数云麒麟CDP核心能力与最佳实践白皮书

序言PREAMBLE随着多平台蓬勃发展，全渠道经营已是大势所趋，对品牌及零售企业消费者数字化经营提出了直接的挑战。快消行业不仅关注品牌营销效率提升，还要考虑如何在多渠道更灵活、更深入地与用户持续互动；零售行业不仅关注电商渠道提效升级，还要考虑如何将线上卖货和线下经营有机结合等等。全渠道全链路的数字化，对人的理解的数字化，乃至企业经营的数字化成了重中之重。而这些都与一个MarTech工具密不可分⸺CDP消费者数据管理平台。我们看到，品牌及零售企业坚定地推进数字化转型，积累消费者数据资产，推动数据应用，以数据驱动业务增长。在这个重要的节点上，数云推出《数云麒麟CDP核心能力与最佳实践白皮书》，希望能够帮助品牌及零售企业更好理解CDP，了解如何通过CDP科学高效地开展全渠道消费者数字化运营，在消费者数字化转型道路上驶入快车道。本报告聚焦品牌与零售企业关注的三大核心点：认知洞察、业务指南、最佳实践，分享CDP的更新认知，拆解关键环节的具体能力，剖析企业消费者数字化运营最佳实践。序言01 目录010203认知洞察当我们说CDP时，我们在说什么?业务指南最佳实践数云麒麟CDP解决方案与核心能力品牌与零售企业CDP应用实践案例 当我们说CDP时，我们在说什么?认知洞察01 CDP是伪需求么？什么是业务友好型CDP？有何特点？和企业其他营销系统/工具有何差异？CDP的核心应用场景有哪些？CDP建设选自研还是外采？Q1：Q2：Q3：Q4：Q5： CDP是伪需求么？以下消息同样来自Gartner：2023年，企业中负责CDP相关的平均员工数量仅2.2人，同比2022年减少了24%。67%的受访者表示采用了CDP，但只有17%的营销人员表示会经常使用。Q1企业对CDP重视度在降低24% 在Gartner2024年发布的Hype Cycle for DigitalMarketing(数字营销技术成熟度曲线）中，CDP已连续多年稳“躺”于幻灭谷底（Trough of Disillusionment）客户数据平台CDP（Customer Data Platform）是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。营销人员对CDP的使用频次低市场对CDP期待已跌至低谷 我们认为消费者数据资产的价值不言而喻，CDP使用率低是因为在技术萌芽期时，市场就对其寄予了过高的期望，期待越高，幻灭也就越彻底。尤其是在流量红利消退、消费经济下行的大环境下，由于CDP建设周期长、投入大，对背负着各类考核指标的职业经理人来说，很难为这种“任期内可能看不到效果的项目”持续买单，使用团队的积极性也因此受挫。市场并不是不需要CDP，而是需要一个既能兼顾数据管理的长期性需求，又可以适配企业当下业务、能快速输出应用价值的CDP，而它就是业务友好型CDP。相信随着技术的实际应用，市场会恢复理性，而业务友好型CDP也将带着CDP走向稳步爬升的复苏期。 06 什么是业务友好型CDP？有何特点？Q2作为企业全渠道消费者数据管理平台，业务友好型CDP是企业数据基础架构的必备要素，也是承载企业全链路营销/运营策略的数字化大脑。 全量消费者资产管理全生命周期价值管理无缝集成业务场景和系统模块，实现全渠道、全链路的精准触达，给到消费者个性化和连续性的沟通体验。业务视角设计的产品化洞察平台可基于ML和LLM能力持续进化尤适合市场营销、客户运营、会员运营等团队配套所见即所得的规则工具辅助落地人群的精准圈选和分析洞察采集、管理以消费者为中心的全渠道数据资产并持续更新充分应用于品牌及零售企业的后链路营销和运营多样化的人群构建能力与强大的人群探索研究能力，洞察业务、赋能决策。07 都管数据,但管理重心和应用场景不同CDP价值触点类型人群范围数据类型数据应用以Paid Media为主的公域触点以Earned Media为主的半公半私触点以Owned Media为主的私域触点以电商为主的转化类触点以会员运营为主的售后触点在Owned Media有交互行为的匿名客户会员投放类数据，如广告监播、广告交互行为数据交易类数据会员属性数据人群管理，如人群细分、人群包输出等为广告投放输出数据为营销自动化输出数据为销售和服务输出数据CDPDMPCRM××✓✓✓✓✓×✓✓✓✓✓✓✓✓✓少量×××--✓××××✓✓×××××✓✓×✓×✓×✓✓✓×✓✓To CRM：补足入会前链路数据(I和A人群）画像更完善To DMP：输出基于一方数据的人群包投放更精准和企业其他营销系统/工具有何差异？Q3CDPDMPCRMVSVSCDP：一方全链路消费者数据，主要应用于后链路营销和转化DMP：广告投放类数据，应用于广告投放CRM：会员数据，应用于会员体系管理和运营Owned Media上匿名客户的交互数据会员互动数据互动类数据 目标人群不同DW（数据仓库）往往是由IT团队创建并使用的，而营销友好型CDP的适用对象为营销及客户运营人员。数据类型不同DW数据丰富，营销友好型CDP则是将DW中和客户主题相关的数据抽取出来并统一，两者是互补而不是替代关系，在进行CDP规划时，需要考虑和DW的融合方式。如果业务核心数据为用户数据，也可以把CDP作为轻量DW使用。属于上下游承接关系CDP是营销基础设施，SCRM为营销应用工具，两者属于上下游承接关系权限不同SCRM具备基础数据模块，可脱离CDP单独售卖和运行，但无法像CDP对接大量、各类系统CDPCDP内容来源:分析智库《2021年品牌CDP与营销数字化转型报告》 SCRMVS08 前链路投放：优化RTA广告投放品牌及零售企业作为广告主，依据一方数据指定投放的目标消费者，严控成本、精准投放优化广告投放管理提供一方种子人群包，严控ROI的同时，分析广告回传数据，验证并持续优化投放效果。广告请求广告曝光广告召回广告定向广告排序广告下放retargetingor look-alike自有触点数据CDP的核心应用场景有哪些？Q4传输Device ID返回匹配结果广告数据回流前链路AD广告前端广告系统CDP身份数据行为数据线下捕获数据第三方数据OneID整合345612 后链路运营：全渠道营销运营和消费者体验优化优化消费者运营体验依据实时的360画像，通过将细分人群数据输出给前端应用，提升营销效率、优化运营体验。MA—个性化沟通CRM—忠诚度管理BI—交付分析价值商城推荐系统—千人千面推荐客服系统—持续性服务……后链路细分人群包Sense360消费者洞察数据返回 描述性数据定性数据企业其他系统消费者数据采集治理媒体API回传企业账号数据 部署时间自研其他决策时间费用投入部门配置安全系数涉及多组件的开发部署和多部门的分工协作，决策尤需谨慎一个混合型解决方案需预留36周-52周的部署时间，可能会形成机会成本除了研发的人力和时间外，还包括平台成本、系统集成成本等后续还涉及维护和更新的隐形成本IT、研发、运维、市场部高学习和使用成本CDP建设选自研还是外采？Q5能否快速输出应用价值？建设注意要点 数云麒麟CDP解决方案与核心能力业务指南122 数云麒麟CDP概览帮助企业管理消费者数据资产，承载全链路营销运营的核心从全链路营销的角度看，CDP的价值是帮助企业构建和管理消费者数据资产，然后将数据应用于后链路的深度运营中，以此实现“消费者数据驱动”的全链路营销。可以说，CDP是承载企业全链路营销运营的核心。数云麒麟CDP核心能力概括为3点：数据获取、数据处理、数据应用。数据获取包含第一方数据、第二方数据、第三方数据采集；进而需要通过CDP对数据进行识别、统一、整合，实现数据洞察，包括标签分析、群组画像、行为分析等；从而应用于企业业务营销运营场景。业务场景业务分析与洞察广告投放全渠道互动（MA）消费者洞察营销分析策略输出人群放大媒体广告电商广告微信短信邮件APP Push超级短信媒体投放客户外呼个性化推荐数据源第三方平台电商平台本地生活社交媒体广告回流数据事件监测......企业自有业务系统线下门店官方商城微信私域微商城CDP消费者数据管理平台作为中枢，帮助企业构建和管理消费者数据资产，实现消费者数据驱动的全链路营销数据资产数据模型数据连接数据清洗标签/人群管理ID Mapping / OneID数据安全全生命周期营销精准营销群体洞察360画像消费者洞察3.数据应用2.数据处理1.数据获取 业务端赋能导购任务内部系统......个性化营销13 数据获取包括以数据抓取、数据埋点以及数据输入等方式获取用户相关的第一方数据、第二方数据、第三方数据。数云麒麟CDP可以从多数据源通过实时接入、开放API、数据库等多种形式接入数据，基于数据字段结构创建数据模型，来建立数据连接实现数据流处理，完成全渠道消费者数据采集、连接与清洗。数据源公域投放电商平台微信私域线下门店其他自营内部系统潜客行为腾讯系/头条系/搜索类/视频类…天猫/京东/抖音/唯品会…公众号/小程序/企微导购/社群门店POS/一物一码/微信&支付宝小程序官网/自建站/APP…ERP/OMS/POS/CRM/客服…SDK监测代码/事件监测…实时接入事件流开放API数据流数据库链接数据流FTP文件数据库开放APISDK创建数据模型建立数据连接数据流处理写入数据模型数据模型驱动、多种连接方式，实现全渠道消费者数据采集、连接与清洗数据获取A数据连接与清洗XX退单到全渠道_U335673 14 多ID建立关联ID Mapping是对用户进行唯一化识别、整合的映射过程。在采集完不同的数据之后，企业需要通过数云麒麟CDP对数据进行识别、整合。在跨渠道的场景下，企业很难拿到唯一的一类ID，需要通过不同类型的ID完成Mapping（用户ID关联识别），实现身份的依次匹配关联，通过人群逻辑、识别逻辑、整合逻辑最终实现全渠道消费者ID完全打通，建设企业“以消费者为中心”的统一数据体系。数云麒麟CDP的管理对象可以是消费者，也可以是以供应商、小店或者导购等B端角色，此篇我们重点探讨的是在消费者管理侧的应用。非会员浏览静默下单支付注册APP潜客客户会员潜客整合 IDMall：userKeyIDMall：mallUserid客户整合 IDPDD：PDD ID会员整合 IDTM：OU IDTM：手机号通过手机号将会员与顾客、潜客匹配①人群逻辑②识别逻辑③整合逻辑①ID Mapping-通过跨渠道ID Mapping技术，高效识别、整合全渠道消费者数据C端消费者数据平台注册手机号PDD IDUserKeyID微信Open ID消费者=One ID数据等级-高数据等级-中数据等级-低会员粉丝客户潜客 B端供应商店主导购公众号关注微信粉丝粉丝整合 IDWX：Union IDWX：Open ID通过Union ID或Open ID将粉丝与会员匹配多对象管理跨人群—消费者ID Mapping（多属性联合、ID更新溯源）建模会员粉丝客户潜客15 数云麒麟CDP提供强大的标签能力，提供标签体系结构与标签字典管理工具，搭建满足不同行业需求的标签体系；提供丰富的预置标签库，满足企业初始化便捷使用需求；支持标签全生命周期维护管理以及标签洞察，辅助业务部门实现阶段动态管理需求，提升运营效率。标签结果前向业务运营场景后向人群特征分析标签体系结构与字典输出累计购买数量≥6累计金额≥100or最近3个月有购买累计购买次数≥3andand系统规则配置标签应用标签列表及人群展现标签人群洞察②标签与人群-通过体系设计、系统支撑，助力企业建立标签体系，实现业务侧应用赋能标签生产过程会员沟通基本属性性别省份城市城市等级地域属性设备信息设备品牌设备机型设备系统CRM标签用户属性标签会员基本属性权益类是否会员注册会龄首次注册渠道会员等级卡券核销类型偏好卡券核销活跃度积分余额档位积分使用档位SMS沟通转化因素标签沟通疲劳度响应程度点击响应率活动转化