ANA MoM 2022 倒带

ANA MoM 2022 倒带ANA 2022 年市场营销大师会议上出现的 4 个主题 IntroductionANA 的营销大师会议今年以混合的面对面 / 虚拟形式返回奥兰多。会议保留了去年引入的 “增长力量 ， 向善力量 ” 口号 ， 因此毫不奇怪 ， 大量的演讲集中在目的驱动的营销以及行业如何为有意义的进步做出贡献。我们的战略家从演示文稿中获得了最重要的见解 ， 并确定了编程中出现的四个关键主题。主要主题 ：•创造力是增长的关键 - 但不能靠自己成功•将包容性注入创新•结合产品和目的•重塑战略 ， 超越行业边界ANA MOM 2022<<倒带2 主题 1 ： 创造力是增长的关键 — — 但不能靠自己成功今年的 ANA 营销大师大会上出现的一个核心主题是强大的创意品牌与强劲的业务增长之间的相关性。正如百威英博全球首席营销官 Marcel Marcodes 指出的那样，“每当一家公司有意识地决定说 ‘ 我们需要引领有机增长 ’ 时，品牌就会成为该组织最重要的资产。然而，尽管许多营销人员吹捧创造力来加强品牌和推动增长，但很明显，光靠创造力是不够的。最好的营销人员已经学会了将创造力与其他关键因素结合起来 ， 以建立不仅发展他们的品牌 ， 而且发展他们所在的类别所需的条件。创造力加上解决问题ABI 的 Marcel Marcondes 谈到了其组织目标的重要转变。几十年来 ， 他们通过雄心勃勃的收购实现了稳步增长 ， 最终成为地球上排名第一的酿酒商 - 当今世界上任何地方每 4 种啤酒中就有 1 种来自 ABI 。一旦他们reached # 1, their growth needs changed. They needed to shift from an acquisition destination to an impositional to grow organisally — where a key pillar of their strategy become to “lead and grow the category. ” They recognized that,作为领导者 ， 他们需要种植馅饼 - 这样每个人都可以作为一个行业共同成长。创造力会导致这种增长 - 但是要做到这一点 ， 他们不能指望随机的创造力。相反 ， ABI 需要将创造力系统化并将其转变为一种心态。•他们创建了一个全球营销学院- 旨在为品牌提供指导 ， 激发灵感 ， 并阐明团队如何有效地实施他们提出的想法。•他们实施了所谓的 “CreativeX ” 来训练如何评估良好的创造性 ， 以帮助提升最好的想法 ， 评估和衡量产出 ， 然后庆祝和奖励最好的作品和那些帮助将其带入生活的人。•他们拥抱了自己的创意合作伙伴 ， 不再以交易方式对待自己的代理机构 ， 而是与全球代理机构建立了 50 / 50 的信任合作伙伴关系。马孔德斯说 ： “伟大只有信任。 ” 它允许客户和代理机构共同承担风险 ， 作为“ 推动勇敢 ， 伟大工作的唯一途径 ” 。最重要的是 ， 他们没有忘记创造力是达到目的的手段。它必须解决业务和 / 或消费者问题。如果不了解它的用途 ， 创造力就变得毫无意义。品牌需要了解他们的立场以及人们关心的是什么 ： 当他们确定了那个交叉点时 ， 他们就可以采取行动。 ” 这是指导我们所做的一切的一页。 ” Marcondes 解释道。最后 ， 最受认可的品牌和增长最快的品牌之间有 80% 的相关性。最具创意的 ABI 品牌是公司增长的领头羊。ANA MOM 2022<<倒带3 创造力加上扩展边界因此，许多品牌以先入为主的观念来进行营销，即他们如何在世界上露面，以及他们应该使用哪些工具来与受众联系。他们相信自己已经知道自己的创造力必须占据的界限。从语气到主题，从消息传递到信使，他们限制了自己的创造力。但是，一些最引起共鸣的品牌，即增长最快的品牌，已经找到了融合创造力的方法，并允许超越这些界限 - 冒险并尝试新的前进道路。万事达卡正在积极努力释放超越旧界限的创造力。要么利用新的人工智能工具来分析数十亿的微趋势，以生成实时自定义内容，促进相关的 “无价 ” 体验 — — 在趋势持续的几天内自动生存，然后随着微趋势的过去而被删除。或者通过考虑营销，而不仅仅是广告的外观和声音。万事达卡首席营销和传播官 Raja Rajamaar 分享了他们如何通过自己的品牌来吸引所有人类的感官。他们通过自己的餐厅 “无价 ” 和“ 万事达卡小酒馆 ” 进行品味。他们通过一对 Rajamaar 认为旨在与该品牌联系的 “无障碍豪华 ” 香水来挖掘嗅觉 - 一种名为“ Passio ” 的红色香水和一种名为 “Optimism ” 的黄色香水。. "他们甚至用 30 秒令人难忘的多功能曲调重新思考了自己的声音品牌 ， 可以增强广告 ， 在交易完成时播放 ， 甚至可以为流行音乐家提供灵感 ， 在不同的市场上创作热门歌曲 - 就像这首歌一样Domino Saints 的 “Rockstar ” 。这首歌在多个南美国家大受欢迎 ， 但听起来却不像公司国歌。Pushing boundaries in completely different ways was Soyoung Kang, Chief Marketing Officer, eos Products. She recounted the slightly NSFW如何倾听消费者的故事为他们的剃须产品线提供了创造性的火箭燃料来推动增长。 Eos 迅速回应a virus TickTok where a woman discussed using the product to shave privent areas. Eos sent custom product to get her attention and co - create a campaign with her.ANA MOM 2022< < REWIND 4 基于这些活动 ， 剃须需求增加了一倍 ， 以至于他们无法保留产品库存。在成功的基础上 ， 他们加倍努力 ， 与真实的人合作 ， 倾听他们的真实经历以激发创造力。例如 ， 他们的消费者让他们知道 ， 扭曲自己的身体去剃每个地方有时会感觉像是全身锻炼- 导致 “体操 ” 视频。或者为地球日提出一个独特的旋转，他们称之为 “地球的公共 ”，然后在他们建立的信誉基础上，通过“ 最需要时的平滑度 ” 运动，帮助剃须人们最敏感的区域扩展到所有剃须场合 - 公开庆祝所有选择从腿部修饰不同身体部位的不同和不同的人 ，到脚趾，到腋窝到腹部。Kang 分享了她的 eos 旅程中的这三个教训 ：1.专注- 掌握你的基础知识。清楚你的核心优先事项和能力。然后在魔法发生时识别它。2.勇敢- 不要担心其他人在谈论什么 - 找到适合您的平台的东西。留出空间来资助源源不断的测试 ， 您将在其中进行测试和学习。即使下注没有回报 - 您也会学会不再这样做。3.变得敏捷- 进行转变以减轻缺点 ， 并在某件事起作用时追逐成功。获得创意品牌的声誉使他们能够吸引更多的创意和勇敢的人才。现在 ， EOS 一直在将从发展剃须类别中汲取的经验教训应用于所有产品领域 ， 以成为一个全面的护理品牌。ANA MOM 2022< < REWIND 5 创造力加上特异性最后，我们听说，如果品牌继续考虑接触 “普通消费者 ” 并提供满足消费者需求的产品，那么它们就无法最大限度地发挥创造力。宝洁公司的首席品牌官 Marc Pritchard 讨论了我们的行业如何长期追求 “一般市场 ” 作为最有效的业务增长方式。但是。正如他指出的那样 （ 我们将很快更深入地讨论 ），我们社会的构成一直在变化。我们需要打破 “普通消费者 ” 的想法，开始为每个人需要和应得的产品 （ 和消息传递 ） 。当品牌追逐 “一般市场 ” 时 ， 他们最终会感觉并听起来“ 通用 ” 。普里查德解释说 ， 最好的品牌需要与众不同 ， 而不是平均。例如 ， 当巴西将在足球队球衣上显示酒精品牌的名称和徽标定为非法时 ， 梵天啤酒必须找到所有新方法来与球迷的特定热情联系起来。他们将时尚 ， 名人和足球融合到称为 “泡沫剪发 ” 的东西中-在那里 ， 像圣保罗足球俱乐部的雷纳多这样的球员开始穿着类似于梵天啤酒的奶油味的发型。通过将这种发型转变为一种趋势 ， 以一种远非通用的方式与粉丝联系起来这种类型的具体方法是帮助梵天啤酒成为 ABI 在巴西增长最快的核心品牌的一部分。ANA MOM 2022< < REWIND“我绝对相信无限的创造力可以战胜有限的预算。- Soyoung Kang ， eos Products 首席营销官6 品牌能做什么 ？品牌需要利用创造力来推动增长 ， 而不会陷入为了创造力而产生创造力的陷阱。•首先解决问题 - 在开发任何新方法之前 ， 始终从业务和消费者的角度了解您正在解决的问题。如果不解决真正的问题 ， 您的创造力可能会空洞。•超越界限思考 — — 当你在日常之外寻找时 ， 强大的创造力往往会被解锁 ， 而你的品牌 “平常 ” 可能是什么样子。冒险可能会很可怕 ， 但发现魔法的机会比比皆是。•寻求特定 - 假设 “一般消费者 ” 是通用工作的最快方法。寻找独特见解 ， 通常由属于或熟悉您试图联系的社区的人提供信息。进一步阅读 / 查看 ：现代创造力的力量 ： 对今天和明天的见解 （ Dentsu Creative ）戛纳倒带 ： 作为变革推动者的创造力 （ dentsu ）ANA MOM 2022<<倒带7 8主题 2 ： 将包容性注入创新宝洁公司的 Marc Pritchard 为他在 ANA 市场营销大师峰会上的年度演讲制定了计划。然后他把它扔出了窗外。该计划是重新调整普里查德在今年的戛纳狮子节上发表的演讲，演讲的重点是如何在当前的经济压力下提高创造力。然而，在会议的第一天与营销人员举行了几次会议之后，普里查德发表了看法，他说他看到的最重要的问题之一是 “多元文化营销，以及我们行业需要的主要干预措施来加速进步。他接着说 ： “这个话题需要在这里，现在，在大师赛上，与每个人一起讨论，这样我们就可以单独和集体采取行动，做出系统性和持久的改变。 ”“因此，普里查德没有坚持他的计划，而是利用他的时间向营销人员收取他们在创造更具包容性的营销方面的作用。如果这不是该行业所处的风向标，那么我们不知道是什么。事实上，越来越清楚的是，现代营销的许多原则 — — 个性化、客户体验、一对一沟通 — — 都需要包容性作为与消费者产生共鸣的关键因素。根据 Forrester 的说法，忽视包容性设计意味着将高达 5.6 万亿美元的可支配收入留在桌面上。残疾人的年可支配收入为 1.9 万亿美元。对于 LGBTQ + 个人来说，这个数字超过 3.7 万亿美元。随着美国人口的多样化 - 种族和民族 ， 性取向或能力差异- 品牌必须真实地反映 ， 设计和拥护一系列的背景和经验。ANA MOM 2022< < REWIND8 包容性营销是主流营销在他的主题演讲中，马克 · 普里查德指出了美国S.人口普查和其他研究表明，黑人，西班牙裔，亚洲人，土著和多种族人口现在占美国人口增长的 100 ％，代表 5 万亿美元的消费能力。“我们需要打破一种习惯性的心态，即存在一个普遍的市场。我们生活在一个拥有多种文化的多元化国家。我们不是同质的。没有普通消费者，” 普里查德说。他以头发护理为例，解释了 “起泡，冲洗和重复 ” 的行业概念并不具有代表性。所有的头发护理程序 ， 因为黑人和西班牙裔妇女往往有更广泛的需求。Pritchard 向观众介绍了七个原则 ， 这些原则反映了宝洁如何实现包容性 ：1.调整组织心态 ， 使多样性和包容性成为常态2. 重新思考研究是否具有代表性3.增加不同受众的影响力4.提高广告中的代表性数量 ，5.提高广告中代表性的共鸣6.投资于多元化的媒体节目7. 加快对多元化媒体制作公