序实现“消费元宇宙”愿景“元宇宙”闯入公众视野是与２０２０年突如其来的疫情分不开的ꎮ过去三年ꎬ全球上网时长大幅增长ꎬ因此ꎬ“宅经济”快速发展ꎬ线上生活渐成常态ꎮ我们似乎在不经意间进入了数字与现实交织的新时代ꎬ社会的发展也逐渐走向了虚拟化的临界点ꎮ２０２１年被很多人称为元宇宙元年ꎮ这一年ꎬ我们目睹了一系列科技巨头和企业对于元宇宙的探索ꎮＳｏｕｌＡｐｐ在行业内提出构建“社交元宇宙”ꎻ海尔发布制造行业首个智造元宇宙平台ꎻ百度发布首个国产元宇宙产品“希壤”等ꎮ这些企业的积极践行ꎬ让元宇宙的概念开始引起广泛关注和讨论ꎮ随着时间的推移ꎬ元宇宙的观念愈发普及ꎬ元宇宙场景愈发广泛ꎮ２０２２年ꎬ元宇宙概念已经遍地开花ꎬ掀起了一股前所未有的热潮ꎮ在２０２２年９月ꎬ全国科学技术名词审定委员会就“元宇宙”的名称和释义达成了共识:“元１００ 宇宙”英文定义为“ｍｅｔａｖｅｒｓｅ”ꎬ其释义为“人类运用数字技术构建的ꎬ由现实世界映射或超越现实世界ꎬ可与现实世界交互的虚拟世界”ꎮ这一定义为元宇宙打下了坚实的基础ꎬ它不仅仅是一个概念ꎬ而是正在逐渐实现的一种数字化的未来ꎮ“元宇宙”本身其实并非新技术ꎬ而是汇聚了５Ｇ、云计算、人工智能、虚拟现实、区块链、数字货币、物联网、人机交互等多项技术的集大成者ꎮ它将现实世界虚拟化、数字化ꎬ让我们的想象超越电影和科幻小说的虚拟世界ꎬ成为现实ꎮ元宇宙将无处不在ꎬ其所蕴含的商机预计将达到数万亿美元ꎬ这为企业和消费者带来了前所未有的发展机遇ꎮ我们看到在行业应用中ꎬ尤其在消费品和零售行业ꎬ元宇宙有助于进一步扩展传统零售和改善消费者体验ꎮ通过元宇宙ꎬ我们可以为消费者和企业构建一个理想的未来世界ꎬ例如:３Ｄ沉浸式体验、社区协作、去中心化所有权以及虚拟/数字商品、服务和货币等方面的创新ꎮ尽管要实现完全的“消费元宇宙”可能还需要数年的时间ꎬ但我们发现在消费品和零售企业的整个价值链中ꎬ元宇宙都蕴含着巨大的发展潜力———从产品创新、运营、制造、商务２００ＩＢＭ商业价值报告:从店铺到元宇宙零售:在周期中布局下一个繁荣 到用户体验ꎬ元宇宙为企业带来了无处不在的机遇ꎮ这得益于技术的日益成熟、客户和员工在期望和心态上的转变ꎬ以及企业对降本增效的关注与追求ꎮ元宇宙愿景极其美妙ꎮ然而ꎬ企业向元宇宙迈进的路线图并未明朗ꎮＩＢＭ认为ꎬ要成功弥合现实世界与数字世界之间的鸿沟ꎬ企业当前的优先任务是大力投资发展各项新技术ꎬ比如:生成式ＡＩ技术ꎮ本书将着眼于消费品和零售行业ꎬ通过总结该行业近两年的创新发展实践ꎬ探讨元宇宙如何帮助行业实现虚实融合ꎬ帮助企业释放更大价值ꎬ在周期中布局下一个繁荣ꎮ让我们一同踏上这场引人瞩目的数字化之旅ꎬ实现“消费元宇宙”的美好蓝图ꎮ祝您阅读愉快ꎮＩＢＭ咨询大中华区总裁 陈科典３００ 专家推荐一引领消费新格局ꎬ创造零售新未来推动消费品和零售行业不断发展的核心驱动力是“以消费者为中心”ꎮ根据ＩＢＭ商业价值研究院(ＩＢＶ)与美国零售联合会(ＮＲＦ)的联合调研ꎬ我们发现ꎬ疫情改变了消费者的消费方式(怎么买)、消费选择(买什么)和消费动机(为什么买):第一ꎬ“混合购物”成为新的购物方式ꎮ疫情以来ꎬ消费者更喜欢混合购物方式ꎬ他们在线上平台、线下门店、小程序等购物方式之间不断切换频道ꎬ并组合使用不同的购物方式ꎮ混合购物方式下ꎬ实体店仍然必不可少ꎬ而且消费者对实体店的数字化体验和店员的要求都比以前更高了ꎮ面对消费者的新期望ꎬ零售商和品牌商必须与时俱进ꎬ打造线上和线下全面融合的消费渠道ꎬ提升门店数字化能力和店员能力ꎬ为消费者打造自由方便、轻松直观、舒适惬意的消费体验ꎮ４００ 第二ꎬ“可持续性”成为新的购物选择ꎮ根据调研ꎬ２０２２年全球约８０％的消费者表示在选择品牌时ꎬ更看重可持续性以及健康ꎬ而这个数字在中国更高(９０％)ꎮ而且在中国ꎬＺ世代消费者支持可持续发展的积极性更高ꎮ调研同时发现ꎬ消费者的意愿与行动之间还存在着巨大的差距:虽然８０％的全球消费者表示在选择品牌时更看重可持续性ꎬ但只有３１％的人表示最近购买的商品中大部分或全部是可持续产品ꎮ这为零售商和消费品企业带来了新的挑战和机遇ꎬ如何才能让消费者更多地购买可持续产品?答案是:同等的价格、更高的质量和更多的了解ꎮ第三ꎬ“理念驱动”成为新的购物动机ꎮ越来越多的消费者根据产品和品牌与自身价值观的契合程度做出选择ꎬ我们称之为“理念驱动型消费者”ꎮ目前在全球和中国主要的四类消费者群体中ꎬ此类消费者均成为人数最多的群体ꎮ在此类消费者心中ꎬ真实性是关键ꎬ他们希望品牌能够以清晰、坦诚、可信和开放的方式提供信息ꎮ为了获得信任ꎬ品牌企业必须了解理念驱动型消费者的关注点ꎬ在从产品开发、设计到售后支持的整个生命周期中ꎬ努力符合他们的价值观ꎮ以上消费新格局既为消费品企业和零售商带来了全新５００ 的挑战ꎬ更提供了难得的进化机遇ꎮ他们需要将企业内部、企业外部的参与者紧密连接起来ꎬ举生态系统之力ꎬ共同为消费者创造线上和线下全平台、公域和私域全渠道、现在和未来可持续的极致消费体验ꎬ真正实现“以消费者为中心”ꎬ引领消费新格局ꎮ本书旨在为消费品企业和零售商提供一些前沿思想、丰富经验、正确方法ꎬ帮助企业少走弯路ꎬ将企业的发展潜力提升至全新水平ꎬ携手企业打造未来竞争力ꎬ实现零售行业新愿景ꎮ祝您阅读愉快ꎮＩＢＭ咨询大中华区高级合伙人中国区消费流通行业群总经理６００ＩＢＭ商业价值报告:从店铺到元宇宙零售:在周期中布局下一个繁荣 专家推荐二超越想象力ꎬ重塑品牌价值我们生活在一个充满挑战和变革的时代ꎮ我们必须应对冲击和破坏ꎬ建立韧性ꎬ并押注高概率趋势ꎬ以保持领先地位ꎮＩＢＭ商业价值研究院与ＩＢＭ高管密切合作ꎬ识别出组织的高概率发展趋势ꎬ以帮助组织做出押注决策ꎬ更好地超越竞争、取悦客户、应对气候变化等全球挑战ꎮ我们将其总结为“押注未来的七大投资决策”ꎮ消费品和零售行业是由不断变化的消费者需求驱动ꎬ由飞速发展的指数级技术赋能ꎬ由合作伙伴和生态系统提供支持ꎮ为了建立企业韧性ꎬ并保持竞争力ꎬ消费品和零售企业需要知道在哪里下注ꎬ以发展内部能力、与合适的合作伙伴合作ꎬ并利用技术提供满足消费者期望的产品、服务和体验ꎮ本书将为消费品和零售企业生动地呈现七大投资决策７００ 中的技术、可持续性、运营、生态系统、体验ꎬ深入解读那些已经在这些领域做出决策的领先企业ꎬ是如何布局这些重要事项和运营ꎬ以提升客户和品牌体验的ꎮＩＢＭ与全球消费品论坛(ＣＧＦ)联合进行的新研究“重塑品牌价值”表明ꎬ消费品和零售行业的高管正在通过将可持续发展整合到产品设计、制造和供应链运营中ꎬ来改变他们实现可持续发展目标的方法ꎮ这项研究还确定了组织现在和近期可以采取的机会、行动ꎮ品牌和零售商需要知道在实现利润和目标的过程中ꎬ如何通过将可持续发展运营化ꎬ在可持续发展和运营领域投资押注ꎮ“消费者需求多样化”研究揭示了不断增长的混合式购物和不断崛起的理念驱动型消费者ꎮ疫情加快了实体和数字零售渠道中客户习惯和偏好的变化ꎮ“颠覆消费品企业发展定律”研究揭示疫情如何加速了创新ꎬ并用在疫情前是不可行的新方式扩大接触消费者的机会ꎮ实体店的作用不断发展ꎬ“下一代零售门店”为零售企业如何利用技术提升门店体验以满足消费者的期望提供了指南ꎮ“把握订阅业务模式”和“消费无限ꎬ零售无界”探索新的零售商业模式ꎬ作为消费品和零售企业传统商业模式的延伸ꎮ８００ＩＢＭ商业价值报告:从店铺到元宇宙零售:在周期中布局下一个繁荣 “零售元宇宙体验”探索了零售商和品牌商在企业元宇宙中的实际用例ꎬ他们必须抓住机遇ꎬ利用ＡＲ/ＶＲ技术保持领先地位ꎬ创造价值ꎮ消费品和零售企业在构建更高水平的客户和品牌体验ꎬ以及在构建新的商业模式、确保未来成功时ꎬ必须思考何时何地将赌注押在技术和生态系统合作伙伴身上ꎮ我希望ꎬ您能发现本书提供的见解和战略投资决策既有用又实用———不仅可以帮助您驾驭当前动荡的经济环境ꎬ还可以建立韧性ꎬ从容应对未来的巨变ꎮＪａｎｅＣｈｅｕｎｇ(张欣欣)ＩＢＭ商业价值研究院消费品行业全球研究领导者９００ 目录ＣＯＮＴＥＮＴＳ第一章 押注未来的七大投资决策一场突如其来的疫情之后ꎬ气候变化、经济动荡、地缘政治冲突与以ＧＰＴ为代表的生成式人工智能技术等复杂交织在一起ꎮ我们生活在一个充满挑战和变革的时代ꎮ依据实际经验和深入研究ꎬ我们确定了有望在未来三年内改变世界的七大商业趋势ꎬ并提出了值得押注的七大投资决策ꎮ元宇宙的热潮掩盖了扩展现实(ＸＲ)的发展势头ꎮ扩展现实利用增强现实(ＡＲ)、人工智能(ＡＩ)和虚拟现实(ＶＲ)来连接虚拟世界和现实世界ꎮ元宇宙将成为主流ꎬ只是其发展形式将超越大众的传统认知ꎮ随着空间和显示技术的成熟ꎬ虚拟世界和现实世界将以１ 前所未有的方式融合在一起ꎮ扩展现实(ＸＲ)将打造出更安全、更高效的增强型员工队伍ꎮ趋势１:生成式ＡＩ加速技术驱动的企业变革//００３投资决策:从员工培训到董事会全面嵌入ＡＩ和网络安全能力//００７趋势２:平衡可持续发展与经济效益//０１２投资决策:可持续发展与经济效益ꎬ两手抓ꎬ两手都要硬//０１６趋势３:所有产品都将成为数字产品//０２２投资决策:像投资实体供应链一样ꎬ去投资软件供应链//０２５趋势４:体验的重要性将远超想象//０３１投资决策:通过设计领导力全面重塑企业//０３５趋势５:实用型元宇宙将增强现实世界而非取而代之//０４１投资决策:投资可实现明确效益的扩展现实(ＸＲ)解决方案//０４４趋势６:再全球化、再培训和新型合作伙伴关系正在重塑价值链//０５０２ＩＢＭ商业价值报告:从店铺到元宇宙零售:在周期中布局下一个繁荣 投资决策:通过简化、数字化和生态协作打造弹性企业//０５３趋势７:技能短缺和生成式ＡＩ正在重新定义社会契约//０５９投资决策:在技术赋能的混合式工作场所推动工作生活融合//０６３第二章 零售元宇宙体验企业元宇宙是一个“当下”的机会———唯有在当下创造切实、可衡量且可持续的业务成效ꎬ才能为未来的“虚实融合”奠定基础ꎮ随着消费元宇宙的技术成熟度不断提升ꎬ零售商和品牌商应当把握这一历史机遇ꎬ利用关键元宇宙能力(沉浸式体验、去中心化、虚拟经济和社区协作)来助力释放企业内部的价值ꎮ据估计ꎬ元宇宙的市场机会将达到数万亿美元ꎮ许多人认为元宇宙将颠覆从游戏、音乐、时尚、汽车到房地产等众多行业ꎮ元宇宙有望进一步扩展传统零售和消费者体验ꎬ超越店铺、网站和应用的限制ꎬ打造身临其境的商业空间ꎬ并全面打通数字世界与物理世界ꎮ元宇宙有望为消费者和企业创造一个理想的未来世界ꎬ包括３Ｄ增强型体验、社区协作、去中心化的所有权以及虚拟/数字商品、服务和货币ꎮ零售商和品３目 录 牌商可以把握五个关键机会来实现“元宇宙的愿景”ꎬ即突破二维世界的限制ꎬ创造超越想象力的切实价值:新产品开发ꎻ制造和供应链运营ꎻ门店与空间设计ꎻ员工培训、服务和支持ꎻ增强客户体验ꎮ摘 要//０７０引 言//０７１新产品开发//０７５制造和供应链运营//０７７门店与空间设计//０８１员工培训、服务和支持//０８５增强客户体验//０８９第三章 重塑品牌价值过去ꎬ消费品企业的侧重点是降低运营成本ꎮ而在新冠肺炎疫情暴发一年后ꎬ消费品企业高管的思维发生了全新的转变ꎮ如今ꎬ他们要改善产品质量、提升客户体验、提高生产力、加速创新、促进增长ꎬ还要应对各种不断变化的问题ꎬ包括法规、供应链中断、新竞争对手以及通货膨胀等ꎮ而在众多目标中ꎬ可持续发展脱颖而出ꎬ成为全球和中国消费品企业发展议程中的五大优先任务之一ꎮ企业领导者开始意识到可４ＩＢＭ商业价值报告:从店铺到元宇宙零售:在周期中布局下一个繁荣 持续发展投资将加速业务增长ꎬ可持续发展计划能够为其品牌创造价值ꎮ这一价值从何而来?我们认为ꎬ品牌可以利用可持续发展计划ꎬ在竞争激烈的市场中打造差异化的产品和服务ꎮ赢在当下、益在千秋:在企业运营中融入可持续发展//１００推动整个生态系统的可持续性//１１５利用技术驱动的洞察指引成功//１２４第四章 消费者主导购物体验消费者需求多样化———混合购物、可持续发展以及理念驱动型品牌购物不再分为线上或线下体验ꎮ许多消费者现在更喜欢兼收并蓄ꎬ交替使用店内购物、在线购物以及移动应