美瞳清洗器新品上市社媒传播方案
艺言九鼎2022.04 CONTENTS 策略洞察 3N全新单品重磅上市，需通过社媒传播实现快速推爆 策略核心问题 种草目标 从市场+消费者+竞品+本品四方面深度分析，找到本品差异化优势与消费者需求间的重合，以决定传播定位&内容策略&媒介策略 3N还原仪6.0 =？ 3N隐形眼镜透氧还原仪6.0全新上市需在4月初-5月中旬通过社媒实现快速推爆 市场大环境分析 市场环境分析 眼部大健康品类蓬勃发展，消费者对眼部全方位健康的关注逐步提升 购买刚需品隐形眼镜之余，越来越多的消费者会()*+,-./0123456借助眼部大健康趋势，多个品牌借助品类拓展实现更卓越的销售表现 消费者需求回顾 作为框架眼镜替代品，早期消费者对隐形的需求集中于美观度&轻便感 框架眼镜视野受镜片大小限制、重量压迫面部、运动佩戴不便、镜面易起雾，让消费者更加重视隐形轻便易戴的特性 消费者需求变化 但更广泛长时的佩戴，造就了大众对舒适感受&安全程度的需求升级 隐形眼镜&彩色隐形眼镜市场同比均大幅增长，彩色隐形眼镜更借颜值经济趋势成为头号领跑者。意味着消费者更广泛的佩戴场景，及更长的佩戴时间 佩戴习惯的改变，导致消费者更加重视佩戴时的舒适感受（水润/透气/不磨眼）以及安全程度（不发炎/不过敏/不刺痛） 那么消费者基于“舒适安全”的需求升级在对护理的认知和习惯上是否也产生了变化？我们接下来看看消费者对于隐形眼镜、传统护理产品、清洗器产品、及本品的声音…… 消费者认知和习惯 消费者对隐形眼镜的认知 大多数人纠结于隐形含水量，对更复杂但更关键的透氧量仍缺乏认知 消费者对传统护理方式的认知 聚焦在护理后能否缓解干涩敏感，但尚未关注导致不适的原因 消费者对本品的认知 部分人尚未了解产品工作原理，部分人反馈护理后佩戴更舒适 有效果！ 智商税？ 消费者认知和习惯小结 消费者明确注重“舒适安全”的结果但大部分人尚未关注导致眼部不适的根本性原因，及真正对症下药式的解决方案因此，强科普+重认知将是我们实现还原仪创新品类推爆的关键！ 本品传播策略 实现3N还原仪创新品类推爆，降维打击传统护理方式及常规清洗器 策略一：问题科普 策略二：产品认知 3N还原仪的工作原理在于吸出透氧孔内的蛋白，恢复镜片94%透氧率专业背书，解决痛点 眼干眼涩的根本性原因在于镜片透氧下降而持续透氧的关键是除蛋白 消费者痛点洞察 找到消费者真实痛点及原因洞察，提供“对症下药”式的解决方案 本品传播卖点 基于强科普+重认知=新品类推爆的传播策略，清晰划定主次卖点 核心卖点 辅助卖点 1. Y2K未来感高颜值 1.全新电泳解离Elepy技术2.0除蛋白95%以上，恢复镜片94%透氧率 波尔多红/马耳他绿/普鲁士蓝3色可选高清LCD显示屏，护理过程一目了然 2.杀死细菌，灭活真菌99.99%真菌灭杀率，99.999%细菌灭杀率 2.高性能芯片可针对不同镜片分类护理 3.硬核黑科技实力背书 3.多功能补光化妆镜戴镜补妆不伤眼，随时打造精致立体妆容 FDA 510医疗器械认证的有源护理设备国内获批超过70项专利，申请美国专利6项，PCT专利12项以上 泛TA： •人口统计层面：18-28岁Z世代辣妹，颜值经济下的期抛隐形眼镜消费主力军。一二线城市为主，消费层次中高端•社会心理层面：拥有感性和理性并重的双舱思维，感性上追求隐形眼镜赋予的颜值感和配饰感，理性上同样高度注重护理带来的舒适&安全价值 细分TA及核心人群： •核心——护理刚需党：明确意识到隐形眼镜需要精细护理，但不知如何实现有效护理。在各种传统护理方式之间辗转，亟需真正创新科技好物•辅助——789:;：对护理的必要性有浅尝辄止的了解，但尚未付诸行动。易被创新技术打动，心态上倾向“有新出的好登西不妨试试”•辅助——<=>?;：长期佩戴隐形眼镜，但懒得自行研究护理大健康趋势下层出不穷的清洁方式，需要被头部种草和科普后进行尝试 #极致透氧超感还原# 核心目标TA需求心理下的种草场景 核心场景打透科普+认知，辅助场景主攻尝鲜反馈+跟风真香 核心场景： 主攻护理刚需党。以传统方式难彻底清洁且仍眼部不适为切入点，引出干涩的核心原因是镜片透氧下降，并提出除蛋白恢复透氧率的真正有效解决方案 主攻猎奇尝鲜党。喜欢买试用装，!"#$%&'%()*+,-。试后真实感知到全方位舒适好用 主攻跟风拔草党。选择上的懒人心态，紧追头部KOL种草剁手，跟风入手后出现./0123 如何实现：深度教育市场的社媒传播闭环 小红书种草触达+抖音高效收割+小红书拔草反馈=完整传播闭环 如何实现：整体传播节奏规划 #极 致 透 氧超 感 还 原# 强科普+重认知=新品类推爆的内容传播策略&从精准种草到落地收割的社媒传播闭环 第二阶段：声量爆发 第一阶段：深度种草 第三阶段：集中收割 •平台策略：博主量级迭代，肩部博主有效背书，实现声量爆发•博主矩阵：时尚颜值+白领高知+生活好物•平台策略：产品背书先行，同步测试最优人群策略&内容结构•博主矩阵：主美妆，辅时尚生活 •平台策略：真实使用体验反馈，打造完整内容闭环•博主矩阵：时尚颜值+生活好物 •平台策略：深度种草优质产品力，大面积铺开新品声量•博主矩阵：时尚颜值+白领高知 •平台策略：基于测试结果，博主量级迭代，形成爆发式收割•博主矩阵：主时尚生活，辅美妆 目标成果实现3N还原仪创新品类推爆，降维打击传统护理方式及常规清洗器 传播规划 小红书传播规划 不止于PUGC，成为内容为王的全民长线化种草的沃土 强势种草+真实分享：品牌口碑铺设+精准TA测试+吸粉聚粉 *全渠道赋能 品牌各个渠道，不管是线上还是线下，都能通过内容撬动新的增长空间。 *活跃而真实的PUGC种草平台 用户真实种草分享，带来的口碑，更能直接影响目标顾客的心智和购物决策。 *天然种草基因，强力吸粉聚粉 小红书创始之初就是围绕“如何更好的买买买”，有天然商业变现优势。 *商品中的搜索引擎，内容沉淀持续进行口碑发酵 小红书品宣效果显著，所有内容可沉淀长效留存，在消费者在搜索对比时，给到决策支持，为品牌做长期引流和品宣。 为什么选择小红书作为线上传播的重要阵地？ B2K2C模式，连接品牌+创作者+用户，形成影响力闭环 根据真实反馈，形成销售转化，进行品牌/产品迭代服务，积累品牌粉丝，沉淀品牌价值 打造认知闭环3大策略：高流速时代的组合式出击 内容流量爆款策略 小红书精准拉升电商的关键词策略 1.预热期 品宣先行，预埋产品力 小红书—内容方向：声量先行，垂直发声指向护理刚需党 小红书—内容细分 小红书—内容DEMO 《眼部敏感者的福音！美瞳隐形放心戴！》 作为一枚“眼珠子”收藏大师，收藏的美瞳远比用得多，主要源于我的“玻璃眼”，在眼睛卫生这块得尤其注意！所以也就偶尔美一把！但最近被安利了3N隐形眼镜透氧还原仪，可以去除隐形眼镜的泪蛋白，还原原本的透氧率！猎奇的心蠢蠢欲动，想着二百多那就赌一把，毕竟有美国FDA的医疗注册认证，应该多少有点用的！颜值主义的我甚至选了普鲁士蓝，高级！ 第一次使用觉得很舒服以为心理作用没有分享，后来陆续用了两周，发现眼睛没有任何不适，对美瞳的适应感也更好了。仔细研究下，这主要源于3N有着全新电泳解离Elepy技术2.0+升级高性能护理探针，可以除掉近95%泪蛋白和99.99%的细菌/真菌，怪不得我能有这么明显的感受！ 3N还原仪还有一点我觉得超级好，内置ARM芯片，可以自行选择彩片/白片/日抛/季抛等，并根据不同的产品进行不同程度的清洗，这点真的很实用！眼珠子收藏师可以放心买买买！ 像我一样有美瞳/隐形焦虑的妹子们不妨试试，毕竟眼睛这种咱真的得慎重，3N真的很靠谱！ 2.爆发期 声量爆发，精准转化 小红书—内容方向：多类型博主深入多场景，精准触达目标TA 时尚颜值类 方向细分： 翻包好物推荐、美瞳护理科普、黑科技时尚必备等 切入场景： 美瞳护理、美瞳护理科普、美瞳透氧率还原重要性、眼部护理、美妆博主翻包、梳妆台必备、懒人卸妆、黑科技试用、必备黑科技等 标题参考： 浓颜系女生安全卸妆法，美瞳也要做SPA！ 当洁癖人类成为美妆博主——这款黑科技必须拥有！ 美妆博主梳妆台必备，美瞳人快来抄作业！！！ 美瞳爱好者的黑科技大法，要piu亮也要干净！ 白领高知类 博主细分： 隐形/美瞳护理科普、精致日常爱用好物等 切入场景： 美瞳/隐形眼镜正确保养、隐形眼镜清洗/保养、美瞳清洗科普、白领的清洁日、美瞳清洗教学、办公室好物、小资梳妆台、打工人精细护眼等 标题参考： 办公室下午茶——美瞳还原时间！ 隐形眼镜还原初体验，保持透氧率真的很重要！ 办公室新晋黑科技！我们组排队洗眼睛？？？ 深度清洁的必要性，隐形眼镜使用者必看！ 生活好物类 博主细分： 精致生活好物、沉浸式开箱等 切入场景： 办公室好物、梳妆台必备、开箱评测、浴室好物、科技感好物、科技感产品试用、懒人必备、宿舍好物推荐等 标题参考： 隐形眼镜如何“重置”？996打工人真的需要它救命～ 隐形眼镜新品开箱——又挖到奇奇怪怪的好用产品啦！ 猎奇购物集美必试——3N隐形眼镜还原仪！一定不能放过！ 全妆OL必备好物，认真搬砖也认真卸妆！ 小红书—内容DEMO 3.维稳期 真实使用体验，打造内容闭环 小红书—内容方向：用后真实感受分享，形成种草->拔草闭环 小红书—内容细分 小红书—内容DEMO 《开箱即真香，时尚弄潮鹅又买了一个好登西！》 前两天我喜欢的一个博主姐姐推荐了一款隐形眼镜还原仪，看评论好像还不错，但我对新科技总有怀疑心理，想让子弹再飞一会，结果被大数据发现了，在一波强安利下，我终究是没抵抗住这款网红产品的魅力！（时尚达人人手一个的东西我必须要拥有！） 开箱我就妥妥震惊了，3N隐形眼镜透氧还原仪的质感非常好，很精巧，放桌上感觉自己的小资气质马上就来了。说明书很特殊，一看就知道不是直男做的，跟着温柔的指示一步步操作就可以啦！（这里记得根据自己的需要选择彩片/隐形/日抛等不同类型哦！） 把美瞳扔进去我就干别的了，过了一会再看，起了一层薄薄的沫，看来洗得很认真！夹起来看了下，确实要比我自己洗得干净（向科技力量低头），戴上也很水润舒服，像是新拆开的美瞳，这是因为他有全新电泳解离Elepy技术2.0和升级高性能护理探针，可以除掉95%以上的蛋白和超过99.99%的细菌/真菌，将隐形眼镜透氧率还原至94%，这可不是我乱说，官网可以查到美国FDA证书哦！ 这次开箱超级满意，怪不得成了网红产品，好东西是得被人看到，大家可以放心买买买啦！ 小红书—精准博主选择策略：两大方向精准筛选小红书—精准博主选择策略：两大方向精准筛选 以“褒义词”为例 全面把关内容质量，从首图到评论，保证产出优质，维护稳定内容方向 ••数据层面：粉丝数、赞藏比1:1.5近一个月互动数、曝光数比例和稳定性账号层面：账号人设、粉丝画像、账号权重、是否具备高质稳定的内容输出能力 通过多维度数据，确定博主与品牌调性及品牌宣传需求是否相符46 小红书—精准博主选择策略：独家1+2投放模式 当传播进入以KOL为主要传播媒介的阶段时，单一传统的种草传播方式并不能达到预期的推广效果 明显看到产品植入的硬广笔记效果比日常软广种草效果差很多 那KOL传播该怎么做？ 小红书—精准博主选择策略：独家1+2投放模式小红书—精准博主选择策略：独家1+2投放模式 塑造软硬兼得的PUGC种草环境，利于信息“真种草”因此将全面升级和博主的合作方式合作采用1个KOL进行1次推广+2次软广的形式，潜移默化的影响受众 小红书—精准博主选择策略：KOC优质内容升级 小众就是大众，KOC价值持续提升因此将全面升级目前素人的笔记内容采用100%收录曝光+优质内容设计/把控，潜移默化地影响受众保证K
