数云麒麟CDP核心能力与最佳实践：从建设数据资产到消费者深度运营 用业务友好型CDP撬动全渠道增长

从建设数据资产到消费者深度运营用业务友好型CDP撬动全渠道增长 PREAMBLE 序言 序言 随着多平台蓬勃发展，全渠道经营已是大势所趋，对品牌及零售企业消费者数字化经营提出了直接的挑战。 快消行业不仅关注品牌营销效率提升，还要考虑如何在多渠道更灵活、更深入地与用户持续互动；零售行业不仅关注电商渠道提效升级，还要考虑如何将线上卖货和线下经营有机结合等等。 全渠道全链路的数字化，对人的理解的数字化，乃至企业经营的数字化成了重中之重。而这些都与一个MarTech工具密不可分⸺CDP消费者数据管理平台。 我们看到，品牌及零售企业坚定地推进数字化转型，积累消费者数据资产，推动数据应用，以数据驱动业务增长。 在这个重要的节点上，数云推出《数云麒麟CDP核心能力与最佳实践白皮书》，希望能够帮助品牌及零售企业更好理解CDP，了解如何通过CDP科学高效地开展全渠道消费者数字化运营，在消费者数字化转型道路上驶入快车道。 本报告聚焦品牌与零售企业关注的三大核心点：认知洞察、业务指南、最佳实践，分享CDP的更新认知，拆解关键环节的具体能力，剖析企业消费者数字化运营最佳实践。 目录 01认知洞察当我们说CDP时，我们在说什么? 02业务指南数云麒麟CDP解决方案与核心能力 03最佳实践品牌与零售企业CDP应用实践案例 当我们说CDP时，我们在说什么?认知洞察01 CDP是伪需求么？Q1： 什么是业务友好型CDP？有何特点？Q2： 和企业其他营销系统/工具有何差异？Q3： CDP的核心应用场景有哪些？Q4： CDP建设选自研还是外采？Q5： CDP是伪需求么？Q1 客户数据平台CDP（Customer Data Platform）是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。 以下消息同样来自Gartner： 市场对CDP期待已跌至低谷 营销人员对CDP的使用频次低 企业对CDP重视度在降低 67%的受访者表示采用了CDP，但只有17%的营销人员表示会经常使用。 2023年，企业中负责CDP相关的平均员工数量仅2.2人，同比2022年减少了24%。 在Gartner2024年发布的Hype Cycle for DigitalMarketing(数字营销技术成熟度曲线）中，CDP已连续多年稳“躺”于幻灭谷底（Trough of Disillusionment） 我们认为 消费者数据资产的价值不言而喻，CDP使用率低是因为在技术萌芽期时，市场就对其寄予了过高的期望，期待越高，幻灭也就越彻底。尤其是在流量红利消退、消费经济下行的大环境下，由于CDP建设周期长、投入大，对背负着各类考核指标的职业经理人来说，很难为这种“任期内可能看不到效果的项目”持续买单，使用团队的积极性也因此受挫。 市场并不是不需要CDP，而是需要一个既能兼顾数据管理的长期性需求，又可以适配企业当下业务、能快速输出应用价值的CDP，而它就是业务友好型CDP。 相信随着技术的实际应用，市场会恢复理性，而业务友好型CDP也将带着CDP走向稳步爬升的复苏期。 什么是业务友好型CDP？有何特点？Q2 采集、管理以消费者为中心的全渠道数据资产并持续更新 全量消费者资产管理全生命周期价值管理 充分应用于品牌及零售企业的 后链路营销和运营 多样化的人群构建能力与强大的人群探索研究能力，洞察业务、赋能决策。 无缝集成业务场景和系统模块，实现全渠道、全链路的精准触达，给到消费者个性化和连续性的沟通体验。 业务视角设计的产品化洞察平台 作为企业全渠道消费者数据管理平台，业务友好型CDP是企业数据基础架构的必备要素，也是承载企业全链路营销/运营策略的数字化大脑。 可基于ML和LLM能力持续进化尤适合市场营销、客户运营、会员运营等团队配套所见即所得的规则工具辅助落地人群的精准圈选和分析洞察 和企业其他营销系统/工具有何差异？Q3 CDP CDP DMP CRM 都管数据,但管理重心和应用场景不同 目标人群不同 CDP价值 DW（数据仓库）往往是由IT团队创建并使用的，而营销友好型CDP的适用对象为营销及客户运营人员。 CDP：一方全链路消费者数据，主要应用于后链路营销和转化 To DMP：输出基于一方数据的人群包投放更精准 DMP：广告投放类数据，应用于广告投放CRM：会员数据，应用于会员体系管理和运营 To CRM：补足入会前链路数据(I和A人群）画像更完善 数据类型不同 DW数据丰富，营销友好型CDP则是将DW中和客户主题相关的数据抽取出来并统一，两者是互补而不是替代关系，在进行CDP规划时，需要考虑和DW的融合方式。如果业务核心数据为用户数据，也可以把CDP作为轻量DW使用。 CDP SCRM 属于上下游承接关系 CDP是营销基础设施，SCRM为营销应用工具，两者属于上下游承接关系 权限不同 SCRM具备基础数据模块，可脱离CDP单独售卖和运行，但无法像CDP对接大量、各类系统 内容来源:分析智库《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》 CDP的核心应用场景有哪些？Q4 品牌及零售企业作为广告主，依据一方数据指定投放的目标消费者，严控成本、精准投放 后链路 前链路 CDP建设选自研还是外采？Q5 业务指南 数云麒麟CDP解决方案与核心能力 数云麒麟CDP概览帮助企业管理消费者数据资产，承载全链路营销运营的核心 从全链路营销的角度看，CDP的价值是帮助企业构建和管理消费者数据资产，然后将数据应用于后链路的深度运营中，以此实现“消费者数据驱动”的全链路营销。可以说，CDP是承载企业全链路营销运营的核心。 数云麒麟CDP核心能力概括为3点：数据获取、数据处理、数据应用。数据获取包含第一方数据、第二方数据、第三方数据采集；进而需要通过CDP对数据进行识别、统一、整合，实现数据洞察，包括标签分析、群组画像、行为分析等；从而应用于企业业务营销运营场景。 数据模型驱动、多种连接方式，实现全渠道消费者数据采集、连接与清洗数据获取A 数据获取包括以数据抓取、数据埋点以及数据输入等方式获取用户相关的第一方数据、第二方数据、第三方数据。 数云麒麟CDP可以从多数据源通过实时接入、开放API、数据库等多种形式接入数据，基于数据字段结构创建数据模型，来建立数据连接实现数据流处理，完成全渠道消费者数据采集、连接与清洗。 ①ID Mapping-通过跨渠道ID Mapping技术，高效识别、整合全渠道消费者数据 ID Mapping是对用户进行唯一化识别、整合的映射过程。在采集完不同的数据之后，企业需要通过数云麒麟CDP对数据进行识别、整合。在跨渠道的场景下，企业很难拿到唯一的一类ID，需要通过不同类型的ID完成Mapping（用户ID关联识别），实现身份的依次匹配关联，通过人群逻辑、识别逻辑、整合逻辑最终实现全渠道消费者ID完全打通，建设企业“以消费者为中心”的统一数据体系。 数云麒麟CDP的管理对象可以是消费者，也可以是以供应商、小店或者导购等B端角色，此篇我们重点探讨的是在消费者管理侧的应用。 ②标签与人群-通过体系设计、系统支撑，助力企业建立标签体系，实现业务侧应用赋能 数云麒麟CDP提供强大的标签能力，提供标签体系结构与标签字典管理工具，搭建满足不同行业需求的标签体系；提供丰富的预置标签库，满足企业初始化便捷使用需求；支持标签全生命周期维护管理以及标签洞察，辅助业务部门实现阶段动态管理需求，提升运营效率。标签策略与体系搭建 ②标签与人群-通过体系设计、系统支撑，助力企业建立标签体系，实现业务侧应用赋能 标签是洞察用户的钥匙，一套完整且有效的标签体系可帮助企业从海量数据中提取有价值信息，进行精细化分群、构建全景画像，满足企业精准营销、产品推荐、决策支持等业务场景。 同时，数云麒麟CDP支持标签模型预测等能力，结合三方标签的应用为企业用户运营和广告投放提供支撑。 购买行为类标签 用户属性标签 行为监测标签 渠道埋点标签 性别年龄分组 来源渠道最近渠道最近转化活动 地域属性 预测标签 设备信息 商品偏好标签 设备品牌设备机型 CRM标签 优惠券核销预测 会员基本属性 三方合作方标签 兴趣爱好标签 e.g.折扣敏感 权益类 社媒兴趣 行业标签 互动类标签 金融理财母婴人群 OTV平台偏好标签 ③数据安全-依据企业管控规则实现组织分层管理，通过数据安全策略保障系统数据安全 数云麒麟CDP提供数据权限、操作权限管理，实现基于企业组织与角色的分层权限管理，保障系统数据安全；数云麒麟CDP提供数据安全保障，可以自定义配置脱敏策略进行敏感字段识别监控，可以基于隐私数据正则识别保护个人信息，保障企业对许可获得的个人信息的所有权。以数云服务的某国际品牌为例，数云麒麟CDP在数据安全方面做到三层：①区分消费者数据中不同字段的安全级别，并基于各自的加密规则加密；②加密规则是动态变化的；③加密密钥服务器存储于企业内部环境中，三重保障保证消费者数据安全。 可基于数据字段/业务规则层级限制角色可见业务数据及范围 基于业务端/系统端/实施端控制用户的读写/编辑/操作权限 基于业务规则设定角色可见数据范围 基于消费者首次注册/购买/事件等行为获取到的地域信息判定归属，用户仅可见本部门所属数据。 基于权限部门设定标签归属 同组织账号对应的角色仅可见本组织下的标签列表及标签值。 ①消费者洞察-消费者360视图满足不同洞察视角，支持按渠道对人群进行洞察分析 数云麒麟CDP支持实现基于第一方数据的消费者洞察、标签洞察、人群洞察、业务洞察，支持消费者个体和群体的消费者洞察分析，满足不同视角不同维度的全面洞察，支撑业务侧的精细化运营，促进用户活跃，提升用户价值。 ②精准营销-基于数据支撑，帮助企业实现精准营销，建设全生命周期营销体系 CDP是营销运营的底层基石。数云麒麟CDP结合前后链路运营能力帮助品牌建设获客、转化、复购、留存的全生命周期营销体系。 在前链路上，基于CDP数据支撑实现精准广告投放，提升广告投放效果及数据留存；在后链路上，基于对细分人群的个性化沟通、自动化触达、个性化推荐，实现全渠道消费者全生命周期管理，提升运营效果以及消费者忠诚度。 数云期待帮助品牌实现全渠道消费者数据资产管理和全链路运营体系构建 部分企业面临着数据无法打通、数据冗杂、数据应用能力匮乏的难题。数据驱动的精细化运营，是企业落地“消费者为中心”经营理念的关键。 数云从发布数云麒麟CDP产品至今，已成功实施近千家企业，获得了良好的反馈。数云麒麟CDP从数据获取、数据处理、数据应用三个维度提供全方位解决方案，确保CDP与其他消费者运营产品（MA、BI、CRM、私域等）无缝集成，构建全渠道消费者数字化运营产品矩阵，帮助企业一体化管理全渠道消费者数据资产，挖掘数据价值，支撑全链路精细化运营，驱动业务增长。 后续案例篇将为您拆解通过CDP赋能业务增长的最佳实践，希望帮助更多企业丛容应对数字化升级挑战。 03品牌与零售企业消费者数字化运营成功案例最佳实践 01耐消 整合多触点数据支撑策略闭环 用CDP管理全触点消费者数据资产，结合标签及MA能力，实现数字化运营策略的输出和执行闭环，最大化数据的业务价值。 02快消 积累消费者数据资产赋能全链路营销 分阶段探索消费者数字化工作，用CDP积累品牌消费者数据资产、建立标签体系赋能业务。选购具备营销一体化能力的CDP，减少系统对接带来的数据管理及安全问题，降低系统采购和运维成本。 03零售 用联域共营和旅程营销提升转化率和留存率 用CDP支撑业务创新，一方面管理多对象，助力联域共营工作的顺利推进，提高门店客流；另一方面搭建用户全生