京东消费及产业发展研究院-2023丰收节线上农产品消费报告

桂云贵晋陕赣，农产品上行销量增长超10倍 稻花香里说丰年，听取蛙声一片。2023年9月23日,我国将迎来第六个中国农民丰收节。近日，京东消费及产业发展研究院发布《2023丰收节——线上农产品消费报告》（以下简称《报告》），报告分为果蔬、粮油、肉类、水产四章，详细分析了从2019年至2023年农产品细分品类供给侧、消费侧的发展趋势。《报告》显示： *近5年，我国线上农产品市场高速发展，带动了供给、消费双增长。全国各地农产品产区积极建设线上消费通道，2023年1月至8月农产品上行的发货区县呈现高倍增长趋势。广西、贵州、云南、山西、陕西、江西六个省份的农产品上行销量比2019年增长超过10倍。 *线上农产品品牌化发展迅速，品牌数比2019年增长5.7倍。 *山东是线上农产品上行第一大省，售出了全国19%的农产品，是肉类、水果、水产等农产品的重要产地。辽宁是著名的粮食产地，在京东上售出的农产品占整体农产品销售的18.7%；四川、河南、江苏凭借各具特色的农产品进入线上农产品热销产地的前5名。 *县域农村超过一线城市，成为最大的线上农产品消费市场。县域农村是近5年线上农产品消费增长最高的地区，2023年1月至8月农产品销量比2019年同期增长184%。 *80后、90后是线上农产品的消费主力，买走了超过7成的线上农产品。 01 线上粮食消费趋势：东北三省卖出了全国64%的米面杂粮 粮油消费整体趋势 线上粮油成交额比2019年增长111% 民以食为天。粮食的生产、消费与每个人的生活都息息相关。随着线上消费的迅猛发展，网购粮食逐渐成为常见化的消费趋势。不仅消费渠道便利，储存、运输环境无污染；另一方面，与传统线下市场相比，消费者能够从更多、更广的地方特产和品牌中选择，全国各地的粮食商品也获得了更多的传播和销售机会。 2023年1月至8月，京东上销售的粮油成交额比2019年同期增长111%。其中，面粉、食用油成交额增长超过125%，米、杂粮增长超过91%。 东北三省卖出了全国64%的米面杂粮 随着线上市场的高速发展，东北粮食产业迎来新机遇。从京东数据来看，东北三省售出了全国64%的米面杂粮；辽宁卖出了51%的米面杂粮，山东卖出了全国51%的食用油。 粮食产业品牌化进程加速 2023年1月至8月，线上销售的粮食品牌数量比2019年同期增长233%。 粮食产品的品牌化发展，能有效推动东北地区粮食产业高质量发展，促进东北粮食企业从“卖原粮”向“卖产品”转型。很多粮食类的商品，消费者在买回家使用之前，很难评估好坏优劣。粮食商品品牌化，一方面从生产、销售渠道规范商家提供更优质的产品和服务；另一方面也为消费者在购买前提供了可识别、可参考的价值信息。 米、面细分品类消费趋势 长粒香米销量最高，丝苗米消费增长高 大米和白面是我国居民最常见的主食。据测算，全球约一半人口以大米为主食。京东的销售情况显示，在不同的大米品种中，长粒香米销量最高，销量占比28%；珍珠米和稻花香米销量占比也超过20%。 热销大米的品种越来越多样化。从增长角度来看，丝苗米、稻花香米、长粒香米销量比2019年增长近1倍。 黑、辽两省售出全国近8成大米 大米是东北地区农产品的一张名片，东北大米受到全国各地消费者的欢迎。京东销售情况显示，辽宁卖出了全国61%的大米，其次是黑龙江卖出了全国17%的大米。黑、辽两省售出全国近8成大米。 近几年，五常大米热销之外，多个地标大米品牌逐渐打开了线上销售的通道，从产地历史、品牌历史、环境气候、营养成分等多方面挖掘产品的卖点。销售情况显示，2023年1月至8月，湖北京山桥米销量比2019年同期增长235%，上海崇明大米增长163%，苏北大米增长59%。 河北售出全国三分之一的面粉 面粉是中国北方大部分地区的主食，由于用面粉制成的食物多种多样，全国各地都分布着不同类型的面食爱好者。有人爱吃面条，有人爱吃蛋糕甜点，有人爱吃饼和各种蒸的点心。随着人们的饮食越来越精细化，人们做不同的面食会买不同的面粉。 根据面粉的蛋白质含量，分为适合做面包、糕点、饺子的高筋面粉；适合做包子、面条、馒头的中筋面粉，和适合做蒸糕等柔软面食的低筋面粉。京东销售情况显示，被称为“万能面粉”的中筋小麦面粉销量最高，销量占比58%；其次是高筋小麦面粉、杂粮面粉，销量占比分别为24%、10%。4%2% 从产地来看，河北是线上销售面粉最大的产地，售出了全国近三分之一的面粉。其次是黑龙江、河南，销量占比13%、9%。 案例——产地溯源，让消费者买到真“五常大米” 五常大米作为东北大米的一张名片，收到全国消费者的欢迎。网上销售的五常大米品牌很多，价格、口感也不同。根据官方数据显示，2022年，五常当地的大米年产量已达192万吨，而据媒体估算，早在2019年时冠以“五常大米”名号销售的大米产品规模就已达到千万吨。哪些是真的“五常大米”？ 2022年12月15日，京东第三届五常大米电商节开幕。本次活动是五常市委市政府与京东合作的再度升级，通过联合七鲜超市、华冠超市等多方渠道深度合作，突破供销两侧壁垒，全面推进五常大米的产业升级，打造高质量农产品和消费升级的正循环。 五常大米入驻京东后，通过“互联网+”的形式，针对“新零售、金融、运仓服务、线上打假维权”等多领域的合作模式进行拓展和强化，真五常大米的市场份额得到显著提升。五常市委市政府建立五常大米地标产品管理规范，完善溯源体系，赋予五常大米“身份证”—五常大米官方溯源码，为消费者吃到优质放心的正宗五常大米保驾护航。 如今的五常，锚定“全国百强县”目标定位，发挥五常大米产业的引领作用，从“品种、品质、品位、品相、品牌”五个方面，对大米产业进行整体谋划布局，深入挖掘释放大米品牌价值和产业潜能，探索丰富全产业链发展模式，以大米产业兴旺带动乡村百业繁荣。 02 线上肉类消费趋势：下沉市场买走了近一半肉类商品 我国是全球最大的肉类消费市场。麦肯锡《中国肉食消费市场报告》显示，2021年，我国肉类消费总量高达近1亿吨，占全球总量的27%，但人均肉类消费量相较发达国家仍有很大的差距。来自京东的销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的销量比2019年同期增长68%。随着居民收入及生活水平的提升，肉类消费仍较大的增长空间。 国家统计局数据显示，2022年居民膳食结构进一步优化。人均粮食消费量比上年减少7.8公斤，下降5.4%；人均肉类消费量增长5.0%，其中人均猪肉消费量增长6.7%，人均牛肉消费量增长2.9%。 随着冷链技术与物流效率的显著提升，网购逐渐成为肉类消费的重要渠道。当日达、1小时生活圈、生鲜外卖等创新服务模式极大提升了网上买肉的便利度，消费者网购买肉的意愿不断提升。 肉类消费整体趋势 肉类消费结构优化，品牌数增长3.6倍 2023年线上肉类的消费结构出现明显变化。鸡肉超过牛肉，成为人们网购销量最高的肉类，销量占比34%。鸡肉的消费增长，一方面由于鸡肉的价格较低；另一方面由于00后、90后等年轻一代更注重高蛋白、低脂肪饮食，随着运动健身、减肥塑形等生活潮流的兴起，鸡肉成为越来越受欢迎的“减脂”餐。 近5年，线上肉类市场的品类越来越丰富。除了常见的禽类、猪牛羊肉，驴肉、乳鸽等新肉类商品也在网上热销。销售情况显示，2023年1月至8月，驴肉等新品肉类销量比2019增长132%，鸭肉增长108%，猪肉、羊肉增长超过90%。 线上肉类品牌化发展迅速，品牌数增长3.6倍 近5年，线上销售的肉类品牌化发展迅速。一方面，传统的肉类企业积极布局线上市场。人民网新电商研究院发布《疫情之下线上肉品销售迎来新发展报告》显示，疫情期间超过7成的消费者线上购买肉品的频次远超过疫情之前。面对市场变化，各大肉类生产企业，积极开拓线上销售渠道,推动销售模式从传统零售向“数字化供应链+全渠道”销售的新模式转变。另一方面，为了适应人们对优质肉品的消费需求，很多主打生态养猪的品牌如“精气神”黑猪肉脱颖而出，受到广大消费者的欢迎。 京东销售情况显示，2023年1月至8月，肉类的品牌数量比2019年同期增长363%，商品数量比2019年同期增长451%。商品丰富度提升最高的是猪肉，品牌数提升482%，商品数增长855%。 产业带分布：山东售出全国近50%的猪肉，内蒙古售出全国近50%的羊肉 近5年，各地积极发挥产地资源优势，新品牌蓬勃发展，老品牌产业升级，产业发展焕发新活力。近期出现的肉类消费结构变化，不仅是消费侧饮食结构的调整，也是产业端不断革新、升级，适应新市场、新趋势的举措。线上市场肉类商品的产业带明显增长。其中，牛肉的产业带数量最多，发货区县数量占整体肉类产业带的40%。 京东销售情况显示，山东是主要的肉类商品产地。首先，山东是最大的猪肉产地，售出了全国49%的猪肉商品；其次，山东是最大的牛肉产地，售出了全国21%的牛肉商品；第三，山东是最大的禽肉产地，售出了全国36%的鸡肉、鸭肉等禽肉商品。 内蒙古牧业成熟，是最大的羊肉产地，售出了线上销售50%的羊肉商品，销量比2019年增长96%。近5年，盐池滩羊作为一张地理名片也受到消费者喜爱，销量增长484%。另外羊肉的著名产地新疆“物以稀为贵”，销量也增长了82%。新疆牧民的饲养规模不大，加上当地的主要肉食就是羊肉，每年还需要从青海、内蒙引入大量的羊肉补充本地市场，所以市场上销售的新疆羊肉比较少。在线上羊肉市场中，产地品牌的影响力较大，人们会关注商品是“内蒙羊肉”、“大厂羊肉”、“宁夏羊肉”还是“新疆羊肉”，各地企业可将企业品牌与产地品牌运营相结合，帮助好羊肉走出产地，走进全国市场。 肉类商品细分化：鸡胸肉、牛排、羊排、猪骨最畅销 近几年，禽肉类消费明显提升。从品种来看，白羽鸡、海南文昌鸡销量增长最高，比2019年增长超过10倍；白条鸭、三黄鸡的销量增长超过8倍。此外，不同部位的鸡肉通过不同的烹饪方式都可以变成家庭餐桌的美味菜肴，鸡胸肉、鸡翅、鸡腿最受消费者欢迎，销量在禽肉中占比都超过了20%。 人们普遍认为牛肉的营养成分更高。《中国农业展望报告（2022-2031）》数据显示调查结果显示，20%的中国消费者有增加牛肉消费的意愿。对比来看，牛肉的平均价格比较高，可能成为消费增长的主要障碍。性价比更高的牛肉产品，可能会获得较好的销售增长。 京东销售情况显示，在不同的牛肉商品中，牛排的销量最高，在牛肉品类中占比41%。从增长角度看，初加工的牛肉商品如牛肉串/牛肉馅、牛肉卷/牛肉片的销量比2019年增长超过1倍。 京东销售情况显示，在不同的羊肉商品中，羊排的销量最高，在羊肉品类中占比34%。从增长角度看，羊腿肉销量增长最高，比2019年增长超过1.8倍。 猪肉是人们日常经常食用的肉类。销售情况显示，在不同的猪肉商品中，猪骨的销量最高，在猪肉品类中占比36%；五花肉、猪蹄块、猪腿肉销量占比超过10%。从增长角度看，猪颈肉销量增长最高，比2019年增长超过10倍；猪肚、肥瘦肉销量比2019年增长333%、275%。 用户画像：下沉市场买走了近一半肉类商品 随着冷链物流能力的提升和拓展，近5年下沉市场肉类消费明显提升。京东销售情况显示，下沉市场肉类的消费占比达到47%。近5年，下沉市场的肉类消费明显增长。2023年1月至8月，下沉市场猪肉的销量比2019年同期增长417%，鸭肉增长320%，羊肉、鸡肉增长都超过了2倍。 从年龄属性来看，00后网购猪肉、羊肉的消费增长较高，销量比2019年增长超过1.7倍；80后网购鸡肉的消费增长较高，销量比2019年增长162%，鸭肉、羊肉销量增长超过110%。线上肉类消费增长最高的是70后，他们网购的鸡肉、羊肉销量增长近8倍，羊肉销量增长近7倍，牛肉、猪肉销量增长近4倍。 案例——数字化供应链助力内蒙古产业带降本增效 来自巴彦淖尔的羊肉商家内蒙古草原宏宝食品有限公司（以下简称“草原宏宝”）积极布局京东、抖音、快手等线上渠道，实现了线上线下同步发展。在与京东物流合作后，完成全国6地冷链分仓，实现全