2023夜间营销数据洞察报告（小红书平台）

2023夜间场景营销数据报告 小红书平台 美食 | 家电数码 | 美妆 | 个护 | 家居 | 保健品 | 旅游行业数据来源：千瓜数据数据时间：2022年、2023年1月-7月 前言趋势捕捉：对于当代年轻人来说，白天的 8 小时需要献给工作、学习和社交，只有夜晚时光才能奉献给真正想做的事。“下班后开始新的一天”，越来越多人开始认同这个概念，告别“报复性熬夜”，重新掌握晚间生活的方向盘，尝试更健康的夜间习惯与生活方式，多样化的生活方式也因此孕育出了庞大的夜经济市场。千瓜数据显示，2023年1-7月，“夜晚”相关商业笔记互动总量已破10亿！同比2022年，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%，夜间场景商业潜力飙升！趋势调研：本期报告，千瓜将围绕七大行业（美食 | 家电数码 | 美妆 | 个护 | 家居 | 保健品 | 旅游），从夜食、夜游、夜护三方面，进一步探索消费与内容趋势，更好地帮助品牌挖掘夜间营销价值，拓展消费新场景。数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。 报告目录01夜间营销趋势与概况02夜食03夜游04夜护05品牌商业推广建议 QIAN-GUA.COM夜间营销趋势与概况 笔记数增长超318%，夜间场景种草潜力飙升调研美食、家电数码、 个护、美妆、家居、保健品、旅游七大行业，2023年1-7月种草笔记中，内容提及夜间相关笔记占比达68.34%，高出日间相关笔记2倍以上，夜间相关商业笔记较去年同期大幅提升，笔记数增长318.66%，互动量增长121.21%。在国家政策的驱动下，夜间经济已成为提振消费的一大增量。相较于白天工作、学习和社交的忙碌，丰富多彩的夜间生活催生了更加个性化、多元化的消费需求，带动了夜间场景种草潜力的增长，品牌方们嗅到商机，纷纷布局消费新场景，探寻业务增长点。0.0万500.0万1000.0万1500.0万2000.0万2500.0万0.0万1.0万2.0万3.0万4.0万5.0万1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月夜间相关商业笔记趋势图2022年2023年日间31.66%夜间68.34%日间夜间种草笔记数占比数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。 覆盖「衣食住行用」，夜生活形态丰富多元数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。美食20.79%护肤14.26%家居家装13.07%医药保健9.02%家电数码8.53%彩妆5.17%母婴5.02%个护清洁4.26%服装4.00%运动户外3.08%分类预估互动总量互动量占比美食9443.6w20.00%家居家装6309.3w13.36%护肤6176.0w13.08%家电数码4640.5w9.83%医药保健4322.4w9.16%彩妆2562.4w5.43%服装2095.2w4.44%母婴2083.0w4.41%个护清洁1935.4w4.10%运动户外1454.2w3.08%行业笔记互动量TOP10笔记数占比TOP10查看行业笔记数据，美食、护肤、家居家装笔记数总数和互动总量均位列前三，笔记数占比分别为20.79%、14.26%、13.07%。除了这三大热门行业，家电数码、医药保健笔记互动量均在4000万以上，彩妆、服装、个护清洁、运动户外也位列互动量TOP10。千瓜观点，当代年轻人白天忙于工作，认为下班后的时间才“真正属于自己”，白天搬砖打工，晚上享受生活，夜晚是他们“全新的一天”。生活重心向夜晚转移，激发出新潮、多元的“夜生活”形态和消费活力。综合行业笔记数据来看，夜生活形态可划分为三个部分：夜食、夜游、夜护，品牌或可就此进一步挖掘夜间消费的核心需求与痛点，以及不同人群在晚间的潜在需求，拓展更多生活细分场景。 夜食QIAN-GUA.COM 调研“夜食”相关笔记内容热词，“炸酱面、火锅、炸鸡、奶酪”等高热量的品类词被反复提及，互动量分别为34.48w、31.88w、25.14w、22.60w；同时“杏仁粉、粗粮、紫薯、牛肉”等品类词也频繁出现，互动量分别为63.77w、32.87w、29.51w、19.41w，可见，晚间进食呈现“放纵”与“自律”两大特点。千瓜认为，深夜人体的进食欲望相较于白天更为强烈，以往，人们往往会通过摄入高油脂、高热量的食物来满足口腹之欲，但如今，人们重拾对生活的掌控感，不会一味地放肆吃喝，也会通过摄入清淡、健康的食物来满足食欲，在“放纵”与“自律”寻求平衡状态。品牌在种草产品时，需要突出产品的功能卖点，除了对核心人群进行精准种草，还需扩大视野，围绕不同人群的关键词，尽可能将产品功能适配不同的场景，实现破圈种草。「放纵、自律」齐头并进，解锁深夜饮食AB面笔记内容品类词词云自律饮食笔记内容热词数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。词语预估互动量杏仁粉63.77w粗粮32.87w紫薯29.51w奶昔25.34w膳食纤维24.70w玉米24.34w低卡22.69w全麦22.24w无糖20.49w牛肉19.41w放纵饮食笔记内容热词词语预估互动量炸酱面34.48w火锅31.88w炸鸡25.14w辛辣25.00w浓郁24.71w奶酪22.60w年糕19.42w奶茶18.53w糕点17.31w小龙虾17.19w “微醺场景”品牌投放案例笔记内容热词中，场景词“下班、家居”互动量均破20万，“微醺”场景互动量达到16.69w，跻身热门场景TOP10 ；此外，“红酒、香槟、小酒馆、啤酒”等词频繁涌现，笔记涉及美食展示、饮品教程、家居家装等类型 。检索相关商业笔记可以看到，除了酒水品牌，粮油调料、零食甜品、家用电器、智能影音等不同品牌皆有结合“微醺场景”进行投放。千瓜观点，早C（coffee）晚A（alcohol）已成为当代年轻人的“续命哲学”，微醺场景为消费者开辟了一个缓解疲惫、释放压力的治愈场所。品牌营销时，在内容打造上，需要注重氛围感的构建与情绪价值的传达；在达人布局上，可选择投放家居、美食博主，传递生活美学的同时软植入产品。「微醺场景」跻身TOP10，日咖夜酒成「续命哲学」家用电器品牌：美心生活达人：@厨师蹦品牌：美的冰箱达人：@是小郭呀品牌：小明投影达人：@宅之品牌：李锦记达人：@bk猫老大零食甜品数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。家居家装接地气生活彩妆穿搭饮品教程美食探店美食展示24.24%20.04%6.81%4.79%2.49%2.46%微醺相关笔记类型智能影音笔记内容热词词语预估互动量下班29.44w居家20.54w微醺16.69w运动16.55w睡前15.94w出行15.13w红酒10.48w香槟9.32w小酒馆9.10w啤酒9.06w粮油调料 夜游QIAN-GUA.COM 对“夜游”场景进行调研发现，发现大量与本地生活场景相关的词语，“广场、户外、周边、公园、夜市”互动量分别为3.85w、3.42w、2.49w、2.35w、1.31w；同时，出现行为场景词“骑行、运动、逛街、散步“等，互动量分别为3.54w、1.89w、1.17w、1.15w；由此可见，用户在晚间的出行半径主要以家为原点进行发散，运动习惯偏向于轻量化的户外运动。千瓜观点，近年来，户外活动场景从“山野之间”迁移到“生活周边”，下班后的人们更加渴望逃离格子间去“没有天花板的地方”，偏爱能够与自然接触的轻户外运动，例如夜骑、夜跑、飞盘、滑板等，相关品牌需要捕捉这一新生活趋势，调研“日间”与“夜间”、“山野”与“城市”的户外活动的差异化需求，寻求不同场景下的轻量化户外解决方案。夜间出行半径缩短，轻户外运动兴起笔记内容热词词语预估互动量广场3.85w骑行3.54w户外3.42w周边2.49w商圈2.48w公园2.35w运动1.89w夜市1.31w逛街1.17w散步1.15w数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。“晚间轻户外运动”品牌投放案例品牌：HOKA达人：@Chloe蔻一跑遍全世界品牌：兰蔻达人：@刘逗逗不怎么逗品牌：康萃乐达人：@StellaSSj品牌：小米手机达人：@朱雅菲是小泡饭✨品牌：POPBASIC达人：@cristy_cc夜骑夜跑飞盘滑板橄榄球 文旅消费潜力释放，地域特色夜生活受追捧笔记内容热词长城夜游攻略投放品牌：长城内外达人：@赵赵和阿廉投放品牌：阿宽达人：@老郭吃啥上海晚间Citywalk投放品牌：OPPO达人：@Artravelersr数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。穿搭接地气生活旅游攻略摄影技巧写真美食探店景点13.65%7.19%4.54%3.73%3.39%2.57%关键词笔记数占比2.95%夜间经济不但为城市点燃了烟火气，也释放了文旅市场的消费潜力。对“夜游”相关笔记进行调研，“成都、上海、大理、重庆、杭州”等地域词赫赫在列，同时出现“洪崖洞、解放碑、春熙路、亚龙湾、海棠湾”等不同城市的热门景点词。进一步调研“夜景”相关笔记类型，景点、美食探店占比13.65%、7.19%，写真、旅行攻略占比4.54%、3.39%。千瓜观点，伴随着文旅市场的复苏，极具城市特色的夜间生活场景还会展现出更大的活力，相关品牌需要调研不同城市的地方特色与风土人情，探寻不同城市夜生活的个性化、差异化特征，可结合如特种兵旅行、citywalk、淄博烧烤、天津大爷跳水等时下在地热点话题，抓住流量红利期，助力品牌获客增长。成都宵夜指南 夜护QIAN-GUA.COM 「夜护」互动增长高达六倍，「从头到脚」需求进阶词语预估互动量互动量增长率头皮151.80wnew洗发水132.48w233.43%洗头119.96w218.89%养发98.33wnew掉发90.38w235.73%发量67.53w135.88%发缝63.33wnew秃头63.26wnew育发液56.82wnew生发53.36wnew数据说明：基于千瓜超1亿在库达人，近千万优质达人进行样本抽取（抽样数据仅供参考使用），2022年、2023年1月-7月小红书“夜晚”相关笔记预估数据，部分数据已做脱敏化处理 ，数据来源：千瓜数据。面部护理内容关键热词TOP1000头部护理内容关键热词TOP1000身体护理内容关键热词TOP1000商业笔记品类热词词语预估互动量互动量增长率眼睛371.23w278.02%脸颊283.20w381.12%眼霜243.60w152.49%眼周238.49w141.45%全脸191.00w175.08%额头161.19w349.94%鼻子142.87wnew下巴142.87w255.54%嘴巴80.22wnew眼袋47.76wnew随着消费者个护理念的不断增强，开始在洗发护发、面部护理、身体护理等精细化领域呵护自己。对“夜护”相关种草笔记进行调研发现，“头皮、发缝、育发液”互动量分别为151.80w、63.33w、56.82w，“眼周、额头、下巴”互动