2021中国媒体市场趋势

演讲人： 姜涛 2021年9月15日 2021中国媒体市场趋势 媒体消费全景 高 高 低 数据来源：CTR星汉移动用户分析系统、CNNIC第48次中国互联网络发展报告，2021中国网络视听发展研究报告、腾讯财报等 2 纸质图书 纸质报纸 人均阅读量 纸质期刊 1.94期（份） 4.70本 15.36期（份） 广播 日均使用时长 54分钟 月活2.50亿 日均使用时长141 分钟 网络音频 用户规模2.82亿 月活6.44亿 日均使用时长100分钟 短视频 用户规模8.88亿 月活4.17亿 日均使用时长99分钟 网络新闻 用户规模7.60亿 月活3.04亿 日均使用时长74分钟 网络视频 用户规模9.44亿 月活5.71亿 月活4.35亿 社交媒体 日均使用时长近2小时 月活11.38亿 月活5.3亿 电视 观众人均日收看时长 近4.5小时 观众规模12.8亿 4.2个 25+个/月 55%居民每天接触的媒体类型超过5种 3/4居民每天接触的媒体类型超过4种 平均每人每天接触媒体类型 受众月使用APP超25个，平均每人每天接触媒体类型4.2个，媒体之间的交叉使用与信息互补趋势凸显。 受众月使用25+APP，平均每人接触4种以上媒体 数据来源：CTR星汉移动用户分析系统，2021H1 数据来源：CTR-TGI数据库，2021Q1 *媒体类型包括：互联网、电视、报纸、广播、杂志、户外媒体 2021上半年人均使用APP个数 3 深化媒体融合已进入经营突破阶段 01 4 组织架构变革催生融合营销 对内：生产经营一体化 流程化分工 项目团队 内容 经营结果 按岗定酬 多元化激励 价值导向 人财物 选 题 商业开发 业务灵活 MCN 工作室 30+ 300+ 对外：职能升级 经营范围扩大 2019-7，成立总台总经理室 统筹广告经营、产业战略投资及版权运营。 2020-12，成立央拓国际融合传播集团有限公司 拓展广告之外的经营性业务 2020-9，广告部 “商业运营中心” 2021-5，整合天娱广告 开启双屏资源全域商业化运作 5 创新经营模式，开发流量新价值 中央广播电视总台推出象舞广告平台，以平台化方式售卖，覆盖更多长尾客户需求。 平台化售卖 央视频推出VIP会员服务，借奥运赛事热播之际将差异化资源打包，变现内容服务价值。 会员付费业务 在奥运赛事报道中，海尔兄弟以“央视体育特邀知识官”的身份呈现，实现了重点新媒体报道节目《东京日记》的深度绑定，全网声量超15亿，爆款视频播放超3000万。 事件营销 澎湃“源深视频” 团队为京东618制作的4分钟故事片爆款视频《返乡》，相关微博话题获得2.8亿次阅读量，实现了流量、内容价值、客户满意度的三丰收。 内容定制 芒果MCN推出“NEW 4”品牌服务厂牌，定位为全国首家具有品牌内容营销创意制作能力的新型4A公司，业务覆盖“私域+公域”全域流量运营。 全域流量代运营 6 变现存量资源，拓展全域服务 打造区域经济名片 内蒙古广播电视台启动“爱上内蒙古”品牌形象宣介活动，并举办电商节，县长亲自带货推介地方特色农畜产品，整合剩余广告资源打造地域驰名商标。 整合区域文娱资源 湖北经视深耕武汉市1225个社区文娱生活，打造“经视大舞台·社区天天乐”新时代文明实践进社区项目，形成了社区大数据营销平台。 发力内容电商 深耕汉服、潮玩等垂类赛道，小芒APP已拓展超500名艺人、1000名达人入驻，与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款，并引入、制作了4万条短视频内容。 平台：小芒电商 节目：SMG内容电商 2021上半年陆续推出《上海摩天轮》《洋厨房》《侬最有腔调》、情景剧形式的《解忧生活馆》、直播互动节目《嘿！你怎么想》等电商向节目，引流至B+商城导购，形成变现闭环。 7 短视频平台加速商业化进程 02 8 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%2020季均 2021Q12021Q2快手 各类业务收入在总收入中的占比变化趋势 线上营销 直播 其他服务（电商） 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q2B站 各类业务收入在总收入中的占比变化趋势 增值服务 广告业务 游戏业务 电商及其他业务 收入多元化，平台增值服务及电商收入不断增长 数据来源：企业季度、年度财报 9 短视频平台进入流量深耕阶段，各头部平台在保证收入增长同时，致力于优化收入结构，收入来源更加多元化 平台商业化发力点由流量经营向内容经营、交易经营转移 流量 经营 内容 经营 交易 经营 数据反哺 发力点转移 信息流广告 固定位广告 搜索广告 直播 自制剧集IP 自制综艺、晚会 电商变现 本地生活 线下店铺流量反哺 企业生意闭环 平台变现路径 10 精品内容推进经营玩法丰富化 B站：让用户为精品内容付费 2021年Q1，月活用户达2.2亿人，环比增长10%；付费用户数量达到2050万，创历史新高，同比增长53%。 数据来源：《2021年快手短剧数据报告》 11 快手：利用精品短剧，让品牌主买单 2021年4月，快手短剧日活2.1亿，其中平均每日观看短剧10集以上的重度用户占比9.7%，超过2000万。 品牌定制：快手+王老吉打造“吉祥剧场” 《牛十三》和《我的契约男友》播放量均超2亿。 广告植入：快手开始将商单广告与短剧结合，与广告平台磁力聚星合作推出了“星海计划”为广告主提供植入渠道。 聚焦“人、货、场”三方需求，平台利用电商营销工具、补齐供应链、力推小店等策略加速收拢电商闭环。 平台加速收拢电商交易经营闭环 数据来源：《2021抖音电商生态报告》 《快手2021Q2财报》 人 整合电商营销工具，降低入场门槛 抖快相继推出电商商家一体化营销平台，一站式解决商家营销痛点 货 策略升级，补齐供应链短板 “快手好物联盟”亮相，提供更规范高效的人货匹配 抖音电商团队筹备整合落地上海，以接近电商零售资源丰富的地区 场 主推平台小店，提升电商交易占比 抖音电商APP，将于10月上线 抖音小店GMV接近4000亿元 快手2021Q2财报显示，快手小店对交易总额的贡献率达到90.7%，去年同期仅为66.4% 12 企业媒体化催生企业内容战略 03 13 企业利用多渠道新媒体建立账号的矩阵规模也不断扩大，对其KPI考核指标趋向复合、多元。另一方面，从平台来看，企业账号数量成大规模增长，其小店GMV也呈现大幅增长趋势。 新媒体平台逐渐成为企业营销建立品牌形象的抢滩热土 企业多渠道新媒体矩阵布局 传播效果 转化效果 粉丝质量 渠道覆盖效果 KPI : 微博 百家号 微信生态 企鹅号 社交分销 头条号 抖音 快手 小红书 钛媒体 创业邦 虎嗅 双微平台 资讯平台 视频/直播平台 专业平台 数据来源：《抖音2020企业经营白皮书》 抖音 企业号总数量：截至2021.7月约800万 与去年同期相比，大幅增长50% 企业号商业内容日均观看量：超200亿 抖音小店GMV同比增长：50倍 企业号数量TOP5行业：服装配饰、零售、餐饮服务、家居建材、生活服务 14 企业新媒体营销链路：内容/直播引流-账号主页作为枢纽-私信/社群实现流量沉淀-店铺/外链流量转化 企业打通新媒体营销链路 微信平台的企业营销链路 流量转化购买 主页、外链、直播引流 主页关联、外链 主页关联、 直播链接 主页引流 菜单栏链接 链接引流 资料、打折券 二维码引流 菜单栏链接 二维码 流量获取 流量沉淀 流量沉淀 流量获取 小程序/小商店 公众号 个人客服号 视频号 活动落地页 其他自媒体平台 微信社群 企业微信 流量沉淀 短视频作品 直播 广告 品牌榜 蓝V短视频账号 旗舰店、小店 商家会员 私信阵地 粉丝群运营 主页关联 流量获取 流量沉淀 流量转化 流量沉淀 菜单栏 链接 抖音平台的企业营销链路 15 通过差异化经营企业各类账号，打造矩阵促进运营，企业为增加品牌曝光，多角度吸引粉丝，实现企业品牌价值最大化。 方式1：矩阵化运营成为企业的通识打法 腾讯招聘 企业根据内部职能划分建立矩阵。例如：腾讯根据内部功能职责不同，在微信视频号创建腾讯招聘、腾讯程序员、腾讯会议等多个账号，形成功能矩阵。 打造功能矩阵 腾讯程序员 腾讯招聘 打造品牌矩阵 企业根据品牌划分建立矩阵。例如：百世公司旗下拥有众多品牌，根据品牌的不同在微信视频号创建百世中国、美年达、佳得乐等多个账号，形成品牌矩阵。 百世中国 美年达 佳得乐 百度搜索 企业根据产品线建立矩阵。 例如：百度在微信视频号上搭建了百度搜索、百度地图、百度贴吧等不同产品线的家族化矩阵。 打造产品矩阵 百度地图 百度贴吧 企业根据其地域分布建立矩阵。 例如：肯德基根据其所在地域版图在微信视频号上建立北京肯德基、湖南肯德基、广东肯德基数多个账号，形成地域矩阵。 北京肯德基 打造地域矩阵 湖南肯德基 广东肯德基 16 数据来源：《抖音2020企业经营白皮书》《2021快手内容生态半年报》 方式2：企业自播或将成为企业新的盈利风口 通过“短视频+直播”的方式，首播后企业号粉丝增幅达到420%，小店开店首秀GMV超过420万 抖音：共计有120万个企业号开直播，每日开播的企业号较2019年底增长400%，开播时长增长182%。 @MakeUpForEver-玫珂菲 在抖音月成交235辆车，月收入数千万. @小松汽车 四个月涨粉42万，日均自播GMV稳定在20万左右，单月GMV破千万元 @安踏儿童 重点运营品牌创始人账号@韩熙贞妮姐，从2021年2月开始坚持日播， 月GMV突破2000万元 @韩熙贞 快手：618百大品牌自播争霸赛期间（2021.5.20-6.20）以下品牌自播成为典型优质案例。 17 企业打造“拟人”IP，为企业树立新的中心化的品牌形象，建立与目标用户的“情感链接” 方式3：通过打造“人格化IP”实现与用户的情感链接 更易打造 辨识度 无生命周期限制负面舆论风险 内容易贴合人设基调、特性 更易与品牌建 立链接感 商业模式 多样化 IP 科大讯飞推出卡通IP躺倒鸭，目的是以娱乐化的方式给手机用户带来垂直专业的科技内容与服务。 公众号：540万粉丝 抖音：1600万+赞，并有7亿表情内容发送量。 头条、企鹅号、网易号、搜狐号等近10个内容平台共汇聚500万的轻科技爱好者。 其衍生周边，授权产品销售也一片向好。 躺 倒 鸭 18 算法正在重构传播价值观 04 19 推荐算法时代既颠覆了以往的传播方式，也对内容生产、评估和营销产生深刻的影响。 搜索时代 爬虫+页面排序算法 谷歌、百度 主动搜索 用户主动获取、信息匹配性提升，用户看法及创作意愿表达不足 算法应用 代表产品 分发方式 用户需求 门户时代 超文本链接 搜狐、雅虎、新浪 编辑推荐 信息线上化供给， 用户自主选择需求无法满足 订阅时代 RSS Twitter、微信 私域关注 跨越信息中介，用户参与创作， 信息过载及不感兴趣内容出现 推荐算法时代 协同过滤算法 今日头条、抖音 信息流推荐 根据用户使用偏好纠偏， 信息茧房及价值引导存争议 推荐算法发展推动传播效率与用户体验升级 20 内容平台推荐算法基础原理“物以类聚，人以群分” 内容标签 断 物 时政 财经 天气 教育 ...... 明星 网红 大V 普通人 ...... 全球 区域 国内 ...... A类选题 重大主题 ...... 类型 标签 区域 标签 人物 标签 内容 标签 金融业白领 月入3w 男性、80后、 狮子座、博士、北京 华为手机、夜猫子 点赞一族、核心用户 图文、直播 时政、财经、游戏 ................. 识 人 用户标签 物以类聚：基于内容属性的相似性推荐 内容A 内容B 内容C 用户A 用户B