传媒互联网行业专题研究：跨境电商出海，亚马逊平台β赋能

挖掘价值投资成长 强于大市（维持） 2023年11月09日 证券分析师：高博文证书编号：S1160521080001证券分析师：陈子怡证书编号：S1160522070002联系人：刘雪莹电话：021-23586475 ◆疫后电商发展新常态，亚马逊巨头地位或受挑战。复杂宏观经济背景下，美国市场较欧洲展现消费韧性。疫情对电商发展形成催化，市场更成熟，增速也随之放缓。在跨境电商竞争逐渐白热化的环境下，全球电商巨头亚马逊是否仍具备强劲增长动力、是否仍是国内供应商出海的良好途径，我们对此做出分析。 ◆亚马逊全球电商巨头。贝索斯创立亚马逊以线上图书成功起步，并迅速向国际扩张，成为全球最大网上书店。随后线上线下共同发力，线上发展会员、允许第三方卖家入驻，线下建设仓储物流设施，协同筑牢电商零售根基，并深度布局AWS云计算。当前，零售电商业务稳健发展，AWS迎来爆发式增长，再度布局线下新零售。亚马逊是全球最大的电商平台，2023年3月近乎实现48亿月访问量，营收端持续增长即将追平沃尔玛；SHEIN，TEMU等新型超低价跨境电商崛起，错位竞争。 ◆亚马逊拥有零售电商和云服务两大强有力抓手。零售电商方面，从用户“多快好省”的购物诉求角度出发，丰满自身长期增长羽翼。1）推出Marketplace平台，允许第三方商家入驻，满足用户选择丰富度的同时打开业绩增长空间；2）建立FBA仓储物流体系，解决当地运距长、终端稀疏的运输难题，满足用户到货快的同时筑造了物流履约壁垒；3）自营平台正品保证，对第三方卖家亦有严格政策红线，保障商品品质，同时也提供给卖家一个品牌发展阵地；4）推出Prime会员权益，从免费两日达服务扩充至流媒体等多个领域，权益价值远高于价格，给予用户购物优惠并提高了用户使用粘性。云服务方面，亚马逊AWS是全球最大的云供应商地位稳固，长期保持在32%-34%的市场份额范围内。在手订单的稳定增长，奠定未来AWS盈利的可持续性。亚马逊今年4月宣布入局生成式AI赛道，9月底Amazon Bedrock和Amazon Titan Embeddings模型正式可用。AI业务的推进也将带来云服务的增量需求。 《Stability AI发布最新模型SDXL1.0；Adobe公司推出“GenerativeExpand”的AI功能》2023.08.01 《Open AI宣布GPT-4 API全面开放；世界人工智能大会召开，AI+应用逐步落地》2023.07.11《UnityAIGC解决方案推动游戏行业变革》2023.07.03《 腾 讯 披 露MaaS一 站 式 服 务 ，visionOS催化XR内容落地》2023.06.29《《人工智能法案》草案通过；OpenAI推动进一步降费增效》2023.06.20 【配置建议】 ◆建议关注以亚马逊为核心平台的跨境电商：赛维时代（打造柔性供应链、全链路数字化，品牌矩阵服饰出海）；华凯易佰（“泛品+精品+亿迈生态平台”三大战略业务建立增长飞轮）；致欧科技（类线上“宜家”，家居系列品牌出海）。 【风险提示】 ◆宏观经济下行；◆行业竞争加剧；◆生成式AI发展不及预期。 正文目录 1.跨境电商行业概览...............................................41.1.行业背景：美国消费韧劲强，电商增长放缓新常态.................41.2.行业概况：亚马逊电商巨头，欧美电商市场较活跃.................51.3.竞争格局：规模渐近沃尔玛，超低价平台快速崛起.................62.Amazon发展概况.................................................82.1.发展历程：自网上书店起步，成就全球电商巨头...................82.2.股权结构：管理层经验丰富，伴随公司同步成长...................92.3.财务概览：大环境影响零售，AWS带动盈利增长...................103.Amazon核心竞争力..............................................123.1.零售电商：从用户诉求角度出发，丰满长期增长羽翼..............123.1.1.多：允许第三方卖家入驻，拓展业绩增长空间..................123.1.2.快：建FBA仓储物流体系，筑造物流履约壁垒..................143.1.3.好：全平台政策要求严格，塑造品牌发展阵地..................153.1.4.省：Prime会员权益丰厚，提高用户使用粘性...................173.2.云服务：云服务能力全球领先，生成式AI驱动增长...............193.2.1.WPS：全球最大云供应商，可持续性增长.......................193.2.2.AI：Bedrock和Titan启用，多维度布局AI....................204.投资建议......................................................224.1.赛维时代：技术驱动规模化赋能，品牌服饰出海..................224.2.华凯易佰：泛品精品加生态平台，业绩快速增长..................234.3.致欧科技：家居品牌矩阵齐出海，打造线上宜家..................245.风险提示......................................................25 图表目录 图表1：美国零售销售额及同比变动（单位：亿美元，%）..............4图表2：欧盟零售销售指数及同比变动（单位：%）....................4图表3：美国零售及电商零售同比变动（单位：%）....................5图表4：2023年零售电商市场TOP10（单位：百万美元）...............5图表5：2023年3月全球月访问量前七大电商平台.....................5图表6：2023年3月各地区电商平台月访问量排行.....................6图表7：Amazon、Walmart、eBay三大电商平台营收对比（单位：亿美元）6图表8：2016-2022年SHEIN收入（单位：亿美元，%）.................7图表9：2017-2022年SHEIN用户数（单位：百万人，%）...............7图表10：2023年TEMU月访问量（单位：百万人次）...................7图表11：TEMU与Amazon销量最高产品价位（单位：元）...............7图表12：亚马逊发展历程..........................................8图表13：管理人员简介............................................9图表14：2014-2023H1公司营业收入（单位：亿美元，%）.............10图表15：2014-2023H1公司归母净利润（单位：亿美元，%）...........10图表16：2017-2022按地区营业收入占比（单位：亿美元，%）.........11图表17：2020-2022按业务营业收入占比（单位：亿美元，%）.........11图表18：三大业务营业利润（单位：亿美元）.......................11 图表19：2017-2023H1按业务模式份营业收入占比....................11图表20：电商平台满足用户差异化需求.............................12图表21：亚马逊紧盯用户诉求的逆向工作...........................12图表22：亚马逊平台第三方卖家在售占比（单位：%）................13图表23：顶级亚马逊卖家中中国卖家占比（单位：%）................13图表24：亚马逊美国站佣金比例（单位：%）........................13图表25：亚马逊广告.............................................14图表26：第三方卖家快速增长韧劲更强（单位：亿美元，%）..........14图表27：亚马逊物流（FBA）流程..................................15图表28：亚马逊仓配模式.........................................15图表29：亚马逊和TEMU快递政策..................................15图表30：亚马逊物流（FBA）流程..................................16图表31：亚马逊政策红线.........................................16图表32：亚马逊将推出“高退货率”产品标签.......................16图表33：亚马逊Prime会员权益...................................17图表34：2019-2023 Prime Day Amazon市场渗透率...................18图表35：2020-2023 Prime Day表现................................18图表36：全球云计算市场规模稳定增长（单位：亿美元）.............19图表37：亚马逊AWS是全球最大的云供应商.........................19图表38：AWS在手订单逐年增长（单位：亿美元）....................19图表39：AWS在手订单平均订单周期（单位：年）....................19图表40：亚马逊云科技基础设施分布...............................20图表41：亚马逊生成式AI布局....................................20图表42：2016-2023H1公司营业收入（单位：亿元，%）...............22图表43：2016-2023H1公司归母净利润（单位：亿元，%）.............22图表44：公司业务流程...........................................23图表45：按渠道营业收入占比（单位：%）..........................23图表46：易佰网络营业收入（单位：亿元，%）......................23图表47：易佰网络归母净利润（单位：亿元，%）....................23图表48：2018-2023H1公司营收及归母净利润（单位：亿元）..........24图表49：2023H1营业收入构成（单位：%）..........................24图表50：营业收入（单位：亿元，%）..............................24图表51：归母净利润（单位：亿元，%）............................24图表52：2018-2022年各系列产品营业收入（单位：亿元）............25图表53：2022年分地区营收占比（单位：%）.......................25图表54：重点公司一览表....