2023抖音团购直播大场方法论

这份大场直播方法论沉淀了过去一年销策运产在生服直播业务上的多维探索，过程中既有坚定的“验真”，也有务实的“证伪”；它涵盖了不同分层、不同阶段、不同经营目标客户的“原声”，相信在其中可以找到有价值的解决思路和方案。同时，也十分感谢为我们提供素材/案例的各方商家伙伴，是你们的支持驱动着业务的成长和进阶。餐饮的下一个阶段，我们一起将经营与营销更高效科学的结合，激发新增长。 巨量引擎本地消费业务中心SKA餐饮负责人 优质的人货场打造，结合节点流量以及本地推相关产品的应用，已成为本地商家在抖音获取增长的关键要素。以七夕节点为例，鲜花赛道通过直播大场经营，结合ROI2的渗透，对比平销期达成了近5000%的膨胀率。 我们希望这份《直播方法论大场》能够对到综商家的在抖音本地生活的运营有所帮助，塑造更全面、立体的大场直播认知，进一步拉升生意经营天花板。 巨量引擎本地消费业务中心综合服务行业总经理 01.为什么要做直播大场？ 我们看到，本地商家越来越重视大场直播 大场直播-可以有效拉升日播GMV水位 大场直播-也是人群快速破圈的密码 02.如何做好直播大场？ 做好直播大场，关键看三点 人货场是基础和前提 直播间转化漏斗，对应人货场三层效率 先看「人」核心关注如何获取流量 流量从哪来？三域协同 广告流量确定性最高，一定要投广 某商家通过投本地推撬动自然流量提升整体GMV翻10倍 怎么投？巨量本地推“深浅”结合 深转王炸大场标配：全域推广ROI2 直播大场就用全域ROI，投放四步走 除了大场，中小场/平播也可以用，掌握好深浅配比 主投深转 浅:深=2:8 浅:深=4:6 GMV/场观，同时稳ROI 冲击GMV和场观目标 稳ROI •冷启动阶段：建立浅转+深转标准版计划，跑量至流量/订单量稳定•流量效率最高时段：切换全域推广ROI2，提升转化效率•ROI达标后：视情况切换回 •优选全域推广ROI2产品•前期一定要搭配浅转计划•如果30分钟内全域计划跑不动，适时调整回标准版 •使用全域推广ROI2，托管投放 再看「货」有了流量后，用货拉升转化力 直播间如何组品？ 商品数 不同行业，大场组品各有侧重 直播间如何过品？ 128s的战斗：优化每一个品的话术 不依赖折扣，投广+折扣合理搭配更高效 最后看「场」用优质场景吸引点击停留 怎么提升feed点击率？四个维度 不同行业有不同的布景关键点 案例：某茶饮品牌优化场景，点击率+GMV双增长 人货场做好了，就要提升大场频次 大场多久做一次？ 一月一大场符合团购用户核销周期 频次不够，努力白费 大场如何提频？ 如何布局节点？ 如何布局节点？ S t e p 2： 再 补小 节 气+品 类 节 点（端午、中秋、美食节等） 如何布局节点？如何布局节点？ 全行业节点布局roadmap 大场如何提频？ 方 法2：场 次 组 合 场次组合一：自播达播组合 合作达人选的好，人群重合度仅6%行业均值也只有10-20% 场次组合二：自播+达播+达短组合 场次组合三：集团场区域场配合 不同区域人群喜好不同集团账号打声量+区域账号协同差异人设/布景/货盘精准渗透不同区域 区域账号人群与集团账号覆盖人群有差异协同开播实现最大化人群覆盖 再进阶，就要做品效整合营销 为什么要做品效整合营销？ 回顾一下，商家做大场直播的核心营销目标 声量&影响力 人群破圈/拉新 品效整合营销助力大场营销目标达成 是否破圈怎么衡量？云图团购5A 丰富的度量维度可参考 各资源效果到店度量 人群提升效果 人群画像、用户反馈词云 在哪看：云图-投后度量-转化分析-选预估行动 在哪看：云图-新建人群、口碑情感分析 品效整合营销如何铺排产品、达成目标？ 品星产品可实现对核心目标的助攻 做大品牌曝光&互动 做高内容口碑&质量 更有整合营销利器：平台IP项目 为什么要做IP？ 性价比真的高 真的能破圈 IP合作后，客户目标人群新锐白领精致妈妈渗透率提升70% 都有哪些IP可以做？ 总结一下：大场品效营销可以做这些 但注意，不同行业在产品组合和时间规划上有所不同 餐饮行业：大场一周内爆发 酒旅行业：大场长线种草蓄水 到综/丽人/企服行业：大场短平快冲刺 「直播」能解决商家那些生意/营销诉求？ 场景一：新品提效 大场新品经营提效，新品GMV提升2100%，新品GMV占比提升933% 核心策略 预约期–种草聚焦新品 品效配比：6:4 ①围绕新品展开明星/kol内容宣发 ②以新品内容为主铺设koc预热短视频 爆发期–货盘/讲解突出新品 ①新品双杯专属折扣+专属杯套②历史单杯爆品提直播间流量，流量拉升后切至新品双杯售卖，高频展示新品 线上线下联动–全渠道流量归拢 ①线上社群宣发+小程序活动置顶 ②线下门店电子屏活动展示+扫码直达 场景二：新店开业 新店开业——借助节点配合新店福利活动，拉动新店线上生意增长8倍 核心策略 ✓短视频/直播联动 批量KOC短视频造势，自播多日大场收割 ✓固定开播，强化用户心智 相同时间持续开播三天，建立对商家直播间的认知归属 ✓福利要给够 主力品折扣要给够，刺激用户进店转化 ✓货盘多元，覆盖更多人群直播间多单品SKU，覆盖更多用户需求 ✓学会巧妙借势 选择618平台大促节点，用户消费意愿强 场景三：加盟提效 加盟提效——加盟商家做大场+实现GMV与线索提效双增长 核心策略 ✓打认知，大场提升用户认知结合节点&新品，通过预热、直播，塑造品牌形象 ✓增加基建，即时联动投放 大场活动期间，加盟投放计划基建增加30%，素材量增加20% ✓精人群，持续触达用户 •人群包：将直播曝光人群打包，进行加盟广告定向投放 •徕卡定向：兴趣行为添加自身品牌词，打品牌兴趣人群 场景四：节日节点/商家自造节 节点大促——借势大促，助力生意&声量双增长 核心策略 ✓大促主题 商家自造节/常规节假日，吸引用户消费 ✓预热造势 星图达人+商业话题+挑战赛等，品星提前7天预热，触达目标TA，预算占比10% ✓做大直播 超级任务+feedslive+抖音热榜+本地推投放，整合营销做大曝光，GMV爆发，预算占比70% ✓长尾渗透 直播中场连续开播+优质达短加热+团购品专，延续热度，预算占比20% ✓人货场 高转化主播+专属福利折扣+应季场景，配合大促内容，提高承接力 分行业附录汇总 餐饮直播间场景：打造卖点 爆款公式 高颜值主播出镜+商品实物/店面实景+品牌统一视觉贴片 服化道 贴片 布景 •服饰符合品牌形象/节点氛围 •突出品牌/产品/优惠折扣 •品牌色为主视觉，简洁聚焦 •灯光明亮，突出人脸和产品 •体现直播主题（如秋天的第一杯奶茶/xx联名新品等） 优秀餐饮直播间场景参考 酒旅直播间场景：沉浸式体验 爆款公式 高颜值主播出镜+沉浸式景酒实景体验+个性化视觉设计/利益点露出 服化道 贴片 布景 •契合品牌调性•突出实景体验•高度关联直播主题•灯光明亮，突出人脸和产品 •突出直播主题/服务内容/产品/优惠折扣 •服饰妆造与直播主题强相关（如飞船酒店穿着宇航员装、水乐园穿着沙滩服） 优秀酒旅直播间场景参考 到综直播间场景：沉浸式体验 爆款公式 真人出镜+沉浸式场景带入+主题统一主题&视觉贴片 贴片 服化道 布景 •服饰妆造与直播主题强相关 •契合品牌调性•突出活动主题•灯光明亮，突出人脸和产品 •突出直播主题/服务内容/产品/优惠折扣 优秀到综直播间场景参考 丽人直播间场景：营造信任感 爆款公式 高颜值主播+品牌色调、远近景区分+专业化产品展示 服化道 贴片 布景 •突出直播主题/服务内容/产品/优惠折扣 •实景＞绿幕•品牌配色提高辨识度•多灯布光突出直播间高级感 •说服力：高颜值主播更契合丽人直播•空间感：远景有氛围，近景有产品/奖品 优秀丽人直播间场景参考 企服直播间场景：提高可信度 爆款公式 财务老师/老板/双人搭配+公司实景/品牌展示+品牌色调/商务色调 服化道 贴片 布景 •突出品牌/主推产品/优惠折扣/稀缺性/卖点提炼 •简洁聚焦，主视觉以品牌色/商务色为主•灯光柔和 •服突出专业性：符合品牌形象和人物人设，杜绝浓妆艳抹 优秀企服直播间场景参考 做大品牌曝光&互动：商业话题 >>某餐饮客户通过商业话题串联营销动作，实现话题VV2200W+，闭环品专cyr超51%，GMV突破2500W+ 强化品牌种草直播大场铺垫后期割草转化 做高内容口碑&质量：达人+众测任务 >>某饮品客户通过众测任务+小蓝词/POI+品专，实现声量和销量的双重增长 #快艾特你的咖啡搭子众测任务 核心优势 话题VV2.3e投稿量5.6w任务周该品牌荣登算数品牌榜第1 批量获取达人发布到店测评种草内容比单独达人采买的曝光量和数量更多 可定向人群招募，可批量线下到店 内容优质，数据可沉淀巨量云图 客户达人双向选择，内容可审核 小蓝词+搜索搜索指数环比25%↑小蓝词展现量69w搜索GMV792w 超高性价比激发内容视频条均投稿价44元cpm12.9 cpe0.5内容分环比提升282%↑ 搜 做大直播流量&场观：超级任务 餐饮客户案例：超级任务+全域ROI配合，实现大场GMV千万爆发 核心优势 让用户前置预约开播时可带来高质量看播的流量转化工具 精准定向支持城市性别人群包 高质互动停留撬动自然流量 做大直播流量承接&转化：搜索品专 效果一：品宣曝光样式强势拦截竞品信息提高点击转化率 展现样式 非到店场景 到店场景（<200m） 巨好吃溯源本味 核心IP🌟 品效结合放大商家食材品质亮点、做强大场影响 生活服务IP IP合作案例：长隆x心动五一IP 餐饮行业直播大场benchmark参考 场 均 消 耗T R广 告R O I品 星 预 算 占 比 酒旅行业直播大场benchmark参考 场 均 消 耗T R广 告R O I品 星 预 算 占 比 到综行业直播大场benchmark参考 场 均 消 耗广 告R O I品 星 预 算 占 比T R 丽人健康行业直播大场benchmark参考 抖音团购直播大场方法论