CDP全域用户关联数据体系建设与实践白皮书

神策研究院S.RiSensors Research Institute一数字化经营系列白皮书：CDP全域用户关联数据体系建设与实践Construction and Practice of CDP Data Governance 前言Foreword随并各行各业款字化转举的逐渐深入：市场流量增长的红利期已济新被去：从管经为「流量为主】别如今的「存量精别纽作」，众多企业选择通过建没客户放运平台（即CusumcrDalaPluLforrn，后续简次为CDP）案妥"用户全生余周期经营效吴：多端积累客户数据资产，对存量客消费价值进行深度密摇，或为当下企业实现数字化经营的重要方向。早在2016年：CDP这一据态次出现在Gart1er致宇营销与广告技术期型直曲线，随者近年米的发展以及险情加速了企收数字化转型的违程，国内采购CDF的企业不断增多：纷所否库发布的&2021年品牌CDP与三销数字化转型报告中曾预计2021年后：中压CDP方场规模将续保持两位数的高速发展，有望在2G25年达到80亿元：但与CDF市场热空不断走高相反的是，许多会试落地CD2项目的企业在短期内并没有石到应有的ROI或效，初始投入与后期产出不对称，这也严重打击了企业CDP建没的信心，基至有点认为“9O浆：的IP部成了握设”：现阶股中国的效据市场仍处在臣童生长的阶股：:I项目将很大的力都聚焦在数据洽理上。企业在（I的数据均迷过程中：部普遭逻过用户数提割录、上下游系熔数据口径不一致、用广致垢被污染等问题：而「用户数据标识不统一成为当前企业CDF数运位系建设的个关链问短：本白书从个业CDP款据本系建设的落径出发，量焦全域用产关联(I3-Mappirg）数据治理这一关键问的，副析其中月户关联数择治弹的关键筛点，提出用户关联款据体系建设指南，合在提高CDP用致拼或量，为后续全按精继化运营打下坚实的草地：最后，结合多求个业全域用户关联过程中的实总探索和经验沉淀，为客行客业并层且体应用长出参考和告些，景终实现故牢化经营引级 目录Contents、企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键问题021、全素道用户款择划裂02、跃乏给一的数据标准23、用户效期可用性差7.1)二、认识企业CDP数据治理：全域用户关联（ID-Mapping）031、全流用户关联恒速EO7、一大典型场景，支撑企业开展细化营03三、企业CDP全域用户关联数据体系建设指南051、上下途业务系统款据现状盘点S02、全域用户ID关联方案设计063、用户数据关联的回修复074、用户关联需性的冲案处理805、全域用户关联数据校验及到试验收08四、全域用户关联数据体系建设实践案例101.ToB行业：利用ID-Mapping激活全本销，时能线需培音与客户服务102、保险行业：基于ID-Mapping打准全款活，财力用户流票与精细化运营143、地产行业；构理全禁团统用户效据平台，全面提升客广体验164、汽车行业：格造CDF还原全域整程数据，构注车主像盗动品牌价值级18 [CPCDP全域用户关联致活体系建设与实路，企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键问题广业措注CDP的核心目的示沉淀高试量的用户效样资产，为后续开层精细化的数据应用据牛有力支撑.而在CP款据理设过程中，专虑到实际业务开展时，企业各案道用户众多：品牌与用户的能点非常三富，用户放程干差万别，因此会产生各种各样的用户、设备D标识及对应的行为事件，导致落在后户和存量用户之间的关联关系断裂，如何将可一个用户在各个不同渠道、生查及业务系统中的身份标识串联起求：成为搭注CDP的关提。只体来看，在CDF数标独没过温中，在实现全域用户关联上普速存在以下三个案点：1、全架道用户数据割裂个业格件业务运作伴往离不开ERP、CRM、会员系统各类独立运作的业务系统，三理出典举的勾化款诺生态：比如：染道A以设备ID纠定用户相关信总、崇道3使用虚抵用户名：企业在构建CP的过程中，往往没有对整体业务系统连行过投理：缺乏会理的用户数据关联体系设计，导致不同业务系统中上投的月户数据无法打通，为C3F的数据应用带来了很大阻研：2、缺乏统一的数据标准CDF作为企业沉淀用户款据资产的中心，需要对接各类业务系缺、用产联点和舅三方数据源，这中间普追行在的问想是：不同业务琴统的数据构式、知范不统一，比妇：同一个效括字段在不同零统中代表的忘义和互不一样；手机号、证件类型等效括挤式在不同系统中定义不一致等，3、用户数据可用性差不可的业务系统，其效据的类型、守入方式、I定等均不染一：在数据守入至CDP时：数据质量参差不产：在效据关联过程中容易彼低质量效据污案：无法保证效据正确性：导致整体用广效据可用性下滑：出现以下情识：数遇号入后用户II）发生改变；用户全三命，再期内数据不打通；效据映求关系不准一等。 HOPSRi神策研究院二，认识企业CDP数据治理：全域用户关联（IDMapping)1、全域用户关联概述计对上述落地CDP项目的关键间题，企业需要一套函终用产据设计的改标治理方案。因此，聚焦用广D的全运用户美联（IDMapping）右需应运而生，其核心主要聚焦在三点：(1)用户ID相关数据收集流程标准化效据收集流程的标准化，可以确保年条业务战的用广效据质量：保证用户数据标识统一的有效性和持续落地性，且不会设额外业务系和新用户数括的引入所影响：(2)跨业务线用户ID关联方案设计基于企业当前用户数活的现状，输出符合CDP业务应月两最的月户ID关联方案，实现全域用户标说的约「难一化」(3)历史存量数据的回溯修复CDF涉及大量历史存书数择的接入，当与业务例完成用户ID关联方案的榜认后，需要完虑历史故据的清洗和迁移：如今，伞域月户关联数据治理P纤成为企业三CDP为一个标准动作，其将为CDP功目打坚实的数据根其，2、三大典型场景，支撑企业开展精细化营销有了全域用户关联方乘的支择：业务阻塞点将被打通，企业可以通过CDP跃能从月户河察到智能营销的多个环节，实现业务长。型应用场最列举妇下：场景一：实现多系统的数据整合和标准统一DF发挥业务价值的关键前提是有足够为数据基础，除了项有触点的款据收案集之外：各获外部款据通的接入是扩充用户款活资产的重要途径。在CP接入外部数据源后，通过全域用户关联可以需现同一用户多业务锐的数据标准统一和数 [CPCDP全域用户关联致据体系速设与实路据同步，为后续用户改据建模以及函像构烂将供底层支撑。比如对会员系统，会员D、会另等级、当累计等效提可以无缩归压到CDP中对应耳户名下，建立全面的用户函像。课顶入分标案号2N C1 (AE-ATPT3$7E&.NRhe.e:1.nvEKABBEWXENTARFRFSPT-N26*5*8ZAthtA:33场景二：实现跨生态的用户群体羽察当CDP积累了足够多的用户款据密产后，由干这些款运分乐干不同业旁系统，示月全域用产关联汀通各业务系统问的数运型望，构建用户统一点份识别体系，使得声渠道、跨生态的用户群体行察改为了可能。比如企微社群生态和电商平台，亚然两个平台使用载然不司的用产标识1，但用户的手列号、设案1了等息是事合的，事么两个平台的消费表效择仍可以被关联起来，企业可以基十此辉不司平台严试著的正合要和共性，实现误度的消费群体润案。全减,产关临 (D-MaPFinD)CInp In SIK三方平台注时中心关联中心.B2R agaQ-e≤ ogxt- irhi1bTYP,MM万nFFPP::TH图实现即生志用户群体用察04. HIPSRi神柔研究院场景三：基于全域用户标签的精准营销用户标是CDF的典型能力之一，与用户数据资产的标累类似，不同业务系统的月户标签方够基于全域月户大联实现整合。以用户的价信标签主整为例列，在ERP系统和电商系统中的用户订单金额、订单时问等月户标签可能会出现式、值不一致的书况：通过全坡用户关联本系，优先参照最常用、可信度最高的标签进行标准设定和值合并，实现全域月户标签的全与统一：这处许行个性化高销和运高的基础，保证用户标等可以准输出给其他系统应用且不会“多选调*Pro^illa-1年的、税、生日、量庄产、兴题、免呼P-cfi.c GFr:l(-2Proflla-:年、收入、生月资产、证位、收入、法Prolile-f性到，兴性，新货-rofilc $图实现全减用户标签的统三、企业CDP全域用户关联数据体系建设指南总为关说，个业激真正落地CDP项目并产牛业务价需，其用户款据产系建设为终板目标款量全域用户为标识难一化—「OneID化」，印可以担来自不同录道、生态、业务系统的用户标识识别为同一个对家，云率节将详组介军企业如付通过全按用户关联实现用户标识难一化：整体可接括为以下五大步累，1、上下游业务系统数据现状盘点如何从零开始开展CI)了的历户数据基础遇设？企业的首要任务是理活I)P上一效的业务系统的05 CHDPCDP 全域用户关联致活体系建设与实路微据信况，以用户为主体桩埋效据应目场量，比如业务改据如何收集、用户数运在十么情况下输出、用户他达场景有理些等：全垃用户关联作为CD2系统的基础能力支撑，会对上数运的收案以及下游业务系统查或影时，所以在方案设计之初需要尽可能对上下游相关的数据现状进行奥点。接下来为大家用达典型的数据现决点流程：●数据源控理：折理各业务线涉及到的业务系统，用户主体ID梳埋：梳理名业旁系统中用于标记用户主位和故运相关的ID，比如设ID、全微 ID、Union ID、Ope ID、Cuokie ID 等，月户需性检理：检理各业务系统中用户标识ID对应的数遇寓生：业务ID对应的月户业务属性有卡号、身份、微信号、手机号等识别用户示识数提在通端存储的质置：例如在数据统理的过程会发现一个手机号对应多个证件号，这3候需票对效提源产生的原区进行分长，找到异常效据产生的原因，如们在用广关联还程中处理I立用场景梳理；持理回续CP立用的整个业务流程口，涉及用户ID应月的型场景，率例来说;款据接入场：CD>伞圾数据接入（SDK数据收集+ETL数活导入），效据输凸场量：CDP输出用户分群数据由运营平台推送。具伴叉况：通过用户作一标识I)揭半业务，禹性、微信属性等端出工运营平台进行拦送，其中涉及到用广诈一标识I)与业务ID、Union之间的关联，微运分标场量：微信后台效据对齐，按通UnionD统计公x号纷丝数，涉及Unigrl2和Cperl3的关联，且关注公众号是VniorilD的法信E性2、全域用户ID关联方案设计输出月户ID关联方案的首要步是明确各业务线中1造IC态与用户的关联，并确定ID的允先线、效量、交节点等告息，定义如下；，ID优先级：价元级的设定是为了释次当一条数括中有多个ID，又无法关联时，款据归量的问模，按照设定，数据会归属优先级史高的ID所对应的月户业务唯一ID：系统中唯一示识一个用户的ID类型，其优先级量高。以电商业务为例：用户的06 HIPSRi神柔研究院登录ID由干和用户购物等行为直接产生关联且可以通过很多进径快取别，注往以作为「业唯一D来定义款量：限决于实际业务中一个用户可以拥有单个还是多个该类型的ID，可以用来校验联关琴是否符合规则交节点：在一些业务生查中，1）之间存在着父子关系：父节点的定义可以用于辉润时一并择部子点，比如在德信生查口，Unianll>是openll的父节点：如只要海LnonI)进行择帮，则刚属的所有Cper也将随之被辉绑掉因确定D的优先级、量、父节点一有了完些的ID疏理之后，就可以针对性地用埋点、ETL等方式，完赋用户关联的持续落拉了，逆俗的来讲，薪是明确将更些业务系统中的更些数据提取出来再导入CDP系统中，业旁中每一个事件对应的需性和涉及的ID都需要在理点和ETL方案中体现，可以大大孩少技术人员的理解成本：3、用户数据关联的回溯修复在全域用户关联后，必然会在用产款据中发现历生关联错误的数据，根据新的关联结果，需要对这些错误数据进行群诉并酬定至正确的日函用户，重新完菩用户全生命固期画像，从而提升CDF的用户款据质量：举例末说：在用户关联过程中：基三一个用户的唯一限和1A」同时对查两用户1张三2年