社区梯媒营销价值研究报告

© 2006-2021秒针系统版权所有社区梯媒广告营销价值报告秒针系统┃ 泛媒体研究组2021.6 2© 2006-2021秒针系统版权所有X数据来源社区梯媒用户在线定量调研秒针系统触媒行为日志秒针系统广告主定性深访样本规模在线定量样本：2400（梯媒受众1930，其中新潮用户839）定性样本：10位新潮覆盖小区受众定性样本：10个品牌广告主项目执行调研城市：33个城市，覆盖全国一线，新一线，二线及三线及以下城市调研城市：3个，覆盖全国一线，新一线，二线城市（北京，成都，无锡）品牌范围：涵盖食品饮料，汽车，酒水，美妆护肤，母婴，电商，旅游出行等行业执行时间2021年4月2021年4月2021年4月 © 2006-2021秒针系统版权所有3X目录WHAT：品牌营销痛点与机遇洞察WHY：社区梯媒营销价值解析HOW：把握“家+”流量生态，实现品牌增长 © 2006-2021秒针系统版权所有4X挑战——品牌营销现状改变，市场亟需优质的品牌广告流量 5© 2006-2021秒针系统版权所有X品牌营销痛点1：数字流量红利消失，营销流量不足•近2年可监测数字广告流量呈现下降趋势。2018年1月2018年2月2018年3月2018年4月2018年5月2018年6月2018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月2020年11月2020年12月2021年1月2021年2月2021年3月-4.2%2020 vs 2019年-11.2%2019 vs 2018年疫情影响流量骤降Q2起持续回暖299.1 349.9 409.4 479.0 560.0 655.0 767.0 01002003004005006007008009002016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年E专家视角早些年时投放，大家肯定都是以大剧硬广为主，现在随着会员以及会员体系的发展，而且会员人群相对高端，这些人看不到贴片广告。所以我们现在选择资源的时候，会倾向于选择一些会员可见的资源。另外就是再要找一些其它的做REACH的资源。——国产奶粉品牌广告主中国视频会员及付费内容市场规模数量统计及预测（亿元）2018-2021Q1数字媒体可监测流量趋势：曝光指数•品牌广告主常规打Reach的视频贴片广告（OTV）资源，因会员增长原因，流量遭遇天花板，无法满足市场投放需求数据来源：数字广告监测来源为秒针媒体智库（2018.1-2021.03），中商情报网（2021年），专家观点来源明略科技2020年广告主调研（2020.9） 6© 2006-2021秒针系统版权所有XQuestMobile数据显示网民移动月人均打开APP数量持续增长，2020年12月平均25.7个。秒针系统数据显示，每台个人设备日均接触广告频次10次以上。25.025.72019年12月2020年12月全网用户月人均打开APP个数10.545.7每日平均每周平均每台个人设备接触广告频次互联网环境下，获得、处理、保存信息知识几乎都可外包、众包、云包给其他人脑或电脑。2011年《Science》研究显示：假设人知道信息或知识会存在电脑中，之后就更难记住这些信息。普通广告的效果越来越不理想，不能像以前一样只是简单的投放硬广，需要更有趣的东西吸引大家，需要新玩法。——汽车行业广告主近几年新广告营销手段都会立刻跟进，但真正能好效果的少。——美妆广告主环境：媒体太多，广告太多受众：不记信息，广告无效专家视角品牌营销痛点2：媒介碎片化，广告反感度提升，效果减弱数据来源：QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告, 秒针系统广告监测大数据 7© 2006-2021秒针系统版权所有X品牌营销痛点3：ROI难提升，效果难测量数据来源：秒针系统《2021中国数字营销趋势报告》广告主调研（2020.9-2020.10，N=287）Q：在营销媒介选择时，您遇到的主要挑战有？（多选）广告主〡媒介选择遇到的问题71%71%营销ROI难提升71%57%效果测量验证71%45%媒介碎片化71%41%消费者难洞察71%37%跨媒体难整合71%33%新技术难应用71%33%行业竞争加剧71%22%专业人才缺失71%13%新锐品牌冲击投放广告后怎么证明这钱花的值？大快消行业是很难证明的，或者说很滞后才能证明。我们只能用比如零售研究的数据看market share有没有提升，这时候是最痛苦的，因为没有好办法直接证明广告跟投入有什么关系，没法证明不投广告会不会更差，所以这永远是投放广告时的痛点。——食品行业广告主专家视角 8© 2006-2021秒针系统版权所有X市场亟需优质的品牌广告流量解决优质流量不足问题；通过触达力，帮受众认知品牌大触达解决广告效果下降问题；通过触动力，帮受众接受品牌强触动解决广告ROI问题；基于测量，评估投放效果可测量 © 2006-2021秒针系统版权所有9X现象——社区的天然优势满足品牌大触达诉求，是品牌营销不可缺少的场景 10© 2006-2021秒针系统版权所有X社区的触达力基础是由受众生活形态决定，社区触达力位居户外场所首位全职宝妈：常在社区及周边生活圈活动有车上班族：开车往返于家和办公场所◆严女士，30岁，成都，全职宝妈◆工作日，社区电梯共乘坐4次◆休息日，社区电梯共乘坐2次◆王女士，36岁，北京，有车上班族◆工作日，社区电梯共乘坐2次◆休息日，社区电梯共乘坐4次◆李阿姨，64岁，北京，退休◆工作日，社区电梯共乘坐6次◆休息日，社区电梯共乘坐4次◆由女士，29岁，无锡，无车上班族◆工作日，社区电梯共乘坐4次◆休息日，社区电梯共乘坐4次退休银发族：活动范围以社区为主无车上班族：乘坐公共交通往返于家和办公场所数据来源：秒针系统触媒行为日志（2021.4，N=10） 11© 2006-2021秒针系统版权所有X社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景家庭触达⚫多人触达⚫场景精准⚫饱和曝光公共触达⚫特定公共场景⚫集体触达⚫强化记忆社区场景⚫多人触达⚫场景精准⚫集体触达⚫强化记忆 © 2006-2021秒针系统版权所有12X机会——广告主投资梯媒广告趋势不断提升，社区梯媒是社区内的优质媒体触点 13© 2006-2021秒针系统版权所有X电梯媒体是广告主计划增投Top1户外流量类型数据来源：秒针系统广告主定量调研（2020.9-2020.10，N=287）；Q：2021年，户外媒体，贵公司将加大以下哪些【资源类型】的营销投入？(多选）秒针系统广告主定性深访（2021.4，N=10）35%21%20%15%15%14%12%10%电梯媒体地铁类媒体户外大屏/户外大牌机场类媒体电影院媒体高铁类媒体候车亭媒体公交类媒体广告主〡2021 年户外媒体加大投放的资源类型今年梯媒投放的趋势是加大投放，加大是因为各种线路产品都在争城市人群的覆盖率。疫情之下大家会发现梯媒的广告没有了，特别是旅游行业的梯媒广告直线在下滑；但是到今年又会发现旅游行业的梯媒广告又开始了，这是因为旅游行业在慢慢恢复，各家旅游平台都在努力抓住第一恢复期抢占窗口，加大梯媒的广告投放提高覆盖率。——旅游APP品牌广告主专家视角 14© 2006-2021秒针系统版权所有X社区梯媒是社区场景内优质的媒体触点强触动•全屏视频，强烈视觉冲击高效吸睛•图像+声音相结合，影响用户心智大触达•多场景覆盖，实现家庭触达和公共触达•多人触达，汇聚需求者与决策者可测量•数字化监播，广告主权益保障•数字化测量，可计算出更准确的广告触达效果社区梯媒 © 2006-2021秒针系统版权所有15X目录WHAT：品牌营销痛点与机遇洞察WHY：社区梯媒营销价值解析HOW：把握“家+”流量生态，实现品牌增长 © 2006-2021秒针系统版权所有16X媒体营销价值=x资源形式触动力媒体触达力x流量可测量 17© 2006-2021秒针系统版权所有X社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体数据来源：社区梯媒用户在线定量调研（2021.4，随机样本N=500）Q：最近一周，请问您去过您居住小区里的哪些地方？（多选）；最近一周，请问您在您居住小区去过/经过以下地点的次数大概是？（单选）触达力触动力可测量92.0%81.8%80.8%79.6%71.8%63.8%社区内场所周触达频次89.5%82.1%40.3%36.6%8.9%5.9%电梯小区门禁地下车库停车场小公园/休闲区快递柜每天2次及以上每天1次一周4-6次一周2-3次一周1次社区内各场所周触达比例 18© 2006-2021秒针系统版权所有X日均乘坐社区电梯4次，社区梯媒是社区内高频且必经的媒介触点数据来源：社区梯媒用户在线定量调研（2021.4，梯媒受众中近一周有乘坐电梯的人群N=1753）Q：最近一周，请问平均一天，您在您居住的小区乘坐电梯的次数是？上下楼各算一次（填空）触达力触动力可测量社区电梯日均乘坐次数分布1次0.9%2次30.8%3次10.1%4次30.9%5次4.1%6次及以上23.2%受众日均乘坐社区内的电梯 © 2006-2021秒针系统版权所有19X媒体营销价值=x资源形式触动力媒体触达力x流量可测量 20© 2006-2021秒针系统版权所有X声音+图像的动态展示使社区梯媒在户外广告中存在感最强户外广告形式存在感评价“消费者说小区内电梯存在感强，因为乘坐电梯的时候一般都不会大声讲话之类的，很安静，电梯里面电视的声音一出来，主动被动的都会听到，尤其是循环播放。——成都，严女士触达力触动力可测量数据来源：社区梯媒用户在线定量调研（2021.4，N=2400）；秒针系统触媒行为日志（2021.4，N=10）Q：针对您最近一周看到过的户外媒体广告类型，您认为存在感最强的三种广告类型是？（多选）；您觉得这些户外媒体广告类型，存在感强的原因是？（多选）0.8%2.7%3.0%5.8%24.6%32.8%34.0%41.4%64.4%机场媒体广告高铁媒体广告高速公路广告影院媒体广告城市道路广告地铁媒体广告公交媒体广告商圈媒体广告社区梯媒广告社区梯媒广告存在感强TOP3原因原因比例%画面是动态的55.2%周围没有别的广告，独占注意力43.8%有声音37.4% 21© 2006-2021秒针系统版权所有X70.3%79.0%81.2%82.8%84.4%85.5%87.7%90.0%91.3%65.2%69.3%76.4%76.6%73.9%78.7%80.8%90.0%81.7%影院媒体广告公交媒体广告地铁媒体广告高铁媒体广告城市道路广告商圈媒体广告高速公路广告机场媒体广告社区梯媒广告接受度信任度社区梯媒因广告传递的信息创意好，时效性强更易被受众所接受户外广告形式接受度及信任度评价原因比例%可以欣赏创意好的广告54.4%传递的信息时效性强，让我快速了解新鲜事物47.6%展示实用信息，对我有帮助42.2% 社区梯媒广告接受度高TOP3 原因社区内广告接受度更高，因为回家之后就会放松，可以有时间去看一下具体内容。——北京，孙先生小区电梯的广告更容易接受，乘坐电梯无聊时可以观看。——无锡，马女士“消费者说触达力触动力可测量数据来源：社区梯媒用户在线定量调研（2021.4，N=2400，各种广告数据统计基于认为该类广告存在感强的受众）；秒针系统触媒行为日志（2021.4，N=10）Q：针对以下您认为存在感较强的户外媒体广告类型，您的接受度/信任度如何？（单选）；您能接受以下户外媒体广告类型的原因是？（多选） 22© 2006-2021秒针系统版权所有X社区梯媒广告对受众留下的印象深刻程度仅低于机场广告户外广告形式内容/创意的印象度评价记住信息