。。。图 1 ： 双 11 促销 ： 电商行业 GMV 及增速图 2 ： 双 11 促销 ： 直播电商行业 GMV 和（ 十亿元人民币 ）GMV - 直播电子商务(yoy)贡献1,2001,0008006004002000 GMV - 横向电子商务 GMV 增长 - 总行业 (RHL)GMV 增长 - 横向电子商务 (RHL)13.7%2.9%-1.1%15%10%5%0%-5%（ 十亿元人民币 ） 200150100500直播电子商务 GMV25%20%15%10%5%0%2021 2022 2023E来源 ： Syntun ， CMBIGM注 ： 1 ） 2022 双 11 购物节 ， 京东统计时间为 10 月 31 日 20: 00 至 11 月 11 日 23: 59 ， 其他平台相同 ； 2 ） 2023 年双 11 购物节 ， 京东统计时间为 10 月 23 日 20: 00 至 11 日 23: 59 ； 其他平台统计时间为 10 月 31 日 20: 00 至 11 日 23: 59202120222023来源 ： Syntun ， CMBIGM我们认为，横向电商平台的 GMV 同比下降可归因于 ： 1 ） 宏观不利因素影响整体消费意愿 ； 2 ） 直播电商平台竞争加剧，导致用户行为转变。然而，随着阿里巴巴和京东都强调，双 11 购物节产生的 GMV 达到历史高位，同比增长，Syt 建议的横向电子商务平台 GMV 同比下降可能表明电子商务市场份额进一步巩固我们认为，领先的电子商务平台。领先平台的直播电子商务 GMV 增长依然稳健。根据快手的数据 ， 截至 11 月 5 日 ， 今年购物节的累计电子商务 GMV 增长 2023 年 11 月 13 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露3同比增长 85% ， 其中泛货架电商 GMV 同比增长 160% 。此外 ， 品牌商整体 GMV 同比增长 300% 以上。 2023 年 11 月 13 日请阅读最后一页的分析师认证和重要披露4披露和免责声明分析师认证主要负责本研究报告全部或部分内容的研究分析师证明，就本报告所涵盖的证券或发行人而言 ： （ 1 ） 所表达的所有观点都准确地反映了他或她对标的证券或发行人的个人观点 ； （ 2 ） 他或她的补偿中没有任何部分是 ，是或将直接或间接地与该分析师在本报告中表达的具体观点相关。此外，分析师确认，分析师及其合伙人 （ 定义见香港证券及期货事务监察委员会发布的行为准则 ） （ 1 ） 在本报告发布日期前 30 个日历日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票 ； （ 2 ） 将在本报告发布日期后 3 个营业日内处理或买卖本研究报告所涵盖的股票 ； （ 3 ）CMBIGM 额定值购买： 未来 12 个月潜在回报率超过 15% 的股票HOLD： 未来 12 个月潜在回报率为 + 15% 至 - 10% 的股票SELL： 未来 12 个月潜在亏损超过 10% 的股票NOTRATED： Stock 未被 CMBIGM 评级跑赢大盘： 行业预计将在未来 12 个月内超越相关的广泛市场基准市场表现 ： 行业预计未来 12 个月的表现将与相关的广泛市场基准保持一致性能欠佳 ： 行业预期在未来 12 个月内表现低于相关的广泛市场基准CMB 国际环球市场有限公司地址： 香港花园道 3 号冠军大厦 45 楼 ， 电话 ： （ 852 ） 3900 0888 传真 ： （ 852 ） 3900 0800CMB International Global Markets Limited (“CMBIGM ”) 是 CMB International Capital Corporation Limited (招商银行的全资子公司) 的全资子公司重要披露任何证券交易都有风险。本报告所载的信息可能不适用于所有投资者。CMBIGM 不提供个性化的投资建议。本报告的编制不考虑个人投资目标、财务状况或特殊要求。过去的表现没有未来表现的迹象，实际事件可能与报告中包含的事件大不相同。任何投资的价值和回报都是不确定的，没有保证，并且可能由于其对基础资产表现或其他可变市场因素的依赖而波动。CMBIGM 建议投资者应独立评估特定投资和策略，并鼓励投资者咨询专业财务顾问，以便做出自己的投资决策。本报告或此处包含的任何信息均由 CMBIGM 准备，仅用于向 CMBIGM 或其附属公司的客户提供信息。本报告不是也不应被解释为购买或出售任何证券或证券权益或进行任何交易的要约或招揽。CMBIGM 及其任何关联公司、股东、代理人、顾问、董事、高级职员或雇员均不对依赖本报告中包含的信息而产生的任何直接或相应的损失、损害或费用负责。任何使用本报告中包含的信息的人都要完全自担风险。本报告中包含的信息和内容是基于对被认为是公开可用和可靠的信息的分析和解释。CMBIGM 竭尽全力确保但不保证其准确性，完整性，及时性或正确性。CMBIGM 在 “原样 ” 的基础上提供信息、建议和预测。信息和内容如有更改，恕不另行通知。CMBIGM 可能会发布与本报告不同的信息和 / 或结论的其他出版物。这些出版物在汇编时反映了不同的假设、观点和分析方法。CMBIGM 可能会做出与本报告中的建议或观点不一致的投资决策或采取专有头寸。CMBIGM 可能会不时为自己和 / 或代表其客户在本报告中提及的公司的证券中进行头寸、做市或作为委托人或从事交易。投资者应假设 CMBIGM 确实或寻求与本报告中的公司建立投资银行或其他业务关系。因此，收件人应意识到 CMBIGM 可能存在利益冲突，可能会影响本报告的客观性，CMBIS 对此不承担任何责任。本报告仅供预期收件人使用，未经 CMBIGM 事先书面同意，不得出于任