微播易| 营销策略中心2023年6月新能源汽车品牌营销玩法与策略解法www.weiboyi.com 本章由消费新趋势、营销新趋势和品牌投放新趋势三部分组成，从消费者端看新能源汽车增量人群，从营销端看新能源市场机遇在哪，从品牌投放端洞悉新能源车企的品牌营销投放方向。01新能源汽车品牌趋势洞察 消费新趋势| 年轻、女性、中产是新能源购车人群特征用户结构重心向年轻人群转移16%19%22%24%27%27%47%46%44%42%41%40%26%24%23%23%22%21%11%11%11%11%10%11%2017201820192020202120222017-2022年购车人群年龄分布变化她力量攀升，关注感性种草27%27%28%29%31%34%73%73%72%71%69%66%201720182019202020212022女性用户占比逐年升高女男19%17%15%12%9%6%7%7%3%2%8%7%17%24%15%10%8%3%3%2%车型外观车型内饰车辆空间车辆配置动力性能操控性安全性续航品牌售后服务男女购车考量因素对比消费者具备一定的经济实力4%5%5%6%5%5%5%6%8%10%10%11%17%17%18%20%48%47%44%44%17%15%15%11%2019202020212022购车意向人群中高价位段占比提升50万以上40-50万30-40万20-30万10-20万5-10万5万以下11-20岁21-30岁31-40岁41-50岁51岁以上63%21-40岁人群68%21-40岁人群数据来源：汽车之家，德勤咨询 知名车评人, 45.5%相关车型品牌资深车友, 59.4%社群/论坛等线上社区的已购车主意见或口碑, 70.9%朋友推荐, 29.6%其他, 2.2%用户购车意见参考数据来源：巨量算数消费新趋势| 线上线下协同了解，多渠道观点参考 为细分场景买单交友/露营钓鱼/空间运用宠物/陪伴外观/色彩/时尚感设计/搭配/内饰运动体验/空间为自身个性买单消费新趋势| 从注重参数与性能，到考虑场景与个性 营销1.0时代营销2.0时代营销3.0时代注重品牌曝光传播+曝光+线索品效合一重“量”到重“质”品效销三合一注重线下渠道的扩张和地面活动的推广，并热衷TVC广告通过各种门户、垂直网站获得意向客户的联系方式，并引导进店品牌传播品牌曝光用户运营场景体验经销商前置高质线索用户连接到店成交营销新趋势| 新能源车企进入品效销三合一的营销3.0时代 展现质感彰显理念传递价值为一款新车倾心制作的TVC/广告片车身涂鸦旅行日记车内生活贴近生活、各色各样的原生众创VS传统内容新形式内容营销新趋势| 内容轻量化，从大型TVC到众创原生内容 五菱MINIEV X 众多国货品牌联名长城皮卡尊重用户的消费差异，发掘多样化的体验主题，以“全场景皮卡生活”满足消费者的精神和心理等多方面的需求，提供独特的消费体验吉利几何熊猫mini与蜜雪冰城梦幻联动极氪在微博与多垂类联合共创热点场景品牌视角用户视角与消费者喜爱的国潮内容与品牌合作贴合用户喜好共创热点内容融入生活场景激发用户情感共鸣VS重数据重口碑说车评车分享真实感受营销新趋势|视角用户化，从消费者视角和体验来诠释汽车品牌和产品 服务购车社区在线选配全景看车线下体验店线上体验服务达人场景体验小程序线上购车平台自有APP覆盖互动到购车体验NIO Life商城体验店自驾买车用车选车营销新趋势|产品强体验，品牌理念的传播减少，产品体验的内容增加 汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP4汽车行业排名TOP6汽车行业排名TOP3汽车行业排名TOP80.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%抖音小红书B站快手微博微信公众号2022年汽车行业在各社交平台KOL投放规模排名3C数码IT互联网美妆日化母婴育儿汽车及周边食品饮料服饰箱包家用电器汽车行业排名TOP42021年2022年汽车行业KOL市场投放规模+41%数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势|汽车领域社媒投放市场规模扩大，社交内容营销趋势走强•2022年汽车行业KOL投放增长40%+，聚焦到各平台的行业客户投放比重，抖快平台汽车行业KOL投放位居第四，B站平台汽车行业KOL投放位居第三，且与其他行业差距不大，小红书美妆日化行业投放占比最大，其余行业分布较均匀。 13.2%44.3%38.9%39.5%20.1%24.1%29.8%24.4%19.8%新势力品牌自主品牌合资&进口品牌2022年智能车企各阵营品牌营销投放媒介类型汽车资讯（汽车之家、易车等）综合资讯（今日头条、腾讯新闻等）短视频（抖音、快手等）即时通讯（微信、QQ等）在线视频（爱奇艺、腾讯视频等）其他国产智能车企更偏好短视频类媒介投放汽车选买内容在短视频占比显著提升数据来源：汽车之家；巨量算数投放新趋势| 短视频等社交平台高度适配车型选买、评测实验等内容抖音平台新能源车相关内容分布•从各阵营品牌营销投放的媒介类型分布看，新势力品牌与自主品牌相比合资进口品牌在短视频类的占比具备明显优势；•从抖音短视频平台的内容分布看，汽车选买是用户最爱看内容，其次为测评实验内容。 -18.1%-1.0%16.3%2.4%-1.3%0.9%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%新浪微博哔哩哔哩抖音小红书微信公众号微信视频号2022年VS2021年汽车行业各平台投放变化2021年订单2022年订单变化率数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.312021202220212022202120222021202220212022微博抖音小红书B站公众号2022年VS2021年汽车行业各平台投放账号层级变化头部中腰部腰尾部KOC投放新趋势| 抖音成车企品牌投放重阵，投放层级更下沉•抖音是各大车企的重要宣传阵地，小红书、B站也逐渐成为新能源汽车行业营销的新战场；•相比2021年，车企加大在微博、抖音、小红书、B站等主流社交媒体平台的腰部及腰部以下达人投放占比。 18.8%12.0%9.0%8.8%8.8%6.6%5.5%4.8%3.8%3.5%2.6%2.4%2.1%1.9%1.9%1.8%汽车剧情搞笑美容美妆时尚穿搭旅游日常生活美食娱乐影音情感心理母婴育儿运动健身新闻资讯才艺宠物科技财经2021-2022年汽车行业投放KOL标签分布TOP3增长王牌①科技数码+3.2%②剧情搞笑+3.1%③母婴育儿+1.6%TOP2-10 达人类型占比超60%剧情时尚美妆财经科技科普生活美食母婴汽车数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势| 品牌不止车垂，对泛内容、浅垂直的达人需求增多39.0%19.1%15.4%6.7%5.3%时尚穿搭旅游美容美妆母婴育儿美食小红书平台27.7%23.0%10.3%7.4%6.3%汽车剧情搞笑旅游日常生活美食抖音平台41.1%24.3%8.3%6.5%5.8%日常生活汽车时尚穿搭美食才艺B站平台•车企投放不止车垂，全平台车垂类达人占比不足20%；“垂类+泛娱乐类+泛生活类”是抖音站内的典型达人标签；小红书站内多借助时尚穿搭、旅游、美妆类达人实现推广；B站则偏好泛生活为主的达人趣味种草 20%粉丝<=100W15%粉丝>=500W预热—金字塔型引爆—倒金字塔型长效—橄榄型40%粉丝<=100W30%粉丝100W-300w15%粉丝300W-500w40%粉丝>=500W15%粉丝<=100W15%粉丝100W-300w30%粉丝300W-500w40%粉丝>=500W15%粉丝100W-300w30%粉丝300W-500w新车上市口碑种草车型促销长效赋能达人种草助力多元生意场景投放新趋势| 品牌不止单模式，更重覆盖全周期精细科学配比 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021VS2022年车企品牌投放金额走势2021年投放金额2022年投放金额2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年-2022年车企品牌投放订单分布数据来源：微播易订单交易平台，数据周期2021.1.1-2022.12.31投放新趋势| 品牌不止单节点，常态化种草有实效•2022年相比2021年，车企品牌不止关注新车上市/车展等重磅节点，投放更趋常态和稳定。 「营销变革」释放新机遇「新消费力」激发新增量「投放风向」带来新生意年轻化、她力量成为汽车行业新消费力汽车市场营销进入3.0时代内容轻量化、视角用户化、产品强体验用户结构重心向年轻人群转移女性用户购买新能源汽车占比升高汽车行业广告投放拥抱短视频等社交平台汽车品牌投放呈现泛内容、科学化、常态化趋势汽车品牌社交内容营销趋势走强小结面对这些新趋势新能源车企如何营销更起效？ 从前一章节得出，新能源汽车品牌在抖音、小红书、B站等平台存在投放增量。因此本章聚焦主流社媒平台，提出新能源车企跨平台整合营销解题策略——TRA营销方法论。02新能源车企跨平台整合营销方法论 新能源车企跨平台“TRA”营销策略品牌触达心智渗透效促行动潜在人群→机会人群机会人群→兴趣人群兴趣人群→强意向人群品牌曝光互动交互达人种草带货创新内容内容工具联动共创模式创新直播组件转化前链路-人群开口中链路-人群种草后链路-人群收口新车发布品牌声量新车种草种拔一体TouchRecommendAction #林志颖成为G6品牌智友当日322.3W次播放林志颖在抖音、微博双渠道发文#林志颖成为小鹏G6品牌智友#小鹏G6品牌智友微博双话题品牌触达--品牌曝光| 平台IP&热点话题助燃车企品牌高强曝光新车加热破圈计划车展新车抢先看年度新车盘点抖音热榜助力新车营销破圈车展借势，达人聚合测评新车新车热度榜单发布，打造选车指南智己L7上市直播挑战最长电动漂移例抖音平台IP#新车驾到新车上市热度加持吉尼斯直播挑战引领行业新标准上市优惠高效引导留资抖音汽车行业重磅IP2023备注：外部案例，2022年全周期场景高效链路原生榜单小鹏G6在微博+抖音双话题联动快速引爆热度例捆绑明星，成为品牌智友/品牌代言人/品牌大使，设置高强话题引爆应用场景：新车上市发布会、品牌明星代言官宣、品牌大事件、IP联名合作推广等场景 备注：外部案例，2022年瑞虎8宠粉狂欢节抖音新车上市营销例IP借势话题蓄能看播任务全民参与电商带货头部达人种草邀请猴哥说车等头部汽车达人种草，优质内容投流借“520”的节日氛围宣传“宠粉”的品牌主张看播任务全民参与直播麦序，品牌蓝V、经销商蓝V、达人接力9.9元购车券作为电商橱窗推广商品上架，品牌+达人+经销商三位一体创新带货模式小鹏P5快手超级发布会实现用户狂欢例发布会前5天趣味互动卷入更多用户拉满期待值独创魔性魔法贴纸，洗脑趣味玩法吸引用户参与内容创作和传播裂变魔表话题登上快手热搜榜，热度叠加强势出圈3D人脸识别技术话题热度攀升倒计时5小时上帝视角倒计时时钟直播根据时分的时间变化通过55台P5排布变阵头部达人视频预告第二小时有用第三小时有得玩第一小时有趣快手定制3小时超级发布会50+达人播中播每5分钟送一辆小鹏P5一年使用权四大头部车咖化身明星店长第一时间到店直播带货品牌触达--互动交互| 热点全民参与，打造涟漪式影响应用场景：新车上市发布会、热点借势活动、IP联名合作推广等场景 品牌触达--互动交互| 热点全民参与，打造涟漪式影响领克06 小红书平台#出门过夏天话题活动例结合#特种兵式旅游话题，品牌发布小众旅游地出游视频，号召消费者戳视频抄作业，同时参与活动#出门过夏天晒出夏日出游笔记~活动组件热点话题时尚、生活博主发布笔记宝骏悦也B站平台买车UP主送车活动例UP主发布两期序列视频，通过参与品牌活动、试驾完成产品