2023新能源汽车品牌营销玩法与策略方案

新能源汽车品牌趋势洞察 本章由消费新趋势、营销新趋势和品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端看新能源汽车增量人群，从营销端看新能源市场机遇在哪，从品牌投放端洞悉新能源车企的品牌营销投放方向。 消费新趋势|年轻、女性、中产是新能源购车人群特征 消费者具备一定的经济实力 用户结构重心向年轻人群转移 消费新趋势|线上线下协同了解，多渠道观点参考 消费新趋势|从注重参数与性能，到考虑场景与个性 营销新趋势|新能源车企进入品效销三合一的营销3.0时代 通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店 注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告 营销新趋势|内容轻量化，从大型TVC到众创原生内容 传统内容 新形式内容 为一款新车倾心制作的TVC/广告片 营销新趋势|视角用户化，从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品 营销新趋势|产品强体验，品牌理念的传播减少，产品体验的内容增加 投放新趋势|汽车领域社媒投放市场规模扩大，社交内容营销趋势走强 •2022年汽车行业KOL投放增长40%+，聚焦到各平台的行业客户投放比重，抖快平台汽车行业KOL投放位居第四，B站平台汽车行业KOL投放位居第三，且与其他行业差距不大，小红书美妆日化行业投放占比最大，其余行业分布较均匀。 投放新趋势|短视频等社交平台高度适配车型选买、评测实验等内容 •从各阵营品牌营销投放的媒介类型分布看，新势力品牌与自主品牌相比合资进口品牌在短视频类的占比具备明显优势； •从抖音短视频平台的内容分布看，汽车选买是用户最爱看内容，其次为测评实验内容。 汽车选买内容在短视频占比显著提升 投放新趋势|抖音成车企品牌投放重阵，投放层级更下沉 •抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书、B站也逐渐成为新能源汽车行业营销的新战场； •相比2021年，车企加大在微博、抖音、小红书、B站等主流社交媒体平台的腰部及腰部以下达人投放占比。 投放新趋势|品牌不止车垂，对泛内容、浅垂直的达人需求增多 •车企投放不止车垂，全平台车垂类达人占比不足20%；“垂类+泛娱乐类+泛生活类”是抖音站内的典型达人标签；小红书站内多借助时尚穿搭、旅游、美妆类达人实现推广；B站则偏好泛生活为主的达人趣味种草 投放新趋势|品牌不止单模式，更重覆盖全周期精细科学配比 投放新趋势|品牌不止单节点，常态化种草有实效 •2022年相比2021年，车企品牌不止关注新车上市/车展等重磅节点，投放更趋常态和稳定。 小结 「营销变革」释放新机遇 内容轻量化、视角用户化、产品强体验 汽车市场营销进入3.0时代 「投放风向」带来新生意 「新消费力」激发新增量 用户结构重心向年轻人群转移女性用户购买新能源汽车占比升高 汽车行业广告投放拥抱短视频等社交平台汽车品牌投放呈现泛内容、科学化、常态化趋势 年轻化、她力量成为汽车行业新消费力 新能源车企跨平台整合营销方法论 从前一章节得出，新能源汽车品牌在抖音、小红书、B站等平台存在投放增量。因此本章聚焦主流社媒平台，提出新能源车企跨平台整合营销解题策略——TRA营销方法论。 新能源车企跨平台“TRA”营销策略 品牌触达--品牌曝光|平台IP&热点话题助燃车企品牌高强曝光 应 用场 景 ： 新 车 上 市 发 布 会 、 品 牌 明 星 代 言 官 宣 、 品 牌 大 事 件 、I P联 名 合 作 推 广 等 场 景 小鹏G6在微博+抖音双话题联动快速引爆热度例 捆绑明星，成为品牌智友/品牌代言人/品牌大使，设置高强话题引爆 新车热度榜单发布，打造选车指南 品牌触达--互动交互|热点全民参与，打造涟漪式影响 应 用场 景 ： 新 车 上 市 发 布 会 、 热 点 借 势 活 动 、I P联 名 合 作 推 广 等 场 景 品牌触达--互动交互|热点全民参与，打造涟漪式影响 应 用场 景 ： 热 点 借 势 、 品 牌 活 动 、I P联 名 合 作 推 广 等 场 景 宝骏悦也B站平台买车UP主送车活动例 领克06小红书平台#出门过夏天话题活动例 UP主发布两期序列视频，通过参与品牌活动、试驾完成产品介绍，同时引导用户关注，去主页关注动态，参与抽车活动 结合#特种兵式旅游话题，品牌发布小众旅游地出游视频，号召消费者戳视频抄作业，同时参与活动#出门过夏天晒出夏日出游笔记~ 心智渗透--达人种草|专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育 应 用场 景 ： 日 常 种 草 以消费者关心的新能源车核心问题发问式引导，视频全程从各种角度做出解答。在关键问题中植入本品，落实到本品优势卖点介绍。 开篇即抛出本品评测车用户较为关心的问题/品牌主打的卖点，后亲自上车实操体验，详细展开介绍。 心智渗透--达人种草|专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育 应 用场 景 ： 日 常 种 草 用车种草04 @车垂类@车垂X生活类 探展体验03 @车垂类 达人抛出生活热点向话题“逃离城市加班” 品牌内容植入要点 •达人以销售导购身份快速带入节奏，带领顾客以第一视角游览车展 •直接来到本品车展区，对产品主打卖点和核心功能点进行详细介绍，给人身临其境的感觉 以热点话题吸引受众停留，将本品车作为出行座驾，融合日常生活种草，让车型卖点自然流露。 心智渗透--达人种草|专垂达人种草重卖点传递与内容科普化教育 应 用场 景 ： 日 常 种 草 图文种草06 图文展示形式，包含不同品牌车型对比展示和本品卖点的详细描述。图文展示可容纳文字信息更多，也便于用户点击“图文”查阅本品车详情页。 多为价位区间在同一水平的车型，就某一特点的横向对比 对比横评 硬核评测 车主反馈 心智渗透--达人种草|泛领域达人种草聚焦场景细化和内容可看性 应 用场 景 ： 日 常 种 草 心智渗透--创新内容|花式种草种出品牌好心智 应 用场 景 ： 日 常 种 草 心智渗透--创新内容|CP达人共创，故事承接聚合流量 应 用场 景 ： 日 常 种 草 夫妻通过试车、出游上下集的连续剧集，以剧情带节奏，集中展现产品的舒适、三联屏、隔振率等核心卖点 效促行动--共创模式|达人视频流量共享，高效导流品牌私域 应 用 场 景： 品 牌 曝 光 、 种 拔 一 体 、 私 域 转 化 同一作品支持连接品牌与达人为共创作者，共创账号数据互通、内容共享 共创模式 内容共享 奇瑞汽车X达人共创 播放量：760W+涨粉量：品牌蓝V3天内涨粉较前30天日均涨粉增加46% 效促行动--组件转化|多重组件助推种草到转化达成 效促行动--创新直播|KOL撬动直播创新，提振车企直播间生意 应 用 场 景： 品 牌 曝 光 、 种 拔 一 体 、 私 域 转 化 内容工具联动|星推搜一体，打通看-种-搜-私全链路 内容工具联动|硬广曝光，提速流转&降本增效 应 用 场 景： 品 牌 曝 光 、 种 拔 一 体 、 私 域 转 化 原 生 竞 价 广 告 微播易AboutWeiboyi 核心优势 Current Strengths 依 托 三 大 核 心 优 势 帮 助 品 牌 实 现精 准 、 高 效的 一 站 式 整 合 营 销 需 求 依 托 资 源、技 术、平 台 化 优 势，微 播 易 帮 助 品 牌 从 茫 茫“号 海”中，找 到、用 对、用 好KO L 服务体系 Current Services “ 数 据+策 略+采 买+流 量+电 商 ” 的 一 站 式 整 合 营 销 服 务 体 系 经验丰富 Professional Experience 5 0万+品 牌 客 户 信 赖 我 们 ， 帮 助 成 熟 以 及 新 锐 品 牌 快 速 出 圈 汽车案例 某 新 能 源 汽 车 品 牌 新 品 上 市 ， 引 爆 抖 音 ，2亿+曝 光 冲 榜 热 榜TO P 1 整体KOL层级策略 头部主打-中腰部承接-少量尾部做延伸（2:6:2）整体KOL玩法策略重干货类内容+重场景融合+重体验互动 整体节奏投放策略 商财和科普类KOL内容全网站内预热，品牌信赖度建设 •2.4亿+曝光•270W+互动•综合CPM＜20•品牌话题自然流量冲榜抖音站内热榜TOP1•新车产品词全网多次出现搜索高峰•新品上市当天品牌转粉率有明显提高 整体节奏投放效果 硬实力赢得行业的广泛认可 案例奖项 行业奖项 平台奖项 2022年小红书蒲公英渠道最佳合作代理商小红书2021年度最具影响力合作伙巨量星图代理合作伙伴2022上半年勇于开拓合作伙伴奖2022磁力聚星最佳创新营销代理2022聚星渠道中心“年度新锐合作伙伴”快手磁力聚星2022年第四季度核心代理商B站2022年度长效经营合作伙伴B站花火平台核心供应商知乎「芝士」年度最强外脑商业合作伙伴…… 第六届北京文化创意大赛最具投资价值奖虎啸奖-2022年度大数据&智能公司大奖金鼠标-年度最佳数字营销平台CAAC中国商务广告协会-2022年度优秀数字技术公司及大数据应用广告门-年度最具投资价值代理公司金瞳奖-KOL营销价值平台金网奖-年度技术数字营销公司艾瑞-最佳数字营销平台奖 金鼠标-社会化营销类金奖巨量星图案例大赛-整合营销奖亚军金瞳奖-最佳投放策略奖TMA-食品饮料类金奖金瑞奖-最佳短视频营销奖金奖虎啸奖-营销综合食品类铜奖金投赏-社会化媒体传播铜奖金远奖-大数据营销类-金奖金网奖-社会化营销-金奖金触点-新商业年度案例银奖金物奖-最佳营销奖、金奖