中小盘伐谋主题：母婴专题系列之二：母婴社区+垂直电商引领线上渠道新探索

敬请参阅最后一页免责声明 -1- 证券研究报告 2018年08月06日 中小盘研究 母婴专题系列之二：母婴社区+垂直电商引领线上渠道新探索 ——中小盘伐谋主题 伐谋-中小盘主题 孙金钜（分析师） 黄泽鹏（联系人） 021-68866881 sunjinju@xsdzq.cn 证书编号：S0280518010002 huangzepeng@xsdzq.cn 证书编号：S0280118010039  流量红利消退倒逼母婴线上渠道创新，母婴社区+垂直电商方兴未艾： 母婴行业正处于繁荣发展期，整体市场规模接近3万亿元，其中母婴产品超过1.4万亿元。零售渠道分布方面，线下渠道仍为主流，区域连锁零售龙头具备较强竞争力（详见中小盘公司重点推荐报告《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发线下专营业态最为受益》）；但线上渠道在电商爆发推动下近几年也有较快增长，市场规模已超过3800亿元，天猫、京东等综合电商贡献主要交易份额。值得注意的是，近两年来随着线上流量红利逐步消退，碎片化流量时代获客成本在快速增加，传统电商模式遭遇到发展瓶颈，倒逼渠道变革创新，以垂直电商和母婴社区为代表的新业态应运而生。垂直电商专注于母婴市场细分领域，覆盖了消费端的长尾需求；母婴社区则从知识和社交需求切入，培育出一批高忠诚度用户人群，发掘社群经济价值。二者已成为母婴线上渠道的全新亮丽风景线。  垂直电商专注细分领域，覆盖消费端长尾需求，深挖价值链构筑生态圈： 垂直电商是深化运营母婴细分市场的新兴电商模式，2017年市场交易规模已超过730亿元，在母婴线上渠道份额中占据19%，增长迅猛。运营模式上，垂直电商兼有平台和自营模式，尤其重视跨境商品直采与保税区自营环节；通过专业筛选和精准推荐，能够有效满足母婴市场消费者的长尾需求，形成区别于传统综合电商的竞争优势。但现阶段，垂直电商在知名度、流量和资源等方面仍与传统综合电商有一定差距，且存在发展不平衡情况。长期来看，母婴产业链的纵向延伸、由强关联消费场景带来的O2O模式横向扩展，将为垂直电商提供广阔的发展空间。目前，贝贝网（垂直电商龙头，满足用户个性化需求，打造家庭消费平台）和蜜芽（深挖产业链条，自有品牌和线下渠道拓展初具成效）是母婴垂直电商的优秀代表。  母婴社区满足知识和社交需求，高忠诚度用户资源深度开发前景广阔： 母婴社区从知识和社交需求切入，以社群思维培育用户，通过广告和电商等形式实现流量变现，2017年市场交易规模超过230亿元，在母婴线上渠道份额中占比6%。凭借在高质量母婴知识内容提供、深耕社群经济、用户画像刻画与精准营销上的独特优势，各类母婴社区APP已逐步积累了超过2700万的高忠诚度用户。流量变现方面，母婴社区早期更多依赖广告投放，但近两年电商收入占比已在迅速提升，知识付费等新形式也开始出现。但相较专业母婴电商而言，母婴社区在电商运营方面缺乏经验，在如何将社区用户对内容的信任好感度更好地转嫁至商品上也存在进一步探索的空间。因此，未来母婴社区的发展方向仍将主要从升级内容品质和母婴生态融合两个层面考虑。目前，宝宝树是国内规模最大、最活跃的母婴类社区平台，与阿里巴巴建立战略合作后，借助优质合作伙伴的电商、流量、技术及服务资源，有望打造全方位的母婴综合服务商。  风险提示：母婴行业发展不及预期，线上流量红利消退、竞争激烈 相关报告 《消费升级驱动母婴行业万亿市场，线下连锁零售商最受益》2018-06-12 《爱婴室（603214）：华东母婴零售龙头，行业爆发，线下专营业态最为受益》2018-05-30 孙金钜（分析师）：021-68866881 证书编号：S0280518010002 任浪（分析师）：021-68865595-232 证书编号：S0280518010003 吴吉森（联系人）：021-68865595-205 证书编号：S0280118020006 黄泽鹏（联系人）：021-68865595-202 证书编号：S0280118010039 司马湫（分析师）：021-68865595-207 证书编号：S0280518050001 黄麟（联系人）：0755-82291898 证书编号：S0280118040003 王宁（联系人）：010-83561000 证书编号：S0280118060020 韩东（联系人）：021-68865595-208 证书编号：S0280118050022 陆忆天（联系人）：021-68865595-203 证书编号：S0280118050001 中小盘研究团队 2018-08-06 中小盘研究 敬请参阅最后一页免责声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态 ....................................................................................... 3 1.1、 母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张................................................................................................ 3 1.2、 传统电商遭遇流量瓶颈，社区+垂直电商新业态应运而生 ............................................................................. 4 2、 垂直电商：挖掘长尾需求，拓展产业链建设“母婴生态圈” ....................................................................................... 6 2.1、 垂直电商是母婴线上渠道新业态 ....................................................................................................................... 6 2.2、 垂直电商运营特征：小而美，精准营销覆盖长尾需求 .................................................................................... 7 2.3、 未来战略：产业链延伸拓展，放眼摇篮外市场................................................................................................ 9 2.4、 垂直电商龙头代表：贝贝网、蜜芽 ................................................................................................................. 10 2.4.1、 贝贝网——母婴垂直电商龙头，打造家庭消费平台 .......................................................................... 11 2.4.2、 蜜芽——深挖产业链条的兔头妈妈 ...................................................................................................... 12 3、 母婴社区：把握社群经济，“书”中自有黄金屋 ......................................................................................................... 14 3.1、 社区传统由来已久，用户规模领先 ................................................................................................................. 14 3.2、 四大功能创造天然优势 ..................................................................................................................................... 15 3.3、 未来战略：升级内容和营销，流量变现不止靠广告 ...................................................................................... 17 3.4、 母婴社区龙头代表：宝宝树 ............................................................................................................................. 18 3.4.1、 宝宝树——与阿里强强联合，打造中国母婴社区航母 ...................................................................... 19 3.4.2、 宝宝知道——背靠百度，强富媒体能力崛起 ...................................................................................... 21 4、 风险提示 ........................................................................................................................................................................ 23 2018-08-06 中小盘研究 敬请参阅最后一页免责声明 -3- 证券研究报告 1、 母婴行业：持续繁荣发展，流量瓶颈催生线上渠道新业态 1.1、 母婴行业迎来繁荣发展期，线上渠道持续扩张 产品+服务构筑母婴行业3万亿大市场，复合增速超过15%迎来繁荣发展期。参考罗兰贝格研究分类，母婴产品主要包括婴童产品和孕妇产品，其中婴童产品包括婴儿食品（奶粉等）、服装、耐用品和易耗品（纸尿裤等）四类；母婴服务则涵盖教育、娱乐、医疗、丽人和金融等多个方面。近年来，我国母婴行业市场呈现爆发增长态势，根据罗兰贝格预测数据，2018年我国整个母婴行业市场规模接近3万亿元，复合增速超过15%。具体来看，母婴产品市场规模达到1.42万亿元，母婴服务市场规模达到1.27万亿元，近5年复合增长率接近20%。在各项服务子分类中，由于国内消费者对子女教育重视程度较高，教育（早教）服务占据市场最大比重，2018年预计市场规模超过4300亿元。 图1： 母婴行业产业链主要包括母婴产品和母婴服务两大类 资料来源：罗兰贝格预测、新时代证券研究所 凭借“正品+体验+服务”等优势，线下渠道仍为母婴零售主流渠道。渠道分布来看，母婴行业渠道主要有线上和线下两大渠道。根据艾瑞咨询数据，母婴商品线上渠道在经历2013-2015年电商爆发带来的高速扩容后，近年增速有所放缓，2018年预计市场渗透率为24%；另一方面，考虑到母婴消费的特殊性（消费者更看重产品品质和正品保障，并不单纯追求低价，而正品性/信任度是线上渠道天生劣势），线下渠道凭借“正品+体验+服务”等优势，未来仍为母婴零售渠道主流，整体格局趋于稳定。具体细