通信行业2023年中国媒体市场趋势

演讲人：万强2023年9月19日 各类用户关系的典型媒体形态 用户关系升级推动媒体提供更多层次价值 趋势一：从流量型传播到信任型传播，信任型媒体愈发成为用户刚需 媒体信息规模持续爆发 •主流媒体内容生产量稳步增长，自媒体的崛起进一步刺激信息规模的扩大、信源多样化。 2022年，全 国 广 播 电 视 节 目 播 出 时 长 达1602.15万小时 官方信源 直接信源 2022年，抖音电商内容创作量增长252% 2022年，微信公众号1年累计发文超3.98亿 2022年Q4，B站月均投稿量达1760万，同比增长62% 其他信源 如：各类社会组织 用户不确定感愈发强烈，媒体信任度需提升 •信息规模扩大与信源多样化，造成海量信息真假难辨，95%以上用户认为自己有不确定感。 •虚假信息频繁“反转”和内容品质良莠不齐成为用户最大的不确定感来源。 •不确定感带来种种危害，提升媒体信任度成为必选项。 用户对不同内容的信源信任度存在差异 •用户对媒体的信任需求存在垂类差异。 •在社会、财经、教育、科技等专业、严肃性内容领域，官方信源的信任度具备绝对优势。 主流媒体特质助力强化信任型传播 趋势二：由单一价值到复合价值，附加情绪维他命成为内容运营新需求 用户期待更多优质内容“维他命” •当下，用户愈发希望从内容中获取到“维他命”，即浓缩优质精华、提供能量和滋养的正向内容。 •用户对“维他命”的需求从另一角度体现了内容创作者需要从“追量”到“追质”，去粗取精。 要能量要好吃要营养 热点背后的驱动，是情绪 •无论是微博的“粉丝文化”，还是抖音、快手的“草根文化”，这背后都体现了对用户注意力资源卷入度的关注，高卷入度是热门内容的重要特质。 “情绪+维他命”成为爆款作品必备附加属性 主流媒体以家国情怀引领“情绪+维他命”风潮 新华社赞60.0w 央视新闻赞117.3w 人民日报 第18届 世 界 消 防救援锦标赛，李志伟14秒6登上四楼，为中国消防员点赞！ 飞机特意绕岛飞行让 西 沙 退 伍老兵再看看曾经保卫的热土 南非听众：我很好奇，你们中国是怎么突破美国打压的？ 从“情绪维他命”到“情绪经济” •当下，情绪经济已初具雏形。用户更愿意为给自己提供高情绪价值的产品额外买单。 玲娜贝儿“可爱天菜”为迪士尼开辟IP经济新爆点 “多巴胺”穿搭输出快乐因子催热色彩经济 亮相首月即登微博热搜32次可爱、治愈等情绪成热词积极融合中华文化给受众带来亲切、友好情绪 在国内成为“断货王”同时，影响力不断提升 趋势三：从个性化到个人化，主打个人定制的私属时代到来 应用个性化推荐的内容产品发展逐渐成熟 个人化定制的内容生产模式崭露头角 •用户需求变革、数据基础更丰富、尤其是AI技术支持更稳定成熟，带来了个人化定制内容的发展机会。 AI能力使内容的无限量供应和以个人需求作为样本投喂的模型训练成为可能 满足个人化需求定制的AIGC产品初露锋芒 专业需求 指在内容生产过程中，专业者对降低重复性劳动、获取灵感启发、提升效率的需求。如AI生成新闻文案、视频脚本等。 学习需求 指在学习过程中，学习者对获得有效指引、解答个性问题、陪伴成长的需求。如AI作文辅导、批改等。 娱乐需求 指用户对于自我放松、沉浸式体验、深度互动的需求。如个人数字分身等。 情感需求 指用户对于自我表达、情感交流的需求。如AI陪聊助手等。…… 生产分发模式变革促使个人化定制、定价成为可能 趋势四：从文化传播到文化消费，媒体聚合产业匹配用户多层次需求 文化消费需求复苏，文化市场持续升温 2023年暑期档票房206.2亿元较2019年同期增长16.0% 电影 演出 文博 媒体助推文旅产业，扩大文化内容曝光 •媒体一方面可引入优质资源，如主持人、领域内名人等，提升内容质量； 媒体助力“村超”“村BA”点燃线上下热情 媒体推介淄博烧烤打造城市名片 媒体合作共创文化产业，丰富文化产品形态 •媒体内容生态正不断重塑，积极主动地纳入公众和企业/品牌等角色，在与UGC/PUGC或跨行业的合作中不断碰撞思维火花，产出优质内容，极大地丰富了文化产品形态。 开放麦：激发民间文化创造力 北京广电推出京视健康APP 开放麦 人文探索演绎综艺《登场了！北京中轴线》北京广电、北京市文物局联合策划时光列车创意实现跨时空精神链接唤醒文化遗产时代活力擦亮文化古都新名片 整合首都三甲医疗资源 城市居民演唱、脱口秀展示平台丰富城市居民文化精神生活实时互动助表演者提升水平推动新红人从街头走向媒体平台 名医连线直播互动 推出重点杂难病症专项笔记 为患者和用户答疑解惑 媒体自建文化产业生态，探索文化新业态 •媒体充分发挥自建能力、向产业化发展，成为攻坚新目标和融合新趋势； •通过探索媒体深度融合与城市软实力的文化关联，形成文化产业新业态。 北京广电：合作共赢+纵深发展 芒果超媒：深度融合+自我进化 打造少儿产业：北京广电与中国木偶艺术剧院共同打造《卡酷偶剧院》创作多档优质节目，设立卡酷剧场，打通线下演出、衍生品销售链路，票房优异。 •打造视频文创园：芒果超媒与多部门合作共建马栏山产业园 •开发主题乐园：金鹰卡通亲子节目《疯狂的麦咭》IP，全国拓展线下亲子乐园、影视乐园、创意美劳工坊。 打造教育产业：北京广电与宋庆龄青少年科技文化交流中心合作推出“走进中轴线”系列社会实践活动，为少年儿童提供优质研学产品。 结语 •随着媒体与用户关系的演变升级，媒体为用户提供的价值正在重新形成。信任价值，要在纷繁芜杂的信息汪洋中抽丝剥茧，为用户提供可予信任的灯塔；情绪价值，要体察用户细腻情绪需求，补充正向情绪养分；私属价值，在先进技术的加持下做自我革新，将用户需求满足的颗粒度极限缩至每一个个体；聚合价值，将自身对用户蓬勃的影响力充分外延，聚合产业链各方驱动文化产业消费。 •媒体正在重塑与用户的关系。在关系培塑、夯实的同时，媒体的角色也在发生转变，转变生态位就意味着更加广阔的价值机会。