欧洲数字音频广告的演变

调查摘要 HARRY HARCUSGroupM Nexus, EMEA Audio is a channel buzing with opportunity as buyers and publishers expects significantgrowth in the new future. As a media that reaches highly engaged audies at momentswhen its more visual precipient cannot, audio is capable of computting buying buil出版商的媒体产品。推进音频广告技术为买家解锁跨渠道优化和性能，使音频库存更具吸引力，并为出版商带来收入。 DANIEL KNAPPIAB欧洲首席经济学家 从2018年到2022年，就复合年增长率而言，数字音频已经超过了欧洲所有其他广告渠道*.大流 由于消费的增加，充当数字音频的周期性催化剂，尤其是播客。但是，诸如改进的测量，简化的购买和自动化之类的结构增强功能继续推动市场发展。广告业强调在屏幕饱和的媒体环境中的注意力，到达质量和品牌安全位置digitalaudioasaprovestinginvestmentchannelforadmissionsandapotentplatformforpublisherstoexploitcontext.WeprojecttheEuropeandigitalaudiomarket,whichstoodat€7.72millioninadadspendin2022,toexceedthe到2025年10亿欧元。 *IABEurope的AdEx基准研究目前衡量显示，音频，社交，视频的广告支出。零售媒体目前不是研究的一部分。 执行摘要 这项调查收集了买方和卖方利益相关者的见解，以确定欧洲数字音频广告中当前的投资水平，增长动力，障碍和机会。 增加支出的关键机会。与此同时，出版商认为音频广告的可用性不断上升，优化供应是显著的增长机会。 音频是完成其他媒体频道的关键 ￿由于音频频道和广告格式的激增，买家正在投资流媒体预算(59%)，播客(59%)和在线广播(57%)，强调了对广告工作采取整体方法的重要性。 ￿广告商和代理商对音频投资的三大驱动因素包括该频道增强更广泛媒体计划的能力（65%)，提高品牌知名度(55%)，并覆盖特定受众(48%). ￿几乎一半（47%)的广告商和代理商表示，音频广告要么是他们的顶级媒体选择，要么是他们的顶级媒体选择。 关键的障碍在于缺乏技巧 ￿对于购买者来说，能够更好地衡量数字音频的影响以及技术和运营能力方面的技能团队的能力将鼓励额外的投资。同样，出版商认为技术技能组合的需求是增长的主要障碍。 移动仍然是达到观众的首选 ￿移动设备是吸引消费音频内容的受众的关键设备；70%买方受访者表示，他们希望通过移动设备接触到他们的受众，而84%出版商也这么说。 未来听起来不错 ￿对数字音频的信心将继续上升，因为两位买家(74%)和出版商(64%）在未来18 - 24个月看到增加投资的机会。实际上，一个季度（24%)的买家和出版商预计数字音频投资将在11 - 30之间增长%在未来的一年。 交互式设备和多样化平台对数字音频的创新和增长至关重要 ￿数字音频内部的创新将是主要的增长动力，买家考虑交互式和动态音频广告 03 I N T R O D U C T I O N 行业统计 根据GroupM的今年明年2023年全球年中预测，数字音频的增长继续保持势头，达到19.4%*此外，IAB欧洲的AdEx基准报告强调，在其媒体组合中广播份额传统上较高的市场，例如爱尔兰，比利时，德国和西班牙，其用于数字音频的数字支出比例高于平均水平。 游 戏 状 态2 0 2 3 方法论和参与者 该调查利用了欧洲的国家IAB网络，并在2023年5月至6月期间收到了来自29个市场的549份买入和卖出回复。 与其他媒体频道相比，您花多少时间收听数字音频内容？ 54%的受访者表示，他们听更多的数字音频比其他媒体频道和24%说他们花了大约同一时间。与22%说他们听的数字音频较少。 的受访者表示，他们比其他媒体频道听更多的数字音频 我不听任何数字音频内容 行业认为 音频广告有增长空间音频广告有增长空间 73％（73%)的买方受访者表示，在1-25之间%他们的总广告支出投资于数字音频。四分之一(24%）说是在11 - 25之间%就总广告预算而言，显示数字音频仍处于起步阶段。 出版商讲述了一个类似的故事，有66%只有1 - 25%尽管仍有很大的增长空间，但令人鼓舞的是，自2019年以来，该频道的投资有所增加。 73% 买方受访者表示，他们总广告支出的1-25%是投资数字音频 2019年，只有4%买方受访者表示，他们正在投资超过50%在他们的数字音频广告预算中，这一数字已经翻了一番，达到8%2023年。 2023 传统的音频仍然是传统音频仍然是主要的音频通道 一系列音频广告空间正在投资一系列音频广告空间 大多数买家主要投资于流媒体(59%)，播客(59%)或在线广播(57%)广告格式。出版商在播客上出售更多广告（68%)，其次是流媒体(46%)和在线广播(41%). 在传统音频通道与数字音频通道的投资方面，21%买家表示他们正在投资超过51%他们的音频广告预算在传统和只有15%投资超过51%在数字音频中。 2019年，只有4%的受访者表示，他们将超过50%的音频广告预算投资于程序化音频，因此数字音频在过去4年中确实经历了牵引力。 您如何将音频广告支出与其他媒体进行排名达到你的目标受众? 数字音频广告是媒体计划的关键部分 47％（47%）的买家表示，音频广告要么是他们的顶级媒体选择，要么是他们的顶级媒体选择。不到五分之一（18%）表示，他们很少选择音频广告来接触目标受众。 对数字音频活动的了解有限，但在卖方受访者中更高 当被问及受访者对数字音频广告的了解程度时，大约四分之一的买方受访者表示他们对购买有很多了解 似乎随着时间的推移而增加。 出版商对自己的知识更有信心，尤其是在销售和计划方面。百分之三十三（33%)的出版商表示，他们对销售数字音频活动有很多了解，30%对规划和24也是如此%用于测量。 （23％），计划（23％）和测量（21％）。大多数人在不同的竞选阶段引用了“一定程度的知识”。在2019年，只有15％的买方受访者对他们对编程音频的知识非常有信心 移动引线作为关键音频设备 50%通过台式机/笔记本电脑，车载(44%).家庭设备(44%)和药片(42%). 与2019年一样，大多数买家希望通过移动设备（70%）。其次是台式机/笔记本电脑（48%)，平板电脑(44%)，车内(41%)和家庭助理/设备(37%). 受访者在买方和卖方受访者中提到的其他设备包括连接电视，游戏机和独立的无线电设备。 出版商也有类似的故事，其中84%希望通过移动设备接触到他们的受众， 4fi% 数字音频是吸引受众和推动品牌指标的关键渠道 买家选择的前三个指标是达到和频率(47%)、品牌知名度(45%)和广告/竞选召回（39%)。销售KPI被认为是最不重要的指标。 数字音频活动。其次是品牌知名度(48%)和广告/活动召回(45%) 随着时间的推移，推荐作为数字音频活动指标的可能性增加了32%买家和24%现在使用这一指标的出版商；证明音频是品牌预算的关键。 与买方一样，出版商也选择了覆盖范围和频率(52%)作为评估的最重要指标 驾 驶 员 和 护 栏 在调查中，我们要求受访者选择整体音频广告和数字音频广告投资的关键驱动因素。 音频是补充全渠道媒体计划和推动品牌指标的关键广告渠道 投资音频广告的关键驱动因素是什么？ 就投资音频的驱动因素而言，买方受访者中排名前三的选择是 ￿补充媒体组合(65%)￿提高品牌知名度（55%)￿达到特定受众(48%) 推动销售被列为最不重要的驱动力。音频是全渠道广告格局的关键，因为买家认为它对他们的媒体计划很重要。 买家还评论说，音频对于吸引年轻观众很重要，与电视相比具有成本效益，并且创新也被认为是关键驱动因素。 对于销售端音频对于补充全渠道媒体报价也很重要 您提供音频广告的驱动因素是什么？ 就卖方而言，近三分之二的出版商(61%）认为增加广告收入是提供音频广告的主要驱动力。补充他们的全渠道媒体广告产品是半数出版商选择的第二重要驱动因素(52%）。三分之一（36%)受访者表示，改善用户体验是一个关键驱动因素。 自2019年以来，作为数字音频买方投资的驱动力，已经超过了目标效率。这反映了该行业对数字音频广告机会的开发和创新的承诺，买家优先考虑消费者的广告体验，而不是媒体效率。 '增加/最大化媒体价值'(45%）被认为是投资数字音频广告的头号驱动力。这紧随其后的是客户需求（42%)和目标效率(38%). 出版商热衷于通过数字音频提高媒体价值并满足客户需求 买方受访者认为测量能力是数字音频广告投资的最大挑战，其次是员工的技术和运营技能。选择的第三大挑战是播客的测量能力，其次是品牌安全性，欺诈和透明度。 相比之下，出版商认为劳动力的技术/操作技能是最大的挑战，其次是技术的可用性和理解交易数字音频广告对总收入的影响。技术成本也被认为是一个关键挑战。 未 来 的 数 字 音 频 广 告 数字音频广告投资的未来听起来不错 月。类似于买家，24%的人预计它会在11 - 30之间增加%. 三分之二（66%)的买家预计将在未来12个月内增加他们的数字音频广告支出，其中24%预计它将在11 - 30之间增加%. 近三分之二（64%）的出版商同意，在未来18 - 24个月的音频广告计划/支出中，将有机会增加数字音频。只有7%说不，而剩下的29%说这取决于克服挑战。这个18 - 24个月的展望也比12个月的展望更为保守，其中75%预计他们的数字音频广告收入会增加。 从长远来看(未来18 - 24个月)，4人中有3人(74人%)买方的受访者表示，在他们的音频广告计划/支出中，将有机会增加数字音频。 出版商更积极，75%预计他们的数字音频广告收入将在未来12年增加 关 于 未 来 音 频 广 告 的 思 考 考虑未来的音频广告，您是否觉得您有机会在音频计划/支出中增加数字音频未来18-24个月的广告? 就这种增长的驱动因素而言，买方认为智能扬声器交互式广告是未来增长的最大机会，其次是动态音频广告。全渠道洞察和激活技术以及高级上下文定位也被选为数字音频增长的一些最大机会。 广告是未来增长的最大机会。 Wealsoaskedaboutwhatstakeholdersconsideredtobethesinglebestdriverforthegrowthofdigitalaudio.Buyersselectedsupplyconsolidation&industrystandards(35%)和技术创新(29%). 出版商考虑更多音频广告，优化音频供应并鼓励生产更多音频内容，紧随其后的是对音频收取更多费用 出版商还引用了解决供应整合和行业标准(28%)作为数字音频未来增长的最大潜在驱动力。紧随其后的是技术创新(26%). 未来增长的最大潜在驱动因素 特别感谢他们对本报告的贡献： IAB欧洲 GroupM Nexus EMEA ￿Omri Kedem产品与创新经理￿日元Tran Erraouy高级营销经理 ￿Marie-ClarePuffett营销与洞察总监￿艾米·马佐拉营销和活动协调员 联系人Marie-ClarePuffett营销和见解总监puffett@iabeurope.eu 联系人 LeanneMackee营销和沟通副总裁EMEA leanne. mackee @groupm.