图书千川生意经巨量引擎内容消费业务中心出品 巨量引擎内容消费业务中心出品 -39.7%图书实体店同比增长率-15%平台电商同比增长率-15%垂直及其他电商同比增长率+60%短视频APP电商同比增长率数据来源：北京开卷-《2022上半年图书零售市场报告》2021/8/12021/9/12021/10/12021/11/12021/12/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/1+170%抖音图书电商GMV22年7月对比21年8月 1月2月3月4月5月6月7月1月2月3月4月5月6月7月+8%短视频GMVVS1月+47%直播GMVVS1月短视频GMV历经3-4双月波动后迅速回弹，直播GMV呈现稳步上升趋势数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 1月2月3月4月5月6月7月短视频消耗直播消耗1月2月3月4月5月6月7月直播ROI短视频ROI直播与短视频消耗比例约4:6，直播ROI相比短视频ROI提升63%数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 店播KOLKOC短视频订单返佣品牌声量图书商家自营分销抖音小店随心推测试千川投放获取订单获取订单发布视频优秀素材千川投放优秀素材供给获取订单KOC分销模式 短视频爆品=50%选品+40%素材+10%投放第1个问题 科学选品品类拓展选品* 素材* 投放行业复盘追爆品月度预测选新品行业榜单潜力品类选品思路推荐 每月爆品预测&追踪推荐逻辑高订单类目&商品Ø教辅、童书、绘本仍作为平台三大热门类目，继继续保持高速增长Ø工具书作为潜力品类可重点突破选品策略测品周期：建议7-10天测品数量：选品可2-3个其他平台爆品+1个潜力新品每个月可联络对应直客获取选品* 素材* 投放 行业品类研究策略内容消费-图书行业月度营销日历内容消费-行业跑量期选品策略指导四大名著海外经典幼儿英语启蒙儿童原版绘本文学漫画小说漫画选品* 素材* 投放 平台热卖榜单推送站外选品平台参考内容消费-千川TOP图书商品内容消费-图书品类爆品库内容消费-营销节点选品指南第三方选品平台：有米云，二郎查结合自身供应链优势造品近2年TOP爆款选品* 素材* 投放 短视频爆品=50%选品+10%投放 •如果你家孩子一不顺心就哭闹，那么一定要给孩子看这套书•如果你是xx的家长，家有x岁-x岁的孩子，一定要看清华妈妈推荐的这套•如果家孩子正处于x岁，那么一定要看看圈定人群•问句引出型那些从小就读史书的孩子后来都怎么样了？（参考刘媛媛口播）为什么不要让孩子轻易读这套《......》？因为孩子一旦读了，就...... (反转)（参考王芳口播）•真人口播+书展示真人推荐+情感的表达+过渡到图书你家孩子是不是写作业的时候爱磨蹭呢？拖到晚上十点还没有写完！视频引出视频收尾•突出性价比结合产品价值处理话术•呼吁购买建议您可以为孩子选择一套书，点击屏幕下方的落地页下单购买选品* 素材* 投放 ❌计划堆积素材质量创意类型消耗量级广告创意要不断靠近内容，原生化选品* 素材* 投放 01引入问题带入场景Ø本书能解决的问题Ø针对的人群使用场景中常见误区，错误操作Ø通常会忽略的点02书籍内容解析Ø影响力：突出大众对其的认可，建议信任Ø产品背书：名家，名人评论推荐Ø内容解读：数字化更直观（xxx个小故事，xx个典型案例），整套书解读成长意义，对应单册解读达成目的；03带来的好处Ø有什么作用→能改变什么→能达成什么选品* 素材* 投放 短视频爆品=50%选品+40%素材 筹备阶段测试验证聚焦跑量Ø围绕品提炼卖点，知识内容Ø制作口播，混剪，真人出镜等不同场景的素材Ø确定大致的购买人群和出价空间Ø测出价：阶梯出价Ø测素材：多种类型素材在不同的广告类型验证Ø测定向：徕卡，系统推荐，达人相似分搭广告组测试Ø测产品：随心推，PC千川，极速多路投放，明确投放方式Ø定基调：结合测量的CTR,CVR,ROI验证组合可行性Ø聚焦跑：测出量的素材类型换脚本多拍几十套Ø稳跑量：素材+定向逻辑+产品玩法（仅限PC专业版）小店随心推找平衡点（roi和跑量的平衡点） 平台工具 效果好周期长后端强ROI高于信息流30-50%计划衰退慢，持续跑量4个月仍高效出单转化率高，退货，客诉问题少2020-2021年抖音图书出版搜索趋势增长明显空间广阔3大核心优势验证2020012020022020032020042020052020062020072020082020092020102020112020122021012021022021032021042021052021062021072021082021092021102021112021122020开学季2021开学季2020-2021年抖音图书出版搜索趋势 某图书教辅类商家某图书演讲口才类商家创意重复度低总计划数：8条创意计划数：25条视频素材：20条关键词：智选流量+广泛匹配定向：只限制地域；出价/客单价=55%9月2日-9月7日逐步新建计划度过冷启动期，此后稳定投放ROI均值1.81峰值2.28ROI连续破28月26日逐步新建计划度过冷启动期，此后稳定投放3个月单账户搜索跑量25w，搜索投放：信息流投放=2：3每日上新基建每日上新计划数：3条；每周更新视频素材1-3条关键词：智选流量+广泛匹配；定向：只限制地域；出价/客单价=63% 50%选品+40%素材+10%投放行业复盘追爆品月度预测选新品行业榜单潜力品类选品思路推荐提升素材质量提升素材创意支付ROI快速测品千川搜索爆款短视频 2022-02-212022-02-222022-02-232022-02-242022-02-252022-02-262022-02-272022-02-282022-03-012022-03-022022-03-032022-03-042022-03-052022-03-062022-03-072022-03-082022-03-092022-03-102022-03-112022-03-122022-03-132022-03-142022-03-152022-03-162022-03-172022-03-182022-03-192022-03-202022-03-212022-03-222022-03-232022-03-242022-03-252022-03-262022-03-272022-03-282022-03-292022-03-302022-03-312022-04-012022-04-022022-04-032022-04-042022-04-052022-04-062022-04-072022-04-082022-04-092022-04-102022-04-112022-04-122022-04-132022-04-142022-04-152022-04-162022-04-172022-04-182022-04-192022-04-202022-04-212022-04-222022-04-232022-04-242022-04-252022-04-262022-04-272022-04-282022-04-292022-04-302022-05-012022-05-022022-05-032022-05-042022-05-052022-05-062022-05-072022-05-082022-05-092022-05-102022-05-112022-05-122022-05-132022-05-142022-05-152022-05-162022-05-172022-05-182022-05-192022-05-202022-05-212022-05-222022-05-232022-05-242022-05-252022-05-262022-05-272022-05-282022-05-292022-05-302022-05-312022-06-012022-06-022022-06-032022-06-042022-06-052022-06-062022-06-072022-06-082022-06-092022-06-102022-06-112022-06-122022-06-132022-06-142022-06-152022-06-162022-06-172022-06-182022-06-192022-06-202022-06-212022-06-222022-06-232022-06-242022-06-252022-06-262022-06-272022-06-282022-06-292022-06-302022-07-012022-07-022022-07-032022-07-042022-07-052022-07-06只做短视频短直双开带来GMV显著增长，同时提升ROI短视频+直播双开日均GMV提升286%平均ROI提升10%某客户短直双开案例短视频人群直播人群人群重合率仅6%VS直播GMV短视频GMV数据来源：巨量引擎内容消费业务中心第2个问题 核心策略高讲解时长覆盖直播间货品流量打造爆品精细化流量投放 直播间货品流量立标杆专攻2-3个重点直播间模仿行业优质直播间经验，为后期规模化矩阵制作间做打板。挖对标的直播间学习录屏直播话术纠正调整鼓励团队内部直播老带新成长育新人选单品爆品带动生意增长，建议选择高毛利润的刚需品类，例如：学霸笔记、课前预习单等缓控制持续投放保本的情况下持续投放，做好直播间和账号运营；粉丝积累粉丝规模做到达人水平后再控制流量结构单品：小学词语积累大全单品：小学学霸笔记 3-4月直播5-6月直播VS直播GMV提升4倍千川ROI提升14%直播TR降低17%直播间货品流量核心爆品带动生意增长匹配单品千川带来精准流量重点直播间打造标杆数据来源：巨量引擎内容消费业务中心 关键问题 找到单品GPM TOP 3备注：客单价非常高的单品不作为爆品考虑单品GPM =单品ctr*单品cvr*客单价*1000找到爆品后怎么做？高GMV拉长讲解时长不断重复推爆品 时长控制产品出现讲解方式引导跑量35秒之内•引流跑量的视频一般控制在5s-59s之间•30s以内的占67%•平均视频时长在17.4s3秒之内•引流视频的平均看播时长是3.2秒•前3秒出现的内容53%为上品展示去价格强内容•跑量引流视频89%没有介绍价格，82%有试用场景文字贴纸+语音口播•原声混剪>语音口播>一镜到底 专业推广-控成本投放放量投放nobid极速推广只选择直播间下单成交只选择视频程序化创意与自定义创意搭配测试按roi配置出价出价=产品卖价/考核roi初始设置10-20个转化及时放量（预算触及80%被限流）素材计划较少：一只视频可相同定向3条，同步跑量，优胜劣汰素材计划较多：同一视频同一计划仅需1条即可推广形式产品出现创意形式计划出价计划预算计划数量 直播时长：建议至少4小时以上10小时为佳货品准备：爆款单品+单品库存深度爆品讲解时长：占总直播时长的80%直播间贴片：优惠信息讲解周期：5-10分钟为一个售卖周期主播要求：说话流利、善于沟通产品卖点：4个左右产品话术：控制在5-10分钟之内，循环讲话术结构：3-5分钟介绍，2分钟逼单基础建设直播技巧直播间话术 起量工具 以巨量千川ROI为优化目标，通过算法模型针对用户价值精准预估，广告主设定目标，模型帮助广告主在达成ROI的情况下放量。Ø优化目标直接：直接优化广告主最核心ROI指标Ø模型能力强大：高效触达高GMV贡献用户Ø把控能力提升：广告主可通过调节ROI系数，直接筛选高质量用户第一步：选择直播带货-通投广告—专业推广进行新建计划，在计划创编流程中，优化目标新增“支付ROI”选项第二步：在新建计划时，选择「支付ROI」优化目标，在下方根据自身诉求填写目标ROI的数值产品能力产品优势怎么使用 02000000040000000600000008000000010000000012000000014000