家用电器行业：从节庆消费看家电消费的变迁

投资建议：节日被赋予了消费场景的功能，有助于家电消费流量的聚集与转化。在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。 推荐石头科技(23PE：24.2×)、倍轻松（24PE：26.4×）、美的集团(23PE：11.4×，以下均为23年估值)、海尔智家（12.9×）、新宝股份（14.3×）、德尔玛（26.8×）、飞科电器（26.4×）、小熊电器（18.7×）、海信家电（12.8X）、格力电器（7.8×)、海信视像（12.9×)、科沃斯(18.8×)、极米科技(15.4×)。 从线下到线上，节日和大促推动流量变现。家电渠道经历了从线下传统百货业态、家电连锁卖场到连锁商超，再从传统电商到新兴电商的变化，家电的促销活动了也因此经历了从线下消费黄金周到线上电商节的转变。线下时代，三大长假并列成为消费黄金周，家电大促活动层出不穷，利用了节假日人群聚集的特点，创造出折扣从而实现了购买转化。电商经济时期，双十一与618线上大促应运而生，通过人造节日聚集消费者，刺激购买行为。无论是线上还是线下，节日促销的本质都是创造出消费场景，从而实现流量的聚集与转化。 节庆演变带来新的家电消费内涵，未来机会多在细分市场。消费品在营销主导之下，被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，越来越多的节日被定义成为了新消费场景。在当下需求增速换挡的背景下，市场需求机会将更多地存在于细分市场，我们观察到以父/母亲节、三八节等瞄准长辈、女性的家电品类都会有针对细分人群的节日运营。能够做好节日营销的企业，或将成为后续的胜出者。 多因素加持，节日成家电消费抓手：1）地产销售：金九银十或为地产旺季，带动后续家电销售；2）家电消费刺激政策：近两年消费刺激政策频出，针对家电品类的刺激也屡见不鲜，白电为刺激政策下核心受益品种之一；3）外延至海外大促：类似于国内的线上线下大促，海外也存在诸多的节日促销节点。国内家电厂商不止于在国内进行节日促销，布局海外大促成为近年愈发明显的趋势，成长类小家电尤为明显。 风险提示：节假日居民消费力度不及预期、营销转化效率不及预期。 1、引言 引用一句话，节庆就是人们采用同一种行为模式来度过的日子，从某种意义上来说，节庆时点该做点什么，也是整个社会在生活模式变化之下约定俗成的产物。目前而言，节庆是传统意义上国人各家团聚的日子，也是消费力集中释放的时点。而节假日和大促共同的特点便是，需要将流量聚集起来，再进行集中的转化，因此不难理解，节庆假日天然具有成为消费场景的前提条件。家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现。 当下正值中秋国庆节庆，本报告也借此佳节对节庆消费为家电消费带来的变化进行研讨。旨在解决以下问题：1）家电促销节日如何配合家电渠道的变化？2）节日演变为家电消费带来了哪些新的内涵？3）新家电消费内涵下，哪些企业存在投资机会？ 2、投资建议 节日被赋予了消费场景的功能，有助于家电消费流量的聚集与转化。在节日运营和相关渠道布局存在优势的企业将潜在受益。1）大家电企业此前在线下渠道具备丰富的网点布局，后续积极布局电商渠道，至今形成了线上线下均衡的多元化布局，拥有稳定的渠道结构，推荐美的集团(23PE：11.4×，以下均为23年估值)、海尔智家（12.9×）、海信家电（12.8X）、格力电器（7.8×)、海信视像（12.9×)；2）看好在当下各厂商积极投流内卷的背景下，具备差异化运营能力的小家电公司，尤其是在情感营销和内容运营具备丰富经验的相关公司。推荐倍轻松（24PE：26.4×）、德尔玛（26.8×）、飞科电器（26.4×）、小熊电器（18.7×）、新宝股份（14.3×）；3）成长赛道出海空间广阔，具备长期空间。海外大促成为各品牌出海的催化剂，推荐创新能力居前的石头科技(24.2×)、科沃斯(18.8×)、极米科技(15.4×)。 表1：重点公司盈利预测及估值一览（单位：元） 3、渠道变迁：从线下到线上，大促推动流量变现 家电渠道经历了从线下到线上的转化，而无论是线下还是线上主导，节庆消费的本质都是促进流量的聚集与转化。家电渠道经历了：1）传统百货业态：各地方百货商店；2）家电连锁和专卖店，如苏宁、国美等；3）传统商超，如沃尔玛、大润发等；4）传统电商，如天猫、京东等；5）新兴电商，如抖音、小红书等五个阶段的转变。在前三个线下渠道主导的阶段，家电大促一般在五一、国庆等大众休闲时光举行，集中线下流量促销；在后两个线上渠道主导的阶段，双十一、618等原本不具有节庆定义的电商大促被陆续创造出来，形成了消费导向的人为造节狂欢，刺激消费者的集中购买行为。 图1：家电渠道经历了五大重要形态 3.1、线下时代——消费黄金周的盛世 线下时代，三大长假并列成为消费黄金周，家电大促活动层出不穷。线下零售时代的促销核心时间点是大众休闲时光，因此春节、五一和国庆三大长假并列成为消费黄金周。而五一、十一黄金周历来是中国家电连锁的开业高峰期：2006年五一黄金周苏宁一天开出27家门店，2007年十一和2008年五一苏宁更是连续开创了同时开业52家门店的行业记录。从销售看，在2007年五一苏宁卖场，电脑/数码/生活电器/彩电/冰洗/空调/手机的销额分别达到了+400%/+200%/+180%/+160%/+150%/+135%/+130%的增速。据中国银联公布的数据显示，“五一”黄金周首日银联卡实现全国境内刷卡交易1595.9万笔，总金额86.6亿元人民币，据苏宁电器的销售统计显示，黄金周首日电器购物的刷卡总金额近7亿，苏宁电器一家的刷卡金额就占到了全国刷卡交易总额的8%。由此可以看出，线下消费时代，家电大促基于节假日而生，利用了节假日人群聚集的特点，创造出折扣从而实现了购买转化。 图2：五一假期安排的变迁 图3：五一苏宁黄金周 3.2、电商时代——跨越时空的消费狂欢 电商经济兴起，双十一与618线上大促应运而生。双十一和618的诞生，本质也是线上流量的聚集和转化。1）双十一：源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的网络促销活动，营业额远超预想的效果，于是11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。据亿邦动力、星图数据，双十一全网销售GMV在2010年为9.36亿元，此后逐年增长，2022年GMV达到11154亿元；2）618：最初是京东为了纪念京东店庆日而开展的促销活动，从2008年开始，每年的6月18日都是京东店庆日，也就是京东的生日。据亿邦动力、星图数据，618全网销售GMV稳步提升，由2018年的2845亿元增长至2022年的6959亿元，CAGR达到25.1%。 图5：双十一全网销售GMV自从2009年以来逐步提升（亿元） 图4：618全网销售GMV逐步提升（亿元） 线上渠道占比显著提升，且线上大促的销售更加集中。奥维咨询（AVC）数据表明，2010年家电网购规模在80亿元左右，仅占总体家电市场2%不到；而至2022年，根据中国电子信息产业发展研究院数据，中国家电线上市场零售额达4861亿元，同比增长4.24%，家电网购占比升到58.2%，线上销售的结构占比提升明显。据亿邦动力、星图数据，双十一在全年线上销售占比保持增长，由2017年的3.5%提升至2022年的8.1%，相比提升4.6pct。双十一、618等大促在全网销售的占比提升意味着线上购物在大促转化的效果更加集中。 图6：传统大电线上渠道占比已全面超过50% 图7：小家电、新兴品类线上占比更高 图8：双十一在全年线上销售占比越来越大（双十一全网GMV/当年全国网上零售额） 线下向线上的渠道转变，也促使此前线下节假日销售的集中效果被烫平。 以洗衣机为例（受天气因素影响小）：传统线下时代，春节、五一假期、国庆节所在月份一般对应着一年中最重要的销售时点，销额占比突出； 而随着渠道模式变化以及促销的日益高频，各月份销售规模在全年中的占比相对更平衡。 图9：对比2006&2021年，洗衣机线下各月零售规模相对越来越平均，各月零售在整年占比趋于平稳 在渠道结构变化的趋势下，大促节点的跟踪就变得至关重要。成长品类推新一般在大促前期，大促表现对公司业绩影响明显。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司(大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收)，发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司，例如22年双十一期间，该比例分别高达57%、77%、60%。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。所以，一般成长品类在大促前后的股价催化因素也更多。 图10：清洁电器和投影仪618大促销售额在单季度销售额占比较高 图11：关注大促战报表现 4、品类变迁：四季轮回，不同品类存在季节效应 4.1、不同品类存在季节效应 节日效应对于不同消费品类拉动效果显著。我们选取了化妆品、家电、食品饮料三大品类，通过计算当月其社零占总社零的比例，发现节假日对于不同品类的零售具有不同程度的拉动作用：1）化妆品：3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间；2）家电：6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间；3）食品饮料：在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间（金九银十叠加春节）。 图12：化妆品在3月（38节）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间 图13：家电在6月（618）和11月（双十一）在社零中占比高于其他时间 图14：食品饮料在9月-次年3月在社零中占比高于其他时间 4.2、家电受节假日提振明显 节日对家电销售存在明显提振。进一步细分家电品类，我们发现假期第一周家电整体销售表现强劲，假期后期相对乏力，即人们更倾向于在假期第一周购买商品。据奥维云网的统计数据，2022年国庆/五一假期第一周家电大部分品类销售数据环比前一周高增，但假期第二周与节前一周相比大部分下滑。以22年国庆假期为例，彩电/空调/冰箱/洗衣机国庆第一周销额分别环比增长39%/42%/31%/31%，而第二周环比第一周分别下滑36%/25%/33%/20%。 图15：2022年国庆/五一假期第一周大部分家电品类销额环比高增 5、营销变迁：情绪价值凸显，节日带来家电消费新内涵 5.1、情感营销进入消费的“下半场” 消费品在营销主导之下，其“价值”被拆分为“使用价值”和“情绪价值”，前者衡量着消费品本身的内核价值，而后者构成品牌溢价的来源。 1）使用价值：更多在于能被量化、具体化的实用性，例如一台3000元的扫地机的使用价值或能等同于50元/次、60次阿姨上门清扫的使用价值；2）情绪价值：注重于人内心的情感要素，遵从马斯洛需求金字塔，产品不光具有功效性，更具有满足消费者的情感需求，例如社交价值、情感表达价值等，这些既不能被量化，也不能具体衡量。两相比较，前者给予消费者以直观的经验感受，后者则激发消费者的情感联想，后者通常更易被理解为品牌溢价的来源。 图16：消费品被拆分为“使用价值”和“情绪价值” 当狭义的情感营销通过“214”“520”“七夕”等情人节发酵并成功之后，越来越多的节日也被定义成为了新消费场景。以飞科为例，其2022年父亲节的广告正是挖掘了父子间的情绪价值，激发了男性消费者以剃须刀作礼物赠予父亲的需求，效果显著。飞科22年Q1-Q3归母净利润实现高增，Q1/Q2/Q3增速分别达到59.1%/32.7%/51.5%，其股价在22年Q1-Q3同样大涨。飞科之后，其友商品牌同样引入了情感营销的方式； 而飞科持续创新，将短剧形式引入营销。 图17：飞科情感营销案例 图18：飞科继续创新，营销上引入短剧形式 图19：飞科22Q1-Q3归母净利润高增（亿元） 图20：飞科22Q1-Q3股价大涨（元） 综上，我们认为面对当下消费需求增速换挡，市场需求机会多在细分市场，以及对于消费者的运营上，谁能够做好节日营销，或将成为后续胜出者的方法之一。 5.2、节日促销抓