线上农产品消费报告丰收节 稻花香里说丰年，听取蛙声一片。2023年9月23日,我国将迎来第六个中国农民丰收节。近日，京东消费及产业发展研究院发布《2023丰收节——线上农产品消费报告》（以下简称《报告》），报告分为果蔬、粮油、肉类、水产四章，详细分析了从2019年至2023年农产品细分品类供给侧、消费侧的发展趋势。《报告》显示：*近5年，我国线上农产品市场高速发展，带动了供给、消费双增长。全国各地农产品产区积极建设线上消费通道，2023年1月至8月农产品上行的发货区县呈现高倍增长趋势。广西、贵州、云南、山西、陕西、江西六个省份的农产品上行销量比2019年增长超过10倍。*线上农产品品牌化发展迅速，品牌数比2019年增长5.7倍。*山东是线上农产品上行第一大省，售出了全国19%的农产品，是肉类、水果、水产等农产品的重要产地。辽宁是著名的粮食产地，在京东上售出的农产品占整体农产品销售的18.7%；四川、河南、江苏凭借各具特色的农产品进入线上农产品热销产地的前5名。桂云贵晋陕赣，农产品上行销量增长超10倍2023年不同发货地农产品销量占比19.30%18.70%9.10%7.70%7.00%山东辽宁四川河南江苏 不同线级市场线上农产品销量占比14%32%26%12%9%9%26%25%21%12%9%6%县域农村一线二线三线四线五线2019年2023年*80后、90后是线上农产品的消费主力，买走了超过7成的线上农产品。2023年销量占比7%35%36%14%8%00后90后80后70后54岁以上*县域农村超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%。 0102线上肉类消费趋势下沉市场买走了近一半肉类商品03线上果蔬消费趋势蔬菜销量增长130%，品牌化趋势显著04线上水产消费趋势山东、江苏售出全国最多的水产品线上粮食消费趋势东北三省卖出了全国64%的米面杂粮 01线上粮食消费趋势：东北三省卖出了全国64%的米面杂粮 粮油细分品类成交额比2019年增长130%125%93%91%面粉食用油米杂粮总计111%（附：本报告数据统计周期2023年1月至8月；对比周期2019年1月至8月）粮油消费整体趋势民以食为天。粮食的生产、消费与每个人的生活都息息相关。随着线上消费的迅猛发展，网购粮食逐渐成为常见化的消费趋势。不仅消费渠道便利，储存、运输环境无污染；另一方面，与传统线下市场相比，消费者能够从更多、更广的地方特产和品牌中选择，全国各地的粮食商品也获得了更多的传播和销售机会。2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油成交额增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。线上粮油成交额比2019年增长111% 东北三省卖出了全国64%的米面杂粮随着线上市场的高速发展，东北粮食产业迎来新机遇。从京东数据来看，东北三省售出了全国64%的米面杂粮；辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。2023年不同发货地米面杂粮销量占比51%12%11%5%3%3%3%2%1%1%辽宁黑龙江福建河北江苏湖北四川山东吉林内蒙古2023年不同发货地食用油销量占比51%14%10%7%4%3%2%1%1%1%山东江苏福建湖南河北浙江四川江西安徽内蒙古 线上粮油商品品牌数量比2019年增长粮食产业品牌化进程加速2023年1月至8月，线上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。粮食产品的品牌化发展，能有效推动东北地区粮食产业高质量发展，促进东北粮食企业从“卖原粮”向“卖产品”转型。很多粮食类的商品，消费者在买回家使用之前，很难评估好坏优劣。粮食商品品牌化，一方面从生产、销售渠道规范商家提供更优质的产品和服务；另一方面也为消费者在购买前提供了可识别、可参考的价值信息。275%249%219%188%食用油米杂粮面（附：本报告数据统计周期2023年1月至8月；对比周期2019年1月至8月） 不同品种的大米销售情况-2023年销量占比28%26%22%9%4%3%8%长粒香米珍珠米稻花香米小町米丝苗米油粘米其他（泰国香米等）热销大米的品种越来越多样化。从增长角度来看，丝苗米、稻花香米、长粒香米销量比2019年增长近1倍。不同品种的大米销量比2019年增长110%99%97%65%43%丝苗米稻花香米长粒香米小町米油粘米米、面细分品类消费趋势大米和白面是我国居民最常见的主食。据测算，全球约一半人口以大米为主食。京东的销售情况显示，在不同的大米品种中，长粒香米销量最高，销量占比28%；珍珠米和稻花香米销量占比也超过20%。长粒香米销量最高，丝苗米消费增长高 黑、辽两省售出全国近8成大米大米是东北地区农产品的一张名片，东北大米受到全国各地消费者的欢迎。京东销售情况显示，辽宁卖出了全国61%的大米，其次是黑龙江卖出了全国17%的大米。黑、辽两省售出全国近8成大米。2023年不同发货地大米销量占比61%17%4%3%2%2%2%2%1%1%辽宁黑龙江四川江苏福建湖北河北江西广东浙江近几年，五常大米热销之外，多个地标大米品牌逐渐打开了线上销售的通道，从产地历史、品牌历史、环境气候、营养成分等多方面挖掘产品的卖点。销售情况显示，2023年1月至8月，湖北京山桥米销量比2019年同期增长235%，上海崇明大米增长163%，苏北大米增长59%。地标大米销量比2019年增长235%163%111%59%湖北京山桥米上海崇明大米辽宁五常大米苏北大米 面粉是中国北方大部分地区的主食，由于用面粉制成的食物多种多样，全国各地都分布着不同类型的面食爱好者。有人爱吃面条，有人爱吃蛋糕甜点，有人爱吃饼和各种蒸的点心。随着人们的饮食越来越精细化，人们做不同的面食会买不同的面粉。根据面粉的蛋白质含量，分为适合做面包、糕点、饺子的高筋面粉；适合做包子、面条、馒头的中筋面粉，和适合做蒸糕等柔软面食的低筋面粉。京东销售情况显示，被称为“万能面粉”的中筋小麦面粉销量最高，销量占比58%；其次是高筋小麦面粉、杂粮面粉，销量占比分别为24%、10%。河北售出全国三分之一的面粉从产地来看，河北是线上销售面粉最大的产地，售出了全国近三分之一的面粉。其次是黑龙江、河南，销量占比13%、9%。58%24%10%4%2%中筋小麦面粉高筋小麦面粉杂粮面粉低筋小麦面粉其他2023年面粉细分品类销量占比2023年不同发货地面粉销量占比34%13%9%8%8%6%4%3%3%2%河北黑龙江河南山东福建辽宁广东新疆陕西湖南 案例——产地溯源，让消费者买到真“五常大米”五常大米作为东北大米的一张名片，收到全国消费者的欢迎。网上销售的五常大米品牌很多，价格、口感也不同。根据官方数据显示，2022年，五常当地的大米年产量已达192万吨，而据媒体估算，早在2019年时冠以“五常大米”名号销售的大米产品规模就已达到千万吨。哪些是真的“五常大米”？2022年12月15日，京东第三届五常大米电商节开幕。本次活动是五常市委市政府与京东合作的再度升级，通过联合七鲜超市、华冠超市等多方渠道深度合作，突破供销两侧壁垒，全面推进五常大米的产业升级，打造高质量农产品和消费升级的正循环。五常大米入驻京东后，通过“互联网+”的形式，针对“新零售、金融、运仓服务、线上打假维权”等多领域的合作模式进行拓展和强化，真五常大米的市场份额得到显著提升。五常市委市政府建立五常大米地标产品管理规范，完善溯源体系，赋予五常大米“身份证”—五常大米官方溯源码，为消费者吃到优质放心的正宗五常大米保驾护航。如今的五常，锚定“全国百强县”目标定位，发挥五常大米产业的引领作用，从“品种、品质、品位、品相、品牌”五个方面，对大米产业进行整体谋划布局，深入挖掘释放大米品牌价值和产业潜能，探索丰富全产业链发展模式，以大米产业兴旺带动乡村百业繁荣。 02线上肉类消费趋势：下沉市场买走了近一半肉类商品 我国是全球最大的肉类消费市场。麦肯锡《中国肉食消费市场报告》显示，2021年，我国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%，但人均肉类消费量相较发达国家仍有很大的差距。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的销量比2019年同期增长68%。随着居民收入及生活水平的提升，肉类消费仍较大的增长空间。国家统计局数据显示，2022年居民膳食结构进一步优化。人均粮食消费量比上年减少7.8公斤，下降5.4%；人均肉类消费量增长5.0%，其中人均猪肉消费量增长6.7%，人均牛肉消费量增长2.9%。随着冷链技术与物流效率的显著提升，网购逐渐成为肉类消费的重要渠道。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。 2023年线上肉类的消费结构出现明显变化。鸡肉超过牛肉，成为人们网购销量最高的肉类，销量占比34%。鸡肉的消费增长，一方面由于鸡肉的价格较低；另一方面由于00后、90后等年轻一代更注重高蛋白、低脂肪饮食，随着运动健身、减肥塑形等生活潮流的兴起，鸡肉成为越来越受欢迎的“减脂”餐。肉类消费结构优化，品牌数增长3.6倍肉类细分品类销量占比销量比2019年增长34%37%14%11%2%2%34%32%16%13%3%2%鸡肉牛肉猪肉羊肉鸭肉其他2019年2023年132%108%97%92%71%62%43%近5年，线上肉类市场的品类越来越丰富。除了常见的禽类、猪牛羊肉，驴肉、乳鸽等新肉类商品也在网上热销。销售情况显示，2023年1月至8月，驴肉等新品肉类销量比2019增长132%，鸭肉增长108%，猪肉、羊肉增长超过90%。肉类消费整体趋势（附：本报告数据统计周期2023年1月至8月；对比周期2019年1月至8月） 近5年，线上销售的肉类品牌化发展迅速。一方面，传统的肉类企业积极布局线上市场。人民网新电商研究院发布《疫情之下线上肉品销售迎来新发展报告》显示，疫情期间超过7成的消费者线上购买肉品的频次远超过疫情之前。面对市场变化，各大肉类生产企业，积极开拓线上销售渠道,推动销售模式从传统零售向“数字化供应链+全渠道”销售的新模式转变。另一方面，为了适应人们对优质肉品的消费需求，很多主打生态养猪的品牌如“精气神”黑猪肉脱颖而出，受到广大消费者的欢迎。京东销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的品牌数量比2019年同期增长363%，商品数量比2019年同期增长451%。商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%，商品数增长855%。线上肉类品牌化发展迅速，品牌数增长3.6倍品牌数比2019年增长482%450%427%410%369%344%猪肉内脏类鸭肉鸡肉牛肉羊肉855%646%610%569%343%303%猪肉内脏类鸭肉鸡肉牛肉羊肉商品数比2019年增长肉类的品牌数量比2019年同期增长363%肉类商品数量比2019年同期增长451%（附：本报告数据统计周期2023年1月至8月；对比周期2019年1月至8月） 近5年，各地积极发挥产地资源优势，新品牌蓬勃发展，老品牌产业升级，产业发展焕发新活力。近期出现的肉类消费结构变化，不仅是消费侧饮食结构的调整，也是产业端不断革新、升级，适应新市场、新趋势的举措。线上市场肉类商品的产业带明显增长。其中，牛肉的产业带数量最多，发货区县数量占整体肉类产业带的40%。产业带分布：山东售出全国近50%的猪肉，内蒙古售出全国近50%的羊肉2023年产业带分布40%11%9%8%6%5%7%牛肉鸡肉猪肉羊肉鸭肉内脏类其他 京东销售情况显示，山东是主要的肉类商品产地。首先，山东是最大的猪肉产地，售出了全国49%的猪肉商品；其次，山东是最大的牛肉产地，售出了全国21%的牛肉商品；第三，山东是最大的禽肉产地，售出了全国36%的鸡肉、鸭肉等禽肉商品。2023年不同发货地猪肉销量占比49.20%9.70%9.20%7.20%6.60%2.90%2.30%2.30%2.10%2.10%山东四川黑龙江吉林福建贵州青海河南湖北江苏35.80%24.00%