新辣道品牌策略建议
新 辣 道 餐 饮 品 牌 策 略 建 议 中国餐饮业一直保持高速发展的状态2019年我国餐饮收入突破10万亿元 在2019年百强企业中火锅业态营业额1321.26亿元，占比23.02%。餐饮市场如此之大，而餐饮行业中，火锅据一壁江山，独树一帜。 食，人之根本。从远古时期的茹毛饮血到如今的烹炒而食。在中国，人们一向很讲究“吃，中国被誉为“烹饪王国”。在这辉煌的饮食文化中，火锅尤为耀眼。火锅，这种独特的中国美食， 千滋百味，诱惑了大江南北人的胃口 口碑分析：东来顺 关键词：老字号、铜锅、手切羊肉 口碑分析：海底捞 口碑关键词：川式、服务好、环境好 口碑分析：呷哺呷哺 口碑关键词：性价比高、实惠，快捷 通过口碑分析得到的分析总结 思考 我们无法评判究竟是东来顺优秀还是海底捞更好，也无法在呷哺呷哺和他们之间分个高下。 同为火锅，为什么会有这样不分伯仲的情况出现？ 我们发现 他们在“火锅”业态中占领了细分市场换言之，在消费者心智中，他们分别代表一种形态的火锅。 海底捞=川式火锅呷哺呷哺=快餐小火锅东来顺=京式涮锅 鱼火锅尚属新品类，未在消费者心智中建立印象这对于新辣道而言，是占领“鱼火锅”细分市场的好机会！ 品牌策略 新辣道要第一个站出来 概念圈地 ü颠覆人们对传统火锅的认知；ü占领“鱼火锅”的阵地，打造一个时尚新派的火锅细分市场；ü打造新辣道品牌成为鱼火锅的第一品牌ü做文化的倡导者，新辣道时尚化的引领者 为此，我们在网络上开展了一次小调查 根据调研结果显示，44%不知道新辣道是做什么的，27%的人没听说过新辣道，只有29%的人知道新辣道71% 对新辣道没有明确的认知 检索百度指数，分别对关键词“新辣道”及火锅相关联关键词进行观察，发现新辣道关注度较低，日均不足300，而关键词“火锅”及三个竞品日均关注度在800~3700 百度搜索“新辣道”的频次每日不足300次再次印证了新辣道认知度不足 通过对东来顺、呷哺呷哺和海底捞三个竞品的洞察，我们发现 他们的： 关注度最高者是新辣道的18倍品牌声量最高者是新辣道的41倍 他们在消费者心智中建立了清晰的品牌联想 海底捞：服务呷哺呷哺：快捷实惠东来顺：老字号 那么新辣道=？ 自身优势 营养：温泉养鱼 消费者的健康意识的增加，越来越多的人开始青睐高蛋白质低脂的鱼类作为肉食的首选 品质：小灶井盐 随着生活品质的提高，人们对于产品的品质的要求也随之增加 工艺：古法秘制 由于对于现代化工产品的安全顾虑，古方古法的原生态餐饮方式也在餐饮行业悄然流行 食品安全：杜绝回油 地沟油事件敲响了中国人食品安全的警钟，对于油品的反复利用以及安全问题，都备受关注 消费者需求 u目标人群定位u目标人群进餐动机分析u目标人群拒绝外出就餐原因 目标人群定位： 都市白领ü热爱生活ü时尚潮流ü注重营养健康 目标人群进餐动机分析 首先，我们需要明确人们外出就餐的“动机” 我们不难发现： 在餐饮业飞速发展的今天，人们通过电话就可以直接在家中享用正宗的美食，“吃得饱”“吃得好”已经不是人们外出就餐的理由。 既然在家就能轻易解决就餐问题，为什么，我们还要去“餐厅”就餐？ 朋友聚会、商务宴请、家庭聚会…….. 外出就餐，已经成为了一种社交方式 人在轻松愉悦的状态下更容易进行深度情感交流而餐饮正是提供了这样愉悦的氛围 而备受消费者的“社交需求”青睐 为了更准确的了解消费者选择餐饮，特别是火锅的原因我们又做了一个网络调研 人们选择吃火锅的原因，一方面来源于对火锅味道本身的喜爱，而另一方面更多的是喜欢火锅的吃饭形式 家人的聚会同学的聚会朋友的聚会同事的聚会恋人的聚会…… 中国人传统文化：团圆聚会是最幸福开心的事情聚会吃饭是年轻人联络感情的方式共食一锅在中国人的传统观念中是关系亲近、团聚、幸福、愉悦的象征 火锅不仅是一种烹饪方式也是一种用餐方式不仅是一种饮食方式更是一种社交方式 在清楚了消费者为什么选择餐厅就餐的原因，我们还需要关注一个问题：是什么让消费者拒绝选择外出就餐？ 目标人群拒绝外出就餐原因 有一个我们不容忽视的问题，使消费者对外出就餐犹豫不定食品安全 食品安全问题重新回归餐桌诉求 新辣道的核心价值 消费者的餐饮需求 1.鱼：温泉养鱼2.盐：小灶井盐3.菜：古法腌菜4.油：杜绝回油 1.建立轻松愉快的社交环境2.火锅更加受人青睐3.食品安全备受重视 感 目标人群沟通逻辑： 围绕着“悦”，与目标人群进行多维度的沟通 对于新辣道的优势与目标人群需求之间的共性，将是我们在传播层面重点沟通的Tone点 明确目标：在消费者心智中建立鱼火锅的新品类印象通过“悦”的核心沟通点与消费者产生共鸣，进而建立新辣道，鱼火锅第一品牌的品牌区隔 品牌知名度美誉度到达要求，消费者已经明确建立新辣道的品牌共鸣，我们的沟通将提升到生活方式的层面。 就目而言：新辣道的品牌目标确立为建立消费者鱼火锅的新品类印象，并将新辣道的品牌与之关联 根据事件进展趋势，Wiki平台沉淀新辣道与鱼火锅的关联信息 Minisite聚合活动信息，根据时间进展推出不同的内容、游戏和应用 体验鱼火锅 传播阵地 建立社交阵地 在社交媒体上建立阵地，持续通过内容、活动、关系开展长期的engagement 持续的利益刺激与新鲜体验相结合 在这个折扣满天飞的网络环境下，折扣是否还能刺激到用户？ 答案是：能！ 但是，持续的利益刺激需要跟新鲜的社交互动体验相结合，才能有更加出奇制胜的效果 Thank you Contactus
