家电行业：从节庆消费看家电消费的变迁

02 03 01 05 04 2 /CONTENTS 01 02 03 3/ 4/ 家电行业渠道图谱 家电连锁和专卖店 传统商超 传统电商 新兴电商 5 阶段一：线下时代——消费黄金周的盛世 促销的核心是从流量到变现，线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假，并列成为消费黄金周。 五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店，2007年十一和2008年五一苏宁更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录。 2007年“五一黄金周”各品类表现：1）苏宁卖场各品类销售增速：电脑（+400%)、数码(+200%)、生活电器(+180%)、彩电(+160%)、冰洗(+150%)、空调(+135%)、手机(+130%)；2）据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595.9万笔，总金额86.6亿元人民币，据苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。 时间 五一假期安排变迁 1950年代 五一劳动节起初设立为一天的放假时间，即5月1日当天放假。 1999年9月18日 为了刺激消费，带动经济的发展，国务院发布国务院关于修改全国年节及纪念日放假办法的决定，将每年春节、“五一”和国庆节法定节日加上调休，全国放假7天，形成了3个“黄金周”。从此，3个“黄金周”掀起的旅游消费热成为我国经济生活的新亮点，假日经济成为人们津津乐道的新话题。 2007年12月14日 国务院第二次修订全国年节及纪念日放假办法，此次的调整主要是为了增加我国的传统节假日，在这次调整中，国家新增了清明、端午、中秋为法定节假日，同时压减五一的假期，五一黄金周正式成为历史，变成一个3天假期的节假日。 6 数据来源：中怡康、中国日报网、羊城晚报、万维家电网、国泰君安证券研究 阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢 图：双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升（亿元） 电商时代崛起后，双十一和618被随之创造，本质也是线上流量的聚 集和转化 双十一：源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。 618：最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动，从2008年开始，每年的6月18日都是京东店庆日，也就是京东的生日。 图：618全网销售GMV逐步提升（亿元） 图：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网GMV/当年全国网上零售额） 7 阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢 以洗衣机为例（受天气因素影响小）： 传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点；而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡。 图：对比2006&2021年，洗衣机线下各月零售规模相对越来越平均，各月零售在整年占比趋于平稳 8 数据来源：中怡康、国泰君安证券研究 阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢 家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现 奥维咨询（AVC）数据表明，2010年家电网购规模在80亿元左右，仅占总体家电市场2%不到；而至2022年，根据中国电子信息产业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%。 品类 渠道 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 电热水器 线上 14% 16% 23% 30% 37% 42% 58% 63% 线下 86% 84% 77% 70% 63% 59% 42% 37% 燃气热水器 线上 14% 15% 18% 25% 30% 33% 46% 50% 线下 86% 85% 82% 75% 70% 67% 54% 50% 清洁电器 线上 73% 82% 70% 76% 77% 78% 86% 87% 线下 27% 18% 31% 24% 23% 22% 14% 13% 厨小电 线上 20% 29% 34% 39% 39% 52% 66% 69% 线下 80% 71% 66% 61% 61% 48% 34% 31% 油烟机 线上 9% 13% 16% 21% 24% 27% 33% 37% 线下 91% 87% 84% 79% 76% 73% 67% 63% 电饭煲 线上 11% 14% 32% 38% 42% 47% 59% 62% 线下 89% 86% 68% 62% 58% 53% 41% 38% 洗碗机 线上 25% 27% 40% 53% 53% 51% 59% 62% 线下 75% 73% 60% 47% 47% 49% 41% 38% 净化器 线上 47% 55% 54% 57% 61% 68% 87% 81% 线下 53% 45% 46% 43% 39% 32% 13% 19% 净水器 线上 32% 35% 38% 40% 41% 48% 64% 76% 线下 68% 65% 62% 60% 59% 52% 36% 24% 图：传统大电线上渠道占比已全面超过50%表：小家电、新兴品类线上占比更高 9 数据来源：奥维云网、中国电子信息产业发展研究院、国泰君安证券研究 图：关注大促战报表现 阶段二：电商时代崛起——跨越时空的消费狂欢 大促节点跟踪至关重要：成长品类推新一般在大促前期，大促表现对公司业绩影响明显 通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收)，发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。 图：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高 10 节假日对不同消费品类的带动效应——所有品类维度 图：化妆品在3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间 4.0% 节日效应对于不同消费品类拉动效 果显著（计算方式：当月某品类社零/总社零） 化妆品：3月（38节）和11月 （双十一）在社零中占比高于其他时间。 家电：6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间。 食品饮料：在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间（金九银十叠加春节）。 3.5% 3.0% 2.5% 2.0% 1.5% 图：家电在6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间 9.0% 8.0% 7.0% 6.0% 5.0% 4.0% 图：食品饮料在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间 18.0% 17.0% 16.0% 15.0% 14.0% 11 13.0% 节假日对不同消费品类的带动效应——家电维度 节日对家电销售存在明显提振：假期第一周销售表现强劲，假期后期相对乏力，即人们更倾向于在假期第一周购买商品2022年国庆/五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前一周高增，但假期第二周与节前一周相比大部分下滑 12 13/ 50元/次 60次阿姨上门 情感营销进入消费的“下半场” 消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值” 当狭义的情感营销通过“214”“520”“七夕”等情人节发酵并成功之后，越来越多的节日也被定义成为了新消费场景 在当下需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场，以及对于消费者的运营上，谁能够做好节日营销，或将成为后续的胜出者 消费品的性价比 “性”“价” 使用价值 若一台扫地机3000元 情绪价值 使用价值情绪价值 4次/每月 15个月上门 14 案例：飞科的成功 图：飞科22Q1-Q3归母净利润高增（亿元） 3.5080% 3.0060% 2.5040% 2.0020% 1.500% 1.00-20% 0.50-40% 0.00-60% 21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q2 归母净利润（亿元） YOY 图：飞科22Q1-Q3股价大涨（元） 100 90 80 70 60 50 40 30 图：飞科情感营销案例 图：飞科之后，其他品牌陆续引用情感营销（海信） 图：飞科继续创新，营销上引入短剧形式 2021-09-02 2021-10-02 2021-11-02 2021-12-02 2022-01-02 2022-02-02 2022-03-02 2022-04-02 2022-05-02 2022-06-02 2022-07-02 2022-08-02 2022-09-02 2022-10-02 2022-11-02 2022-12-02 2023-01-02 2023-02-02 2023-03-02 2023-04-02 2023-05-02 2023-06-02 2023-07-02 2023-08-02 2023-09-02 15 节日促销，抓住细分人群的需求——长辈篇 节日营销需要抓住细分人群的需求，父亲节/母亲节/春节等诸多节日存在给长辈送礼的需求，按摩等品类成为许多消费者的选择 16 节日促销，抓住细分人群的需求——母婴篇 节日营销需要抓住细分人群的需求，三八节提高女性生活品质的小家电和母婴类小家电较为热销 17 预热双十一，中秋国庆成新品重要宣传期 双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备 表10月20日左右双十一开始预热 表各平台将提前公布折扣规则 18 预热双十一，中秋国庆新品重要宣传期 双十一大促前两个月（8~10月），各品牌将陆续推新，为双十一预热做准备 图：2023年9月21日，添可推出下半年旗舰新品图：2023年9月21日，石头预告新款分子筛洗烘一体机 19 长假出行，旅行需求带动便携式小家电需求 旅游出行需求井喷式增长，露营野餐成为新生活趋势，拉动出行类家电产品持续旺销，例如便携式榨汁杯、便携式水壶、移动咖啡机、多功能料理锅等。 以榨汁机为例，在电商平台中，榨汁机销售额在2023年4月表现突出，排除季节性因素的影响，主要是由“五一”出行需求带动。 摩飞榨汁机在2023年5月的销额为597.9万元，环比增长34%，相比于3月增长69%；5月销量同比增长1.8%，主要由便携式榨汁杯推动。 图：天猫+京东+抖音平台的榨汁机销售额（百万元） 180 137 141 132 93 95 97 98 84 72 72 78 160 140 120 100 80 60 40 20 0 161 图：摩飞新品便携式榨汁杯 20 金九银十或为地产销售旺季，期待后续对家电的拉动 图：地产后周期产业链示意 21 金九银十或为地产销售旺季，期待后续对家电的拉动 3,500.00 3,000.00 2,500.00 2,000.00 1,500.00 1,000.00 500.00 0.00 22 2015-01 2015-04 2015-07 2015-10 2016-01 30大中城市:商品房成交面积:当月值 冰箱销量（线上+线下）：当月同比 2016-04 2016-07 2016-10 2017-01 2017-04 2017-07 2017-10 2018-01 2018-04 2018-07 2018-10 2019-01 2019-04 30大中城市:商品房成交面积:当月同比 2019-07 2019-10 2020-01 2020-04 2020-07 2020-10 2021-01 2021-04 2021-07 2021-10 2022-0