2014Ditital Traning for苏宁【双十一】

2014年07月 今天的话题 ○互联网发展与趋势介绍 ○中国互联网市场整体概况○整体互联网数字媒体概况及介绍 ○区域网络广告投放策略 ○互联网广告的基础知识 ○术语及评测指标○媒体工具软件应用 互联网发展与趋势介绍 中国互联网市场整体概况 Jun.2014 1,347,540,000总人口数 632,000,000互联网人数 46.9% 互联网网民渗透率 527,000,000手机网民数1,163,000,000手机用户数 39% 手机网民渗透率 中国13亿+人口，其中2个人中有一个人使用PC，人手1台手机 互联网营销市场城展规模平稳向前移动营销市场继续快速成长 •互联网营销市场规划持续平稳向前发展，未来发展趋势仍旧不容小觑； •移动营销市场则继续快速向前成长，相较互联网营销规模，移动营销市场发展势头更为强劲，营销市场增 长率越高意味其增长空间更大，在未来移动营销与互联网营销的市场规模也将迅速拉近。 即时通讯已经成为生活的一部分 综合门户，搜索引擎和在线视频覆盖最多的用户 三大巨头: 腾讯、百度、阿里巴巴称霸中国互联网 2014年 中国互联网整体趋势 •三大核心领导者 = 腾讯 (一体化), 百度 (搜索), 淘宝 (电商) – 拓展他们各自的优势, 新浪则巩固了她在社交媒体媒体的地位。○三大核心领导者=– 拓展他们各自的优势, 腾讯同时也拿到了第一张移动互联网时代的门票。 •移动端 = 贯穿各互联网媒体、最主要的潜在生力军•年度战略性议题: 如何评断衡量甚至价值化移动端流量○在线视频，社交媒体和电商如日中天，尤其是电商的社交化和社交媒体的电商化，使得未来的竞争只会更激烈。 •中国互联网的主流媒体如日中天（电商、在线视频、微博），在下一个新潮流到来前我们需要缓一缓脚步。•优酷领军的在线视频媒体消耗了大量的品牌推广费用。他能在2013年保持○电商大战愈演愈烈。2013年的“双十一”，淘宝联合银泰百货将“双十一”扩大到线下实体店，将战火直接延伸到了线下，银泰百货同样借“双十一”实现线下实体店的O2O营销；2014年的“618”，各家都将火力集中到了移动端。 连续3年超过100%增长么？○搜狗和360搜索开始吞噬百度的市场份额；百度则加速移动端的布局。 •用户对于微博的狂热到达了顶峰，新浪成功地将其用户资源转换至电商与○移动端：无论是微信，还是移动搜索和移动电商，都代表着最具潜力的未来 整体互联网数字媒体概况 •在线视频: 品牌广告大量涌入•社交: 新浪微博规避腾讯与微信•电商: 传奇性的增长•门户与垂直: 停滞不前的脚步•搜索: 百度霸权或将旁落•移动端: 智能手机成为主流 在线视频:品牌广告正在大量涌入 访问时长分类中，在线视频持续占据其主导地位 最热的互联网类别: 在线视频收入目前每年仍以50%的速度增长 中国高度竞争化与碎片化的在线视频市场 《甄嬛传》带来了近二十亿点击量，显示了在线视频巨大的潜能 •76集古装清宫大戏展现了帝王后宫极尽纠葛的情状。•乐视网为独播版权付出了约2,000万人民币，平均每集约30万。•周度观看用户超过5,800万，总点击量超过二十亿。•版权分销: 乐视、迅雷与土豆。•据乐视网数据报告显示，乐视网于当年5月已收回版权购买成本。 在线视频媒体整合进行中 在线视频网站 在线视频客户端 优酷土豆：中国领先的在线视频网站 优酷与土豆的强强联手形成了业内最鲜明的领导者网站，涵盖长剧集，用户自制内容与自制剧，面向所有用户群。 PPTV/PPS 两大主流客户端视频媒体 PPS已被爱奇艺收购，主流媒体间整合倾向明显。 4大主流在线视频网站竞争者 搜狐，爱奇艺与腾讯拥有大量财富与流量基础，多面向长视频与剧集。 互动广告贴片示意 在线视频案例: 中国好厕纸（插入视频） 在线视频的营销建议 •视频前贴片相较于传统电视拥有更好的价值（一线市场通常只有传统电视价格的25%），且能达到更好的人口覆盖。 •传统电视与在线视频通常被放置在一起，共享预算，共同组成跨平台传播策略。 •品牌除了进行前贴片投放外，也开始进行微电影、赞助商内容与产品植入的操作。 •针对苏宁区域市场，建议以省为单位进行投放。目前视频网站三级以下市场的总量相对较少，分城市投放可能遇到两个问题：一是量不足，无法满足需求；二是地方城市样本数据量少，无法满足第三方监测公司进行监测数据分析。 社交:内容为王的媒体平台 中国的两大领导性社交平台微信 Vs. 新浪微博 5亿注册用户与Twitter架构类似公开的, 广播从你不认识的用户处获取信息内容：微博红人，名人情感故事，品牌沟通 6亿用户 与腾讯QQ架构类似私人的，非广播需认证的密友圈分享内容: 语音, 群组聊天私人照片, 密语 品类新成员: 微信用户数突破3亿仅耗时24个月。 用户数增长里程碑 新浪微博的访问时长五倍于腾讯微博但是13年开始，整体访问用户数/时长开始有所下滑 腾讯与新浪继续以领头羊身份占据社交分享前列 社交分享网站份额占比 2012年新浪微博垄断大部分娱乐名人与主流品牌广告主，多以北京为中心 2013年新浪微博商业化仍在早期进程 中国社交网站拥有百万级的用户，拥有相当高的活动率，但商业化进程缓慢。 2014年新浪微博开始更多的商业化尝试 微博案例: 拜耳制药 爱乐维孕妇维生素片 主题: 鼓励网民与拜耳爱乐维品牌进行交流与对话。 策略: 创造虚拟时间用漫画形式表现，引起怀孕用户群关注。 收集有趣的怀孕轶事，网络票选前3将会被设置成网络病毒视频传播。 模拟贴近用户群的话题与对话。 结果: 四个月的微博运行新增11,000个微博活跃粉丝。 社交网络的营销建议 •内容为王，好的内容可以促使用户主动分享。 •聆听你的粉丝，了解你的粉丝，洞察营销机会点。 •通过常规内容维护保持页面活力，但切莫过度维护。 •使用名人与红人效应，刺激粉丝讨论，推广分享，动员你的粉丝从聆听到互动。 •注重有质量的互动与影响的深度，远比粉丝数来的重要。 •社交媒体内的展示型广告可能不会带来超高的点击转化率，但是对于建立品牌知名度是有效的。 电商:价格冲击战 中国惊人的电商市场拥有超过50%的收入增长率 据eMarketer显示，2012年中国电商网站的成长领先全球。 2014年中国电商将开始引领全球 B2C市场份额占比: 淘宝天猫占领先优势, 京东紧随其后 C2C平台中淘宝仍保持主导地位，淘宝天猫则在B2C市场增长显著。 •中国的电商市场更加独特，源于更多的交易在用户自主交换中进行，超过了B2C平台。 B2C业务: 淘宝天猫仍领先,京东保持增长,其他平台仍在震荡中 2012年，众多小型电商公司纷纷被并购或被迫关闭。2013年斗争将会持续，小型电商平台类似当当将会面对更大的压力。 中国B2C市场增长急速 移动电商市场也在快速增长 淘宝2013年双十一交易额350亿元，同比增长83% 双十一早已不仅双十一，战争的号角早已响起 淘宝的电商社交化尝试 1.最早的淘江湖尝试 3. 2013年微淘上线 电商的战略建议 •平台化运营是趋势，驱动平台化运营的动力是大数据处理能力和分析能力。 •好的电商生态圈是未来的核心竞争力，为商户和消费者提供最好的服务体验才能胜出。 •电商的社交化和移动电商是战略性布局，也是未来的趋势之一。 门户与垂直网站:处在急需变革的边缘 成长率在2010年达到顶峰，未来将会面对社交媒体与视频媒体更大的挑战 据预测，门户(20%)与垂直媒体(22%)的收入增长率不及在线视频媒体(56%)的一半。 门户媒体: 腾讯领先, 凤凰网崛起，其他网站则停滞不前整体访问时长减少 腾讯帅先改版，提升阅读体验；同时整合QQ和微信打通所有平台提升用户体验 1.QQ新闻弹窗AIO 4.腾讯科技微博 3.腾讯科技频道 2.腾讯科技微信公众账号 搜索引擎:百度霸权或将旁落 中国搜索引擎市场高速增长 搜索引擎份额占比：百度领先 在当前的垄断环境中，百度正在利用他的市场优势提升价格，降低折扣。 百度持续领先, 搜狗上升中, 谷歌渐渐淡出 •百度持续在品类中领先，提升他们的价格，享受广告主投放仍旧不足而带来持续的增长率。 •360从12年8月推出，改变搜索引擎市场格局，目前稳居第二 •搜狗取代谷歌成为第三，并保持增长，但其基础较低。 •2010年将其域名移至香港后市场占比持续下降。 百度页面布局 百度的主要产品 搜索引擎的营销建议 •百度关键字广告是投资回报率最高的媒体，对于电商平台是最值得投资的平台之一。 •除了关键字广告以外，自然排名结果的优化（SEO）同样非常重要。 •多样的广告形式可以组合利用，提升品牌价值。 移动端:智能手机成为主流 中国手机网民已逾5.3亿，现已全面超越PC端网民数 移动互联网收入正处于增长峰值阶段 主流手机广告媒体分类 WAP APP 手机凤凰网首屏文字链 中国移动<新闻早晚报> 中国移动<12580生活播报> Wechat Volvo全屏 虹桥机场免费Wifi 微信Nike运动汇 一般广告形式——普通广告 普通横幅-文字链 l计费方式：CPC/CPMl广告位置：一般在APP上方或下方，具体由开发商决定。 普通横幅-图片 全屏 l计费方式：CPM（千次展示）l广告位置：一般在APP开启页、跳转页，视觉冲击力强，适合品牌展示。 富媒体广告形式 富媒体横幅 l计费方式：CPM/CPCl广告位置：普通banner位l以HTML5制作 l计费方式：CPCl广告位置：普通bannerl自动只投放wifi用户，点击播放炫动l点击炫动广告可达活动网站页面或App Store等 HTML5互动创意广告形式 HTML5互动创意广告形式 HTML5互动创意广告形式 移动端案例: 可口可乐“Chok,Chok” 移动端案例: 大众汽车 移动端的营销建议 •移动营销目前还在初期，但是潜力很大，有效利用移动营销的机会点可以很好的制造话题，提升用户体验，甚至是带动销售。 •二维码是目前移动营销的主流应用技术，也是O2O的关键，将其整合在传统的户外广告和杂志广告中可以提升品牌营销传播体验，有效促进用户互动。 •AR等其它技术是未来的趋势，需要持续关注，也可以利用它来制作话题。 区域网络广告投放策略 区域网络广告投放可选择的媒介/渠道 精准定向区域的展示类广告——OTV 视频媒体的前期规划流程 1.制定每个市场的ireach goal 2.推算每个市场达到ireach goal所需的iGRP3.选择每个市场的媒体组合如何设定每个市场的ireach goal? 3+ reach效益拐点 •以北京市场为例, 3+reach效益拐点在65%，iGRP要达到530。 所有市场的3+reach效益拐点的IGRP指标 •不同市场的效益拐点不同: 9个市场在590 IGRP以下, 6个市场在 600 - 690, 3个市场700-800; 3+ reach 在56%到78.6%之间。 •执行障碍 •媒体库存: 媒体至少需要4个月才能达成各个市场的IGRP•在到达效益拐点前，投资回报率的增长已经很低迈视建议将此定位半年的目标 建议新TVC上线推广的3+ reach定为40% •以传统电视为例,新产品上市，3+reach 50%已经是一个非常高的投入指标。但在OTV上，可能要三四个月才能完成IGRP指标 •考虑到竞品和其它品牌客户, 多数OTV一波的IGRP都在200以下。我们3+reach40%也已经超过竞品很多。 声量维持阶段建议3+reach达到效益增长拐点 •以北京市场为例, 我们选择3+reach增长率刚好低于10%的点, 该点意味着reach的增长已经很缓慢。•所以北京市场的IGRP为120 所有市场3