千瓜数据：2023夜间营销数据报告-小红书平台

数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-7月 前言 趋势捕捉： 对于当代年轻人来说，白天的8小时需要献给工作、学习和社交，只有夜晚时光才能奉献给真正想做的事。“下班后开始新的一天”，越来越多人开始认同这个概念，告别“报复性熬夜”，重新掌握晚间生活的方向盘，尝试更健康的夜间习惯与生活方式，多样化的生活方式也因此孕育出了庞大的夜经济市场。 千瓜数据显示，2023年1-7月，“夜晚”相关商业笔记互动总量已破10亿！同比2022年，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%，夜间场景商业潜力飙升！ 趋势调研： 本期报告，千瓜将围绕七大行业（美食|家电数码|美妆|个护|家居|保健品|旅游），从夜食、夜游、夜护三方面，进一步探索消费与内容趋势，更好地帮助品牌挖掘夜间营销价值，拓展消费新场景。 报告目录 01夜间营销趋势与概况 02夜食 03夜游 04夜护 05品牌商业推广建议 Q I A N - G U A . C O M 夜间营销趋势与概况 笔记数增长超318%，夜间场景种草潜力飙升 调研美食、家电数码、个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业，2023年1-7月种草笔记中，内容提及夜间相关笔记占比达68.34%，高出日间相关笔记1.16倍，夜间相关商业笔记较去年同期大幅提升，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%。 在国家政策的驱动下，夜间经济已成为提振消费的一大增量。相较于白天工作、学习和社交的忙碌，丰富多彩的夜间生活催生了更加个性化、多元化的消费需求，带动了夜间场景种草潜力的增长，品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景，探寻业务增长点。 覆盖「衣食住行用」，夜生活形态丰富多元 查看行业笔记数据，美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为20.79%、14.26%、13.07%。除了这三大热门行业，家电数码、医药保健笔记互动量均在4000万以上，彩妆、服装、个护清洁、运动户外也位列互动量TOP10。 千瓜观点，当代年轻人白天忙于工作，认为下班后的时间才“真正属于自己”，白天搬砖打工，晚上享受生活，夜晚是他们“全新的一天”。生活重心向夜晚转移，激发出新潮、多元的“夜生活”形态和消费活力。综合行业笔记数据来看，夜生活形态可划分为三个部分：夜食、夜游、夜护，品牌或可就此进一步挖掘夜间消费的核心需求与痛点，以及不同人群在晚间的潜在需求，拓展更多生活细分场景。 Q I A N - G U A . C O M 夜食 「放纵、自律」齐头并进，解锁深夜饮食AB面 调研“夜食”相关笔记内容热词，“炸酱面、火锅、炸鸡、奶酪”等高热量的品类词被反复提及，互动量分别为34.48w、31.88w、25.14w、22.60w；同时“杏仁粉、粗粮、紫薯、牛肉”等品类词也频繁出现，互动量分别为63.77w、32.87w、29.51w、19.41w，可见，晚间进食呈现“放纵”与“自律”两大特点。 千瓜认为，深夜人体的进食欲望相较于白天更为强烈，以往，人们往往会通过摄入高油脂、高热量的食物来满足口腹之欲，但如今，人们重拾对生活的掌控感，不会一味地放肆吃喝，也会通过摄入清淡、健康的食物来满足食欲，在“放纵”与“自律”寻求平衡状态。品牌在种草产品时，需要突出产品的功能卖点，除了对核心人群进行精准种草，还需扩大视野，围绕不同人群的关键词，尽可能将产品功能适配不同的场景，实现破圈种草。 「微醺场景」跻身TOP10，日咖夜酒成「续命哲学」 笔记内容热词中，场景词“下班、家居”互动量均破20万，“微醺”场景互动量达到16.69w，跻身热门场景TOP10；此外，“红酒、香槟、小酒馆、啤酒”等词频繁涌现，笔记涉及美食展示、饮品教程、家居家装等类型。检索相关商业笔记可以看到，除了酒水品牌，粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌皆有结合“微醺场景”进行投放。 千瓜观点，早C（coffee）晚A（alcohol）已成为当代年轻人的“续命哲学”，微醺场景为消费者开辟了一个缓解疲惫、释放压力的治愈场所。品牌营销时，在内容打造上，需要注重氛围感的构建与情绪价值的传达；在达人布局上，可选择投放家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。 Q I A N - G U A . C O M 夜游 夜间出行半径缩短，轻户外运动兴起 对“夜游”场景进行调研发现，发现大量与本地生活场景相关的词语，“广场、户外、周边、公园、夜市”互动量分别为3.85w、3.42w、2.49w、2.35w、1.31w；同时，出现行为场景词“骑行、运动、逛街、散步“等，互动量分别为3.54w、1.89w、1.17w、1.15w；由此可见，用户在晚间的出行半径主要以家为原点进行发散，运动习惯偏向于轻量化的户外运动。 千瓜观点，近年来，户外活动场景从“山野之间”迁移到“生活周边”，下班后的人们更加渴望逃离格子间去“没有天花板的地方”，偏爱能够与自然接触的轻户外运动，例如夜骑、夜跑、飞盘、滑板等，相关品牌需要捕捉这一新生活趋势，调研“日间”与“夜间”、“山野”与“城市”的户外活动的差异化需求，寻求不同场景下的轻量化户外解决方案。 文旅消费潜力释放，地域特色夜生活受追捧 夜间经济不但为城市点燃了烟火气，也释放了文旅市场的消费潜力。对“夜游”相关笔记进行调研，“成都、上海、大理、重庆、杭州”等地域词赫赫在列，同时出现“洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾”等不同城市的热门景点词。进一步调研“夜景”相关笔记类型，景点、美食探店占比13.65%、7.19%，写真、旅行攻略占比4.54%、3.39%。 千瓜观点，伴随着文旅市场的复苏，极具城市特色的夜间生活场景还会展现出更大的活力，相关品牌需要调研不同城市的地方特色与风土人情，探寻不同城市夜生活的个性化、差异化特征，可结合如特种兵旅行、citywalk、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。 Q I A N - G U A . C O M 夜护 「夜护」互动增长高达六倍，「从头到脚」需求进阶 随着消费者个护理念的不断增强，开始在洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。对“夜护”相关种草笔记进行调研发现，“头皮、发缝、育发液”互动量分别为151.80w、63.33w、56.82w，“眼周、额头、下巴”互动量分别为238.49w、161.19w、142.87w，互动量增长率高达349.94%，“身体、脖子、角质”互动量分别为884.20w、170.17w、165.73w，互动量增长率高达628.36%。 千瓜观点，夜晚时间全部交由自己支配，从头皮到眼周，从脖颈到身体，相比于日间的洗护，晚间用户更加关注身体的方方面面，愿意花费大量的时间精细化地呵护自己。在品牌产研层面，用户消费需求亟待解决，开垦细分领域的新品类和新产品，有望占领市场高地，捕获下一个风口；在内容创作层面，针对身体局部的细分需求，展示产品功能功效，击中消费痛点以实现产品种草。 「沉浸式」互动超154w，衍生新内容形式 调研“夜护”相关笔记形式，除了教程、vlog、测评等热门类型，“沉浸式”笔记类型互动量高达154.05w，占比8.10%，且2023年笔记评论热词中出现“声音、耳边、解压、bgm、原声、配乐、声控”等新词，检索“沉浸式”相关商业笔记，还出现了ASMR声控助眠、白噪音等新的内容形式。 千瓜观点，除了视觉画面的精美，在夜间，用户还注重听觉上的愉悦与放松。相较于白天紧绷状态，夜间人脑相对更加放松，多数人在睡前时段会通过听舒缓的音乐疗愈身心，让自己提前进入睡眠状态。因此，品牌在布局内容时，除了需要注重画面，也要注重配乐与配音所传递“沉浸感”，在品牌产品与场景基调的结合之下，潜移默化地将产品“种”入消费者心中。 「床头经济」崛起，四大核心需求释放 调研可得，用户对“夜护”的核心需求主要涉及“助眠、美容、养生、疏压”四大方面，相关笔记平均互动量较去年同比增长153.98%、24.54%、182.33%、84.25%。进一步调研内容热词数据显示，“熬夜、失眠、早睡”互动量分别为489.48w、324.96w、195.53w，“护肤、清洁、美白”互动量分别为1330.32w、581.16w、546.12w，“内调、养生、脾胃”互动量分别828.26w、223.41w、128.46w，“焦虑、压力、放松”互动量分别为381.07w、164.61w、141.33w。 千瓜观点，近年来越来越多人深受失眠困扰，新的消费需求致使“床头经济”开始崛起，演变到今天，床头场景所承载的诉求已不再局限于助眠，还涵盖养生、美容、疏压等多方面。千瓜建议，品牌可以从这四大角度出发，深挖需求痛点与人群特征，通过与新兴消费场景的强绑定，扩大品牌的辐射面，以此获得新增量。 床头场景“四大需求”品牌笔记案例 美容 养生 助眠 舒压 品牌：睡眠博士达人：@丁丁同学笔记效果：点赞高出达人平均水平422.53%内容关键词：枕头、拯救失眠、快速入睡、熬夜党必备 品牌：果实健康达人：@屋里君君呀笔记效果：点赞高出达人平均水平787.93%内容关键词：润眼仪、养肝护肝、微蒸、睡前拉伸 品牌：FLOSSOM花至达人：@灵姐姐吖笔记效果：点赞高出达人平均水平77.49%内容关键词：美容仪、护肤、面罩、身体护理、睡前 品牌：顽音达人：@Yoga一呆梨笔记效果：点赞高出达人平均水平804.65%内容关键词：音箱、助眠音、睡前瑜伽、疗愈、释放压力 Q I A N - G U A . C O M 品牌商业推广建议 千瓜｜商业推广建议 “夜 生 活”营 销建 议 ： 随着多元的生活方式由日间向晚间延伸，市场或将迎来新的消费机遇，千瓜从三大方面为品牌总结营销推广建议： 1、夜食： 根据晚间进食的“放纵”与“自律”两大特点，美食、家电、保健品行业需要扩大种草视野，实现不同人群与场景渗透；同时，微醺场景潜力巨大，且不局限于美食，相关行业均可借势，通过晚间氛围感的打造，撬动更多潜在的消费者。 2、夜游： 随着户外与生活场景的边界变得模糊，美妆、户外运动、服饰、数码品牌需要抓住日间与夜间、山野与城市户外活动的差异化需求，有针对性地提供不同场景下的轻量化户外解决方案；同时，在出游热度高涨的势头下，相关品牌可以布局极具地域特色的夜间文旅场景，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。 3、夜护： 个护、家居、保健品行业，在产品研发方面，抓住个护精细化、全身化趋势，瞄准细分领域的新品类和新产品，以占领市场高地；在内容打造方面，紧抓痛点，强调身体局部细分需求，调动感官，激发用户购买欲望，绑定场景，实现睡前多元需求覆盖。 版权说明 数据说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归千瓜数据所有。千瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 基于社媒数据分析平台「千瓜数据」在2022年、2023年1月-7月所追踪到的营销情报，并对千瓜在库达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），选取周期内小红书“夜晚”相关种草笔记进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得千瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 小 红 书 营 销 数 据 服 务 专 家 数 据 工 具·营 销 管 理·种 草 执 行·行 业 定 制 果 集-社 交 媒 体 全 链 路 服 务 商 果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案