2023年联网电视报告

CTV的状态在2023年 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 在这份新的行业状况报告中，Modern Retail，Digiday和MNTN探讨了广告商如何在下半年为CTV设定目标，连接电视频道的收入和预算-现在和未来一年-以及在跨渠道部署和优化CTV创意时，哪些格式和团队结构正在发挥作用。 电视团队。除此之外，我们将解决不断变化的挑战性质，包括库存碎片化和成本，以及合作伙伴关系如何继续在CTV广告团队的成功中占据中心位置。 电视已经成为一个完全相互联系的、开放的观众空间，屏幕上的视觉、声音和运动的本质现在是多方面的，可以分布在任何数量的设备上。 首先，观众对电视所包含内容的基本概念已被他们日常使用的技术彻底改变。 在这种转变中，当涉及到广告商时，互联电视一直是推动这一变化的主要力量，改变了视频内容的营销格局，并将强大的性能指标与电视一直提供的品牌知名度的长期价值融合在一起。 在我们的年度状态系列的第三部分的中心是对100多个品牌和代理商的新调查。他们告诉我们的内容突出了CTV的发展-从2020年和2021年的热闹日子到日常广告组合中已建立且功能强大的组成部分。 MNTN营销副总裁AliHaeri表示：“2023年，互联电视达到了新的高度-创纪录的广告支出和采用率使它成为了性能营销人员的中流砥柱。”“展望2024年，随着频道的性能能力进一步受到关注，我们预计会有更多相同的内容。可以肯定地说，电视广告已经永远改变了。” In the following sections, we ’ ll unpackhow budgets and revenue expectationsare stabilizing and how that integrationsuggests a steady cadence of spend nowand in the future (even when economicuncertaints are in play). This report alsoshows how brand per -正在融合，聚焦于诸如RMN之类的新兴渠道以及诸如生成式AI之类的显着进步的技术如何重塑互联市场战略 绩效和品牌团队如何应对CTV广告管理和衡量 生成AI的兴起对CTV广告创意意味着什么 挑战如何变化：从分散到规模、参与度和成本 综合的角色 为什么RMN在CTV战略中发挥着新的强大作用 广告商预计CTV将在2023年和2024年推动收入增长 The2023年的CTV 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 2023年，CTV在广告组合中占据越来越重要的角色 早期对CTV的强烈关注现在显示出在营销组合中确立和整合地位的迹象。在告诉我们CTV是他们2023年战略的一部分的受访者中，有76％的受访者表示CTV对他们的广告计划具有中等至非常重要的意义。 非常重要：36% 他们的立场是由品牌和机构确定的机会 -甚至是利基战略优势-在CTV领域。例如，AdamandEve公司依靠连接电视和流媒体电视广告的定位功能，到目前为止，这一年的特点是经济不确定性。 “如果我们想继续站在我们需要站在前面的消费者面前，我们必须走在眼球所在的地方，”Adam和Eve的客户获取总监Chad Davis在最近的Digiday报告中表示。“如果我们找到一个有效的媒体，它以一种非常有效的方式获得客户，我们就会把钱花在这上面，直到奶牛回家。如果可行，我们将继续在其上花费，并希望始终增长。. ” The2023年的CTV 到目前为止，关于绩效营销和品牌营销融合的两年行业范围的讨论导致了广告客户对品牌知名度的重视。在我们的调查中，55％的受访者将提高品牌知名度作为主要目标。 CTV仍然主要是品牌知名度目标；绩效目标侧重于广告相关性和针对性 然而，性能在榜单上并不落后。改进的广告相关性(40%)和精确的受众定位(39%)在2023年受访者的广告目标中排名第二，确保引人入胜的创意形式(37%)、更高的参与度(35%)和更高的转化率(35%)也紧随其后-主要目标的第三和第四选择。 图片是融合之一。品牌知名度是进入电视领域的标准方式，但是随着广告商看到将消费者行动附加到其CTV广告系列中的结果，性能正在取得进展。 The2023年的CTV 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 广告商指望CTV获得大约一半的广告收入，预算也相应地跟踪 关于CTV为其组织带来的收入，超过三分之一的受访者（35％）预计，在未来一年中，联网电视活动将推动其广告收入的40％以上。 今年和明年之间最重要的变化来自该范围的前端，受访者估计CTV将推动其广告收入的61％-80;从2023年到2024年的增长预计将从17％上升到24％。 广告客户如何进行预算以获取他们今年预测的收入，并相应地跟踪。大约一半（42％）在2023年将超过41％或更多的预算投入到CTV广告系列和策略中;这个百分比与他们2024年的预算前景（45％）大致相同。 The2023年的CTV 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 Q.在2023年，您的预算中有多少百分比用于运行CTV广告系列，您预计在2024年分配多少？ The2023年的CTV 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 这种稳定的CTV支出是在整个广告行业面临预算挑战的情况下出现的，但这些因素似乎是2023年中期广告商暂时担心的问题。 “虽然由于经济疲软，整体广告支出预测正在下调，但CTV-特别是程序化的CTV-被认为是2023年的增长领域，尤其是在今年下半年，”ExverusMedia董事总经理TaliaArnold在最近的一篇文章中告诉Digiday。 程序化购买仍然统治着CTV的栖息地 我们的调查受访者表示，程序化购买是他们的主要CTV库存的渠道（45%）。这比2022年选择程序化的39%增加了6个百分点。一些（26%）在他们的策略中将程序化和直接购买平均分配（比2022年又增加了6个百分点），而30%仅在直接销售的基础上运营— —这是两年来唯一的下降，比39%下降了9个百分点。 同时，外部指标很可能表明CTV领域的计划支出类型发生了变化-i。e.，走向更有保障的交易和PMP交易，而不是开放市场。在最近的Digiday文章中，CMIMediaGrop视频投资副总裁TobyKatcher表示，有保证的交易和私人市场交易为他们提供了更多的库存控制，并提高了品牌安全性和广告质量。 CTV的状态在2023年 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 在我们的受访者中，24%的人在预算中为他们的CTV战略创建了一条专用线路(30%的人表示他们将在2024年这样做)。我们其余的受访者正在将分配从其他广告系列转移到CTV，以保持他们的战略。 最常引用的举动（66％）。电子邮件营销（43％）是第二大被引用的行，从中提取预算以支持CTV策略，而付费搜索，数字显示和移动应用内几乎并列第三，分别占32％，29％和22％。受访者的选择。 广告商主要将其CTV预算从社交和电子邮件转移到 2023年，将预算从社交媒体转移到CTV是我们的受访者 Q.您正在从哪些广告系列转移分配以支持您的CTV策略？选择所有适用的。 回顾2021年Digiday和MNTN关于CTV状态的报告，一个显着的区别是，线性电视是采购CTV预算的主要选择，占58%。然而，在2023年， 它下降到21%。两年前，社交媒体和显示器是预算重新分配的第二和第三选择(分别为41%和34%)。2021年，电子邮件营销在榜单上排名第七。 广告商希望在2024年减少对CTV其他预算项目的依赖 在我们调查的受访者中，他们正在将预算转移到他们的CTV线来自社交媒体、电子邮件、付费搜索、展示和广告组合的其他部分，大多数(54%)从2023年的这些转变中增加了一半或更多的连接电视预算。这一百分比在2024年下降了12个百分点，外部预算预计将占我们受访者整体CTV预算的42%。 The2023年的CTV随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 仅依靠其绩效团队的广告客户（24％）领先于品牌团队（23％）2023年。在我们的受访者中，混合方法-品牌和性能团队一起工作-比a少得多(27%) 品牌或绩效系统（47％）。与内部单团队方法相比，依靠代理机构（无论是品牌还是绩效）来处理工作同样不常见（占26％）。 绩效团队将在2023年将CTV活动管理添加到他们的名单中 Q.品牌：哪个团队主要负责CTV营销？ 外部品牌代理机构: 什么变化最显著因为我们之前的受众调查是我们的广告客户越来越关注CTV活动管理的内部绩效团队-从2021年的13％依赖绩效上升11点。同样，品牌绩效 在这两年中，内部焦点下降到9%。这种转变是显而易见的；随着联网电视的发展，表演团队越来越多在我们的受访者的广告组合中，这是一种地方性和持久性的力量。 与活动管理相关的测量团队结构 在我们的受访者中，测量团队动态与我们在管理团队查询中发现的非常吻合。 完全依靠其绩效团队（24％）来衡量结果的广告客户已经领先于那些进入品牌团队（22％）的广告客户。使用混合方法-品牌和绩效团队一起工作-与内部团队系统（46％的总和）相比，同样不太常见（28％）。这种情况似乎与Digiday和MNTN 2022关于CTV测量和优化的广告客户报告中的情况相同- 48％的人只关注内部团队，32％的人正在研究混合模型。 The2023年的CTV 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 大 多 数 广 告 商 都 在 其CTV中 利 用RMN重要层面的战略 广告客户的目标也在变化。近年来，随着零售媒体网络追踪广告客户的销售和市场的新的上升轨迹，将CTV策略应用于RMN也紧随其后。 2023年，近四分之三(72%)的受访者表示，他们正在利用RMN将连接电视活动的结果提升到中等或非常显著的水平。大多数(64%)预计零售媒体网络将在2024年的CTV战略中发挥中等至非常重要的作用。 Q.您的CTV广告系列在2023年在多大程度上利用了零售媒体网络，您预计他们在2024年将在多大程度上利用RMN？ 让观众与视频互动是我们的调查受访者优先考虑的主要目标。互动广告创意(42%)是2023年他们名单上第二大被引用格式的秘诀。同样，可购物视频(通过二维码)以34%的比例位居第三，选择工具允许观众选择他们想看的广告，紧随其后的是27%。 短格式视频格式在2023年至关重要，交互性是主要主题 换手率在关键指标上排名第二，从2022年的58%降至2023年的48%。广告支出回报率和平均销售成本/ CPA也在我们受访者的2023年榜单中有所下降，从一年前的39%下降了17个百分点至22%。 CTV的状态2023 随着旧挑战的消失和新技术的出现，互联电视在广告组合中不断发展 第一方策略在CTV目标方面保持了两年的领先优势 广告商似乎正在为饼干的死亡做计划。 例如，在2021年，第三方和第一方数据与顶级定位资源的作用并列，占61％。然后，在2022年，第一方数据领先于74％，而68％引用了第三方方法。 现在，在2023年，第一方数据仍然是CTV广告的先锋方法：在我们的调查中，超过一半（51％）的受访者表示。新的百分比显示，在广告商通过联网电视达到目标受众的方式中，第三方数据排名第二（43％）。 Q.您在2023年使用哪些数据和策略通过CTV广告吸引目标受众？选择所有适用的内容。 与此同时，一个熟悉的战术支柱——地理位置定位——已经在目标数据组合中占据了第三位(39%)。基于兴趣和上下文的策略在2021年的竞争者中更为接近(分别为51%和35%)，在2023年占据了较不突出的位置—