联合利华2023小红书传播建议

小 红 书x联 合 利 华2 0 2 3年 品 牌 营 销 分 享 会 小 红 书|真 诚 分 享友 好 互 动 年轻有活力的人，都在小红书 TA们追求「健康平衡」的品质生活，「美」仍很重要 饮食、出行、运动、美和社交是小红书用户提升品质生活的TOP选项 TA们为品质和情绪买单，理性决策趋势凸显 产品品质和性价比受关注，此外情绪价值一跃成为用户决策的重要因素 年轻有创造力的博主，激发用户回响 小红书博主，身边的“你我他” 小红书博主画像 年轻、有创造力、生活在高线城市 30余种博主的人设标签，包含具体的身份信息、家庭角色、特色背景 灵感熠熠的内容，点亮生活全场景 衣/食/住/行/用/学习/工作社交/休闲/娱乐…… 初生的趋势汇聚成风，席卷全网 从浏览到搜索，用户真实选择，深度影响决策 不同场域之间流动畅通，满足用户消费决策路径上的不同需求 让 好 产 品 长 出 来 小 红 书|发 现 行 业 新 趋 势 精致细分 头部护理“精细化”，步骤增多，细分小品类高速增长 头部护理“护肤化”，功效进阶抗老，成分追求专业功效加乘 专业成分米诺地尔大热，天然防脱/控油植萃成分讨论度高 奢享悦已 头部护理“高端化”，洗护场景从刚需升级为“悦己享受” 夜间沉浸 多步骤全身洗护，用户诉求多元化，“以油养身”大热 寸肤寸金 用户诉求从头嫩到脚，多类工具齐下手，打造全身白嫩紧 腌香入体 持久留香、嗅觉沉浸成为新兴热门需求，香氛身体乳受追捧 细分场景和肤质，精准护肤需要“因时制宜”“因人制宜” 理性思维 护肤思路从急功近利变成稳扎稳打，思路专业，痛点精准 成分进修 天然植萃成分热度上升，用户开始向“配方党”进阶 净益求净 类目细分，场景精准无死角清洁，安全/健康家居理念升级 多效合一，方便卫生的产品在懒人经济趋势下不断催生 内外兼修 氛围感香气、高级感外观是用户对家清产品全新考量维度 零卡低脂 健康趋势之下，用户诉求美食与减脂的平衡 万物可搭 冰淇淋不仅是夏日零食，更多创意搭配可能正在被发掘 多元诉求 冰饮种草渗透多元场景，冰淇淋也成为情绪与社交载体 是社交分享的利器 是幸福感的载体 是闲暇时的生活方式 平 台 分 享趋 势 洞 察合 作 探 讨P A R T . 1P A R T . 2P A R T . 4集 团 重 点 品 牌 现 状 分 析 多芬身体系列表现突出，洗发水/大白碗身体乳受热搜，成分外观好评高 搜索较竞品提升空间大，kol预算占比高，效果投放主要集中在campaign期 凡士林22年全品线内容表现佳，用户围绕产品用法发起热议，功效受好评 搜索热度稳定提升，ko投放l预算占比高，效果投放未贯穿全年 AHC整体搜索热度近半年被竞品赶超，防晒水乳受热搜，敏感肌心智突出 AHC近半年热度被竞品赶超，缺少信息流投放，投放节奏不稳定 金纺热度领先竞品，留香珠/柔顺剂居品类前列，围绕产品香气讨论度高 整体搜索热度领先，信息流投放主要集中在下半年Campaign期 梦龙站内内容表现佳，竞品多次campaign爆发峰值，热量口味受热议 OLLY产品搜索TOP15品牌认知：复合维生素>褪黑素，单品心智强，用户对品牌感兴趣，但主攻赛道缺失，用户缺乏对产品卖点及品牌形象的认知，导致在趋势赛道中没有足够的区隔性留存用户，产品口碑存疑 产品策略 行业洞察Review 儿童多维软糖1.适口性强2.通过细分成分打造产品区隔性 儿童维生素： 1.软糖排名第一，好吃2.DHA、膳食纤维是细分需求成分3.“十万个诉求”，成 长“护 航 员 儿童钙镁锌软糖1.通过补锌讲补钙(儿童挑食，宝宝爱吃Smartypants，宝宝爱吃饭)2.长高是刚需诉求3.钙镁锌热门配方 钙镁锌： 1.补锌搜索增速快2.钙镁锌产品及配方热度高 平 台 分 享趋 势 洞 察品 牌 分 析P A R T . 1P A R T . 2P A R T . 3 未 来 合 作 方 向 探 讨 好流量=高效种草 好内容+ 基于SPU粒度层层下钻需求和机会，助力好产品「生和长」 基于「数据洞察」找准种草方向，搭建内容模型，准备种子内容 蒲公英海量优质博主多圈层覆盖，四维模型助力品牌精准选人 依据产品阶段，制定差异化预算分配策略，科学布局达人矩阵 「数据洞察」内容X投流科学营销动作拆解 覆盖产品全传播周期，小红书策略化赋能单品引爆 ：生意增长|新品出圈|老品焕新|品牌力提升…确定品牌核心目标 即时承接目标人群搜索需求 提高笔记可见度，触达潜在用户 衡量指标：阅读渗透率 用于分析本品在小红书某赛道中的市场份额 反映品牌在该赛道相关词下所获得的广告份额 根据目标人群搜索行为圈定词包，设定目标位次及所需SOV 基于品牌目标敲定阅读渗透率目标 预算计算公式= 关键词包广告总曝光X目标SOV X CTR X CPC X系数 历史赛道阅读量X目标阅读渗透率X CPC X系数 *CPC：行业搜索平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定；*CTR：行业搜索平均CTR; *CPC：行业信息流平均CPC；*系数：基于赛道流量增速及竞争压力确定； 信息流端笔记建议 信息流端笔记建议 SEM素材匹配建议 某个护品牌：KFS营销矩阵助攻产品降本增效，破圈拓新 营销动作|优化投放结构，feeds聚焦放量 营销成果|巩固TOP1地位，标的人群渗透加深 产品现状分析|竞品关键节点反超，CPE飘高 持续定向身体护理人群，feeds内容赛马集中放大爆文 产品核心目标：降本增效，破圈拓新 某高端洗护发品牌：新品起步，沉淀爆文，养好口碑 产品现状|新 品 站 内 声 量 弱 ， 渗 透 率 较 低 营销动作|内 容 充 分 蓄 水投 流 提 升 热 度 高端护发人群：搜索头发护理、头皮精华等高端护发词/关注高端洗护发产品人群 内容充分蓄水，笔记突出蓬松等核心卖点，并通过「531」模型高效打造爆文，上线3个月，打造22篇5K赞+爆文 产品核心目标：沉淀爆文，积累口碑 某身体护理品牌：重点选择高性价比尾部博主，提升品牌影响力 某新锐品牌x董洁直播，直播闭环助收获，单场直播GMV破百万 李佳琦x某新锐品牌站外直播期间：分阶段精细化运营，促进生意转化 锚定预算 预算分阶段拆解多场景覆盖+流量加持验证小红书平台价值做优质内容储备 细分场景 去黄提亮、熬夜、素颜、补水修复、追剧、囤货 精准定向 DMP定向：李佳琦人群关注行为：李佳琦搜索行为：李佳琦相关关键词搜索关键词定向李佳琦相关关键词 李佳琦x某新锐品牌站外直播期间：分阶段精细化运营，促进生意转化 生意提升 小红书IP助力品牌乘趋势-抓人群-链场景，搭建品牌独有阵地 达人/内容/市场三大板块资源，全链助力品牌资产沉淀，内外转化 从“出新”到“转化”，围绕产品生命全周期，提供品牌解决方案 CASE#IP优秀案例分享 洞察品类机会及用户诉求，小红书x品牌共创新品，找准产品明星出道 「小彩弹」 泥雾不拔干显色高饱和 营销动作：洞察用户护发进阶诉求，捕捉最热发型热词「高颅顶」，全站曝光抢占心智 高阶需求+潮流趋势，深度绑定 明星博主演绎，圈层达人造势，展现高颅顶打造3部曲，凸显产品蓬松、控油，养护健康头皮等功效 营销成果：品牌&产品与高颅顶强绑定，热度上涨，产品核心卖点成功教育 营销动作：踩准大牌香诉求及趋势，聚焦氛围千金香内容种草，圈层博主渗透多场景种草 INSIGHT：留香为强需求且与大牌经典香强关联 重新定义新品香氛洗衣液狙击渗透都市精致人群 新增生活化场景内容，形成内容矩阵+多圈层博主跨品类沟通 香味及留香是站内用户挑选洗衣液时首要关注功效，且易被同款大牌香味吸引 营销成果：香氛人设建立，成功打爆新品香氛洗衣液，品牌形象焕新，呈现精致化、年轻化 O+O跨界联动200+咖啡店打造“趣多多咖啡节”共创下午茶场景实现破圈 某美妆品牌x小红书数据共建，人群验证确定性投放 TrueInterest全新指标，让种草更科学 联合利华2023小红书传播建议 小 红 书x联 合 利 华2 0 2 3年 品 牌 营 销 分 享 会