2023常熟产业带电商发展报告

目录 Part.01 常熟产业电商发展现状 Part.02常熟产业电商发展建议 CHAPTERONE 常熟产业电商发展现状 常熟电商产业基础雄厚，逐渐成为全市社会经济新的发展亮点 常熟自2004年着力发展线上电商，成熟的产业生产链为电商发展奠定技术基础。近二十年来，在产业基础与常熟政策加持下，常熟聚焦电商主体，建立创新业态模式，使电商产业规模迅速扩大，在2022年电商销售金额超1000亿元。 发展概览 常熟产业电商发展历史 常熟产业电商相关举措 2004年传统线下实体转型 以服装城为主体，提升电商载体服务能力 以服装城为阵地开展电子商务工作，实现实体店+网店双重保障。 2008年产业优势锻造品牌优势 高标准编制电子商务集聚区发展空间规划，持续打造产城一体的电子商务集聚区，构建云裳消费小镇“两轴两心一环多片区”的空间布局结构。 鼓励传统制造业企业拥抱互联网，实施品牌化战略，梦兰和波司登多次登上“中国纺织服装影响力大奖”榜单。 2012年拓宽载体空间 以现有产业为依托，打造电子商务产业园，带动周边区域相关产业的转型发展。 2015年深化跨境电商出海工程 在“互联网+”时代，推进企业进入跨境电商时代，让更多的“常熟制造”“常熟品牌”走入国际市场。 创新市场采购贸易，深化跨境出海 开辟“市场采购+跨境电商”新模式，2016年9月常熟获批国家第三批市场采购贸易方式试点，2019年上线“市采通”中小微企业跨境贸易综合服务平台，逐步建立了“政府引导、企业自主、市场运作”的“江苏模式”。 2020年培育直播电商产业 常熟推动实施直播电商“万千百十”工程，构建直播电商产业集聚区，更好服务本地电商企业和品牌制造企业。 2023年打造品牌电商名城 让全市电子商务产业呈现集聚化、合规化、品牌化、规模化的健康发展态势，打造成全国区域内电子商务领域的标杆城市。 淘系是常熟电商的核心阵地，以服饰品类为领头，同时拓展户外、家纺等潜力品类 淘系在常熟电商整体销售规模占45%，其中服饰产业销售规模占比超60%，女装和男装是主要类目；除外户外、家纺等增速较高品类可作为潜力品类继续拓宽。 常熟淘系服饰产业规模超300亿，吸引了全国20%服饰消费者，在全国各地区排名中位列前五 服饰产业贡献常熟电商66%的销售份额，是常熟电商产业支柱。淘系全国服饰消费者中，有20%购买过常熟服饰商品，常熟服饰在全国地区排名第五，在江苏省排名第一。 常熟服饰产业头部品牌领跑，第二梯队品牌近年来快速崛起，亿级规模商家35个 常熟淘系电商服饰产业中，头部品牌以波司登、戎美和雪中飞为主，TOP3品牌市场份额超20%；第二梯队品牌奋力追赶，TOP4-10品牌份额逐年提升，发展空间较大。 本土品牌积极转型，波司登、戎美等品牌借数字化转型实现破圈 波司登积极搭建品牌数据中台，沉淀品牌数据资产，锻造数据服务能力，以数据驱动企业发展，数字化转型后营收规模持续走高；戎美品牌则以其“小而美”的品质路线突出重围，疫情以来仍能够保持生意的稳定增长。 新锐品牌抓住风口，南瓜谷乘内容发展之风快速增长 南瓜谷主理人通过自媒体运营收获全网大量粉丝，其女装产品的独特设计与精致工艺逐渐在粉丝群体中积累出较好的口碑。立足于常熟的南瓜谷品牌具备优质的货源，在近期也进一步完善了供应链配套，增强柔性设计与生产能力，供需两端齐发力，带动品牌迅速增长。 发展概览 3.多平台内容布局 1.搭建智能供应链 2.树立品牌口碑 扎根货源地，建造智能数据供应链协同园区，建设设计研发中心，信息化中心及展示中心 多平台布局-种草：在淘宝逛逛、小红书、抖音、微信公众号、微博等平台高频更新穿搭内容，吸引大量潜客种草，提高用户对品牌的认知度 拥有独特的品牌定位与风格，以“简约、通勤、优雅”为核心理念，专门为都市品质女性提供独立设计复古女装独特设计：原创设计，设计师力作精致工艺：用心选料，细心剪裁红人加持：主理人李文斯毕业于清华美院，在全网粉丝体量庞大，给予南瓜谷较强的品牌背书 高效的供应链管理是南瓜谷品牌发展的坚实基础，且由传统供应链逐渐升级为小单快反的柔性供应体系，降低生产成本，提高生产效率 多平台布局-转化：淘宝、天猫、抖音多渠道承接收割 跨境出海 直播提升用户粘性：改变传统上新方式，减量增频上新，让用户形成对店铺的长期记忆，以此增加粉丝粘性 潮流人群是常熟服饰消费者的核心，高阶时尚与品质生活成为人群新趋势 在服饰策略人群中，潮流人群在常熟消费者中占比最大，而高阶时尚和品质生活人群的增速相对较快。常熟在三类人群的分布相对全国明显更高，这些消费者在淘系消费呈现出悦己、品质居家、多元生活等特征。 品质时尚人群穿衣更注重实用性和个性化适配，悦己消费首要关注舒适感，出游、户外、通勤场景消费仪式感增强 受理性消费观主导，品质时尚人群购买服饰会优先考虑单品的实用性，75%认为实用性穿搭需满足百搭和质量。悦己消费心智下，消费者对“舒适感”关注度最高。疫情后，消费者开始回归多元化生活方式，出行度假计划大幅增加。 2023常熟产业带电商发展报告 女装在常熟服饰中规模最大，羽绒服品类带领男女装快速增长 女装在2022年淘系成交规模最大，其中羽绒服、毛针织衫、连衣裙等细分类目销售金额较高且增速相对更快。男装品类下，羽绒服、夹克的份额及增速相对更佳。 升级科技满足消费者对羽绒服的高品质需求，消费者购买季节延长，薄款成热门 200-600元为羽绒服的主要价格带，但在2022年人数出现下降趋势，更多人选择购买中端及高端价格区间。三防、自发热、防跑绒等是目前高品质羽绒服的核心功能科技。羽绒服的消费时段主要集中在冬季，但8-10月增速较快，新型款式、流行场景下的薄款羽绒服受到欢迎。 功能品质升级带动羽绒服价格提升 羽绒服购买季节延长，薄款羽绒服受欢迎 1衬衫式羽绒服 2户外城野羽绒服 极简利落的衬衫领，填充轻薄羽绒，保暖显瘦且时尚，适合轻度保暖的季节 户外徒步、露营场景下所需的，防风、透气、山系审美的羽绒服 随着全民直播热潮，常熟迅速完善其直播生态，成为经济发展新势力 直播电商高速发展，常熟抓住趋势大力发展其直播产业，从深化平台合作到完善直播产业链条，人才培养与基础建设一站式服务，22年常熟直播电商交易额增长超400%，交易额超600亿，贡献常熟网络零售交易额比例超60%。 常熟抓住直播电商趋势，努力构建直播生态圈 深化平台合作 落户天猫商家运营中心、抖音“燎原计划”、快手直播节，常熟紧抓“淘抖快”产业带契机，引导平台资源向常熟倾斜。 2落地机构服务商 精准赋能直播电商产业，成立直播电商服务中心，集招聘培训、招商、供应链服务功能于一体。 壮大主播梯队 拥有大量网络零售额头部商家，如隋心、遥发，且涌现特色头部主播新势力，如几里与麻、云爸爸等。 强化协会职能 常熟电子商务协会发挥组织桥梁作用，推动电商产业发展，统筹资源、创造条件，促进电子商务人才培养等。 资料来源：公开资料收集 22年常熟服装品牌直播间TOP1品牌为戎美，专业产品介绍和稳定品牌价值给消费者较高体验 戎美高端女装直播间案例解析 坚持以“内容”和“知识”双驱动，通过“戎美大讲堂”形式直播 2.还原服装产品原样 1.传递品牌定位与理念 3.给以服饰穿搭建议 以服装为主，模特为辅，坚持还原服装本来样子，细致讲解服饰面料、设计、版型等 辅以鞋包、配饰等穿搭建议，给消费者以完整的服饰穿搭体验 专做质感与价格较高女装，且强调从不打折，保证消费者体验 2023常熟产业带电商发展报告 淘内短视频流量增长迅速，常熟服饰商家可抓住新流量风口 短视频的动态化使得货品的展示超越商品详情拥有更多可能，尤其对服装行业，短视频逐渐成为重要的流量来源；对比淘系整体，常熟服饰类商家的短视频数量与观看人数仍有较大增长空间，可重点引导商家制作搭配与测评类短视频。 服饰跨境出海成为外贸发展的新动能，常熟积极推动服饰产业转型升级 得益于坚实的服饰产业链基础，2022年常熟服饰跨境电商销售规模超4亿；与此同时，常熟政府积极打造跨境电商集聚区，为跨境贸易奠定基础。 交易规模庞大 产业主体集聚 马来西亚用户风格偏好相对年轻，新加坡用户风格更成熟 海外不同地区女装消费者风格偏好有所差异，如马来西亚用户关注服饰的趋势流行风格，对于时尚元素的接受度更高；新加坡用户更偏好日常通勤穿着的极简与优雅风格。 新加坡用户高偏好风格及代表款式与元素 马来西亚用户高偏好风格及代表款式与元素 Glamorous/极简优雅 Y2K吊带/抹胸、超短裙/裤、连衣裙短款/露脐无袖上衣搭配牛仔短裙/短裤，连衣裙强调收腰、紧身代表款式与元素 休闲裤、西裤垂坠感、黑/灰/藏青色，版型以宽松、阔腿、直腿为主代表款式与元素 衬衫、连衣裙融入创意细节，如飘带领、蝴蝶结领衬衫，肌理感、冰丝材质，材质舒适，宽松有型 K-Style/韩系风 Basics/基础款 T恤、打底实穿性单品，款式经典但又不失时尚感，以常见的中性色为主代表款式与元素 连衣裙基础款纯色吊带打底连衣裙、方领/泡泡袖碎花连衣裙 罩衫、开衫蕾丝、针织材质的开衫、罩衫，贴合身形或修身版型，多适用于空调房外搭 CHAPTERTWO 常熟产业电商发展建议 精准分类施策，加快服装电商集群化发展 服饰衍生产业-拓宽运动户外品类 服饰核心产业-推动女装品牌转型升级 纺织产业-挖掘家纺家居潜力 服装及纺织衍生产业集群化 ◼针对已处于领先地位、且电商发展水平较高的服饰产业电商集群，尤其是女装产业，应加大品牌建设力度，通过品牌知名度提升以提高产品价值与消费者粘性； ◼疫情后，户外运动靡然成风，精致露营、滑板飞盘等强社交属性运动兴起，专业门槛较高的传统户外运动如滑雪、徒步也成功吸引了更多国民加入； ◼鼓励头部企业积极建立数字化中台，依托行业与数据分析，以消费者需求与市场趋势为导向，指导产品开发与设计； ◼随着人们生活水平的提高和对居家生活的重视，家纺行业关注度不断提升，常熟借纺织基地优势，淘系家纺家居产业已初具规模，但缺少强劲品牌； ◼常熟服饰产业核心消费人群以潮流人群、高阶时尚、品质生活人群为主，关注核心人群服饰需求变化，以人群需求为驱动拓展品类宽度与深度，如羽绒服品类可通过增加科技赋能提升产品价值与功能，借发展前沿的羽绒服品类带动其他品类发展。 ◼同时可借助纺织服装产业优势，发展纺织衍生产业，帮助运动户外、家居家纺等品类商家提升技术水平，明确产品定位，以形成独有品类矩阵，丰富网络销售品类； ◼常熟可借服饰生产优势，大力发展运动户外产品，如满足日常休闲运动类的瑜伽服、运动鞋，或是满足专业户外需求的羽绒衣、冲锋衣、登山鞋等；不断拓宽服饰领域种类。 ◼可借鉴服装产业发展路径，扶持家纺企业打造品牌影响力，借直播电商、短视频等渠道传递品牌价值，推广创新产品，引领家纺工厂电商模式化；同时构建数字营销生态，推动家纺行业朝高品质、个性化、差异化发展，如产品智能化、绿色环保化等。 ◼形成以服饰产业为核心，户外家纺全面发展的纺织品类矩阵。 加快模式创新，构建现代化电商营销渠道 跨境出海迎来春天，本土化经营仍是重点 紧跟淘宝平台内容转型，以直播和短视频为抓手提升转化01 鼓励抖音店铺直播多元化，丰富直播间内容矩阵 ➢良好的服装生产基础、政策利好与平台扶持是常熟跨境电商发展的有力驱动，常熟的生产制造优势能够满足跨境对于产品种类的多元需求，然品牌力才是摆脱同质化竞争形成良性循环的核心，仍需重视出海品牌建设； ➢依托常熟服饰产业带基础优势，建立抖音直播基地，形成政府专项政策，包含优质货源上翻、直播赋能、商家培训、活动落地、提供就业等直播生态闭环； ➢淘系电商拥有高品质、高粘性的消费群体，且以其丰富的货品种类占据消费者决策心智，且积极推动内容化升级，大力发展直播与短视频营销方式； ➢鼓励商家直播内容特色化、差