2023年兴趣社区价值延展探索研究报告

©2023 iResearchInc. 兴趣社区价值延展探索研究报告 2目录CONTENTS01020304中国兴趣社区的发展脉络The context of interest communities in China微博与超话社区价值探索Value exploration of Weibo and Chaohua超话五大场景特色分析Characteristic analysis of the five scenes in Chaohua兴趣社区未来发展趋势Development trend of interest community 3中国兴趣社区的发展脉络The context of interest communities in China01 4©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn兴趣社区精细化运营满足用户需求兴趣社区迭代满足大众细分需求，站内社区生态破圈更容易随着互联网的早期发展，大量资讯进入用户视野，多元文化浪潮随之一并推开，天涯、贴吧等早期兴趣社区1.0激发并满足了大众的表达欲与创作欲，网红与爆梗频出。但不同兴趣圈层之间相对独立，互动性弱，在传播上具有一定的壁垒。安卓系统的发布开启了移动互联网时代，微博超话、小红书等能够满足用户细分兴趣需求的社交产品应运而生，兴趣社区2.0时代来临。兴趣社区2.0通过建设生态社区，增加用户黏性，利用流量推送机制让不同圈层内容流动融合，吸引更多用户关注。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。兴趣社区演进变化PC互联网时代兴趣社区以BBS论坛为主，天涯、贴吧等头部社区拥有大量高忠诚度、高质量用户和超强人气互动内容。论坛圈层相对固定，不同圈层用户互动性弱，跨圈层传播具有一定壁垒。移动互联网时代设备与流量指数级增长，微博超话、小红书等兴趣社区发展壮大，更多小而专的兴趣社交产品兴起。凭细分领域差异拉新客户后，强化用户归属感的同时持续完善自身生态，圈层间信息流通联动，出现融合。兴趣社区2.0代表产品：微博超话、小红书兴趣社区1.0代表产品：天涯、贴吧社区特征：不同兴趣圈层相对独立发展背景：移动互联网流量指数级增长社区特征：建立社区生态，不同兴趣圈层流通融合发展背景：初代互联网兴起 5©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn兴趣社区内容丰富分发多元大V入驻引发关注，兴趣社区2.0UGC内容兴起随着移动互联网兴起，兴趣社区从单一的大垂类社区逐渐向包容性更广、更细分的领域发展演进，短平快的兴趣社区逐渐替代了需要长时间浏览的贴吧与论坛。2023年4月天涯论坛宣布关闭，兴趣社区1.0时代结束。兴趣社区2.0内容更加多元，随用户兴趣而产生细分的超话社区内，粉丝UGC二创内容兴起，不仅为微博带来优秀内容，也加强了用户凝聚力。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。社区形式更新微博超话平台优势单一大垂类社区传统的“盖楼”式社区内容，往往需要花费长时间阅读浏览，与现代社会越来越快的生活速度已经难以匹配。1.0信息短平快，更加符合用户碎片时间浏览需求，提升信息获取效率。不同类型风格的讯息内容更加丰富有趣。零散碎片化社区2.0超话与微博发帖逻辑相似，用户只要感兴趣都可以参加互动，发帖形式灵活，没有配图、格式等强制要求。与其他平台相比，发布更加便捷，门槛更低。超话作为微博内社区产品，有吸引粉丝聚集的天然优势。社区互动玩法丰富，明星大V乐于在社区分享内容，是星粉互动的重要场景。大V汇聚星粉互动用户参与门槛低微博涵盖46个垂直领域内容，在此之下，根据用户兴趣建立的超话社区颗粒度更加细分，能够满足用户不同兴趣需求。内容涉猎广泛从兴趣出发的UGC二创内容在超话内逐渐兴起并受到追捧，UGC内容为超话带来了优秀作品内容与用户互动活力。UGC内容兴起01.02.03.04. 6©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cnZ世代用户爱好多元，在兴趣社区寻找共鸣Z世代依托网络认识世界，兴趣社区满足多重需求网络是Z世代了解世界，表达个性与自我价值的重要窗口，他们更愿意在兴趣社区浏览资讯内容，对日常美好生活相关内容也颇为重视。而微博超话等兴趣社区凭借繁多快速的新鲜事物、海量垂类内容满足用户多种兴趣；依靠真实靠谱的大V推荐，影响越来越多的用户。样本：N=1000；于2023年2月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。67%55%47%享受运动、购物、旅游等美好生活上网在兴趣社区浏览资讯内容看影视综等娱乐类内容46%玩单机/网络游戏用户兴趣爱好新鲜事物繁多用户是内容的发布者，也是内容的分享者，社区内新鲜事物能够以最快速度进行传播。可以满足多种兴趣兴趣社区有海量垂类内容，内容形式丰富多样，用户在其中可以满足自身多种兴趣，垂类破圈内容帮助用户发现新兴趣，找到新爱好。010203大V可信度高社区内用户人人平等，只有持续输出优质内容才会成为用户所认可的大V。由大众自主选择的KOL，其可信度更高。 7©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn微博超话凭借深耕用户社交脱颖而出强情感链接助推讨论欲，兴趣社交化是必然的选择用户对兴趣社区的使用主要是围绕兴趣爱好，社交属性以及粉丝活动三个方向。对感兴趣的话题，用户天然有更强的分享讨论欲，更期待与人社交互动。在兴趣社区使用中，微博超话互动性更强，内容丰富度以及垂类深度的多样性表现同样不俗，满意度占比优于小红书。样本：N=1000；于2023年2月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。兴趣社区使用目的粉丝活动•参与社区内活动•与大V对话互动兴趣动态浏览•了解最新动态•检索感兴趣内容社交互动•发表个人观点•与其他用户社交互动不同兴趣社区的满意感知TOP3B站小红书超话49%50%65%内容形式多样内容优质内容丰富满意度（%）45%52%61%内容优质内容形式多样内容丰富满意度（%）56%63%67%内容形式多样内容丰富互动性强满意度（%） 8微博与超话社区价值探索02Value exploration of Weibo and Chaohua 9©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn微博生态资源概览微博深耕垂类社区，占据Z世代心智在十余年的发展中，微博由最初仅限140字的短消息，发展到现在兼备图文、视频、直播等多种表现形式。在互联网流量见顶的背景下，多元内容让微博更加从容。微博拥有明星与娱乐、媒体、时尚、美妆等46个垂直领域内容，链接了内容创造者，保障内容生产规模与层次；也链接了消费者，46个垂类领域和社交生态构成了强大的双边网络效应。Z世代兴趣广泛，微博丰富的垂类内容能够妥善实现多点兴趣激发和触达，加上Z世代的高互动性和活跃特性，能够加快各类热点的传播和舆论发酵，实现双向提升。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。去中心化传播微博信息传播是发散且可逆的；在去中心化的思路下，微博用户的互动是主动完成的，而不是被媒体与算法裹挟，内容价值决定了内容传播力。Z世代用户多元内容令微博沉淀了大量活跃Z世代用户，他们对新话题、新互动、新玩法的关注度和参与度高，带来源源不断的活力。46个垂类领域垂类领域深耕，将喜好相同的用户聚集、沉淀，构建以兴趣为中心的垂类内容消费场域，将那些被热点吸引而来的用户长久地留下。 10©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn微博生态资源对超话的赋能微博与超话在用户与内容上形成有效互补微博超话依托于微博生态资源，微博端均衡覆盖的海量用户以及丰富的头部大V资源，可快速实现多圈层人群的破圈分发、补足超话的用户覆盖，吸引大众关注讨论，放大内容影响力，促成内容破圈传播，形成具有差异化的兴趣社区价值。超话作为年轻群体聚集更广泛的社区，在用户结构、垂类内容及内容创作者方面，都与微博形成有效互补；且超话内容本身天然具有高讨论度与高用户凝聚力特征，对微博流量促活也带来了积极作用。在超话与微博相互赋能促进之下，微博超话带来更精准有效的营销价值。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。面向多兴趣圈层、生产者结构丰富多元：官方媒体、垂直领域达人KOL、明星红人、普通用户面向垂类兴趣圈层、生产者更加年轻化，以普通用户为主多领域、高时效性的新鲜内容传递内容储备丰富，展现形式多元，覆盖广阔的垂直领域是新鲜事首发地，热门事件传播主要阵地，能够吸引大批用户参与即时讨论内容以用户二创传播为主，以超话内小范围传播为主，热点内容会破圈传播根据不同兴趣圈层将吸引的大批量用户进行沉淀，并利用圈层内社交互动维持用户长期活跃微博超话为超话提供流量池是内容信源为微博补充年轻用户提升用户互动与黏性 11©2023.9 iResearchInc. www.iresearch.com.cn超话社区特征超话覆盖多元兴趣场景，以星粉互动为特色，成为年轻用户社交互动的主阵地截至2023年二季度末，微博月活跃用户达5.99亿，为超话社区提供了强大的用户和流量基础。超话用户更具年轻活力，用户分布结构均匀，与微博形成互补优势。超话板块覆盖了多元场景的优质内容，多样化的需求满足激发了年轻用户的兴趣关注与社交互动。人气明星/大V空降超话，翻牌宠粉的特色福利搭建了星粉在线零距离交流的大本营，营造了高活跃度和良好氛围的社区生态。同时超话社区更强调用户自我理念与价值表达，用户在超话申请、运营及管理上均有更强的自主性，自发进行圈层聚集、内容传播与社交互动，超话社区旨在为用户提供多元内容的分享与交流平台。来源：艾瑞消费研究院自主研究绘制。超话社区有更强自主性，用户可以自己申请建立新超话建立新超话—24%申请超话主持人—21%参与超话活动—38%粉丝大咖—7%超话内浏览搜索—53%参与话题讨论—43%社交更为主动超话社区涵盖多元兴趣内容，用户浏览活跃度高覆盖多元兴趣场景板块文娱超话浏览超45%ACGN超话浏览超40%电竞超话浏览超20%体育运动超话浏览超20%美