穿越家电生命周期曲线——家电创新趋势和科学消费实践报告-什么值得买

--家电创新趋势和“科学消费”实践报告 02家电品牌穿越生命周期的基本法则 03家电行业穿越生命周期的六大趋势 家电产品穿越生命周期的核心特点 家电作为消费赛道的主力品类，历经四个阶段的发展和多轮行业生命周期的变化，在新的“不确定趋势下”需要“更确定”的穿越周期逻辑 未穿越家电生命周期产品 指那些曾在某一个时间段普及度广、市场占有率高、消费者认知度好、成功挖掘并满足了消费者的家电使用需求，却在发展的过程中，因为功能单一、应用场景缺失、技术落后等原因，功能逐渐被覆盖和技术被升级的家电产品。 未穿越家电生命周期产品特点：告别单一功能 “单一化满足” “功能被覆盖” 智能手机 Ø在消费者需求被发掘、家电科技发展的初期，部分产品尽管在使用功能方面表现一般，但是依旧凭借对消费者的“匮乏式满足”得以迅速发展。Ø随着行业的发展，越来越多具备同样功能且使用更便捷、体验感更好的其他品类家电涌现，在经济发展、产品升级、消费需求多元的趋势下，家电功能被其他产品整合覆盖。 2009年左右，智能手机开始普及，2013-2015年是中国智能手机换代高峰期。 未穿越家电生命周期产品特点：创新场景细分 “简单式解决” 愈加细分的饮用场景 满足基本饮水需求 如今针对消费者的饮茶、养生、保健等需求，茶吧机、养生壶、速热式净水器等新兴产品，以更加细分的功能打动消费者。 热得快：便捷加热 70年代，人们使用热得快,插进暖水壶中通电后,两三分钟水就沸腾了。 “场景被细分” Ø在居民消费水平相对较低的阶段，消费者对家电这类家庭“固定资产”的核心需求是希望产品可以满足基本使用需求，家电品牌产品功能也较为单一。 饮水机：冷热储存 80年代，饮水机被引入中国分台式和立式两种，配合桶装水使用，提供常温水和开水。 Ø随着社会经济的发展，消费者生活条件改善，对于生活品质的需求逐渐提升，场景式消费成为新消费趋势，过往家电产品无法满足人们多元化的使用场景需求。 健康场景 电水壶：快速加热 2006年，美的电水壶“烧水快如子弹”的广告登上CCTV，推动了电水壶产品在中国家庭的普及，电水壶成为最受欢迎的小家电之一。 需求更加细分 生活品质提高 未穿越家电生命周期产品特点：技术一体化升级 机顶盒+电视相伴式使用 BP机+电话相伴式使用 “搭配式使用” 1983年，上海开通中国第一家寻呼台，BP机进入中国，但在个人电话未普及的年代，寻呼机和公用电话是最佳搭配。 机顶盒是一个连接电视机与外部信号源的设备。它可以将压缩的数字信号转成电视内容，并在电视机上显示出来。 “技术被升级” Ø家电产品的核心价值是满足消费者的切实需求，在行业发展的初级阶段，由于技术限制，许多产品需要相互配合才能发挥功能。Ø随着行业科技水平的发展，众多家电可以独立满足过去需要多种家电配合完成的需求，过往那些以“相伴式使用”为核心价值的家电产品技术也随之被升级更新。 手机 智能电视 市面上的大部分智能电视都带有网络机顶盒功能，直接将WIFI连接到路由器上，就可以观看电视。 1995年下半年开始，传呼业务在手机强大的攻势下，逐渐败下阵来，用户不再增加。2005年以后，寻呼机渐渐淡出中国的舞台。 技术升级 产品创新 穿越家电生命周期产品 紧跟消费者生活变化和对家电产品的新需求创造 指那些在完成市场占领与消费者普及后，无论消费者的生活场景与家电需求怎么变化，依旧能够通过自我发展与迭代满足消费者多元需求，在家庭场景中屹立不倒的家电产品。 穿越家电生命周期产品特点：“巧思”功能成基础 ①“巧思”：指的是面对消费者多元、个性化的家电使用需求，家电产品的功能和适配场景也在朝着更加细分的方向发展，不仅考验品牌对消费者需求的洞察深度，还考验产品的设计能力。 场景定制巧思家电仪式感 新兴智能创造居家幸福力 方便早餐 休闲补充 精致午后 智能烹调菜单｜升级触屏操控｜可调温调时 51.4%炒菜机器人智能占比 华夫饼机 酸奶机 “可以做酸奶和纳豆，小巧可爱，操作方便很好用” “加热很快，两三分钟就做好了一个大饼，真是美味” 8.5% 空气炸锅智能占比太空科技立体热风循环｜顶置可视窗口｜智联食谱 穿越家电生命周期产品特点：“人性”设计成核心 ②“人性”：指随着消费者越来越理性，越来越将个人日常使用之外的理念、价值观诉求寄托在家电身上，家电产品要获得消费者的价值认同。 环保技术迎合绿色价值观 功能细分满足健康消费 穿越家电生命周期产品特点：“视觉”感受成关键 ③“视觉”：指在家电产品成为消费者个人审美的重要载体的风潮下，创新的设计、领先的概念成为产品与消费者产生共鸣的关键环节。 穿越家电生命周期的驱动要素 指那些最根本驱动家电产品发展的驱动要素，并拆解它们是如何形成且驱动家电产品升级迭代的原因。 穿越家电生命周期的驱动要素： ①家居空间重构 家电成为优化家居的核心载体 城镇化和商品房爆发增长 生活功能的分区理念传播 家电不再是单纯的日用工具，更成为了家居空间里重要的构成元素，消费者希望家电能够成为体现自身家居理念、优化家庭空间的核心承载。 居住空间变大，空间划分更加科学合理，先进的分区利用理念等因素都使得消费者对于家庭空间的利用模式有了全新需求。 21世纪以后，中国城镇化水平高速发展，房地产行业推动了商品房逐步取代老公房、自建房，成为城镇居民的主要生活空间。 穿越家电生命周期的驱动要素： ②家庭结构更新 家庭需求驱动家电品类扩展 随着有孩家庭、独居老人、都市白领等消费者群体的变化，只有充分满足目标家庭家电需求的产品才能打动消费者。 独居老人 都市白领 有孩家庭 懒宅人群 银发人群 母婴人群 •对一键功能、多功能家电需求较高•更看重家电创新设计与颜值•追求家电新品类、爱好多元 •性价比和节能环保是挑选家电的侧重•更注重健康养生等功能•更加关注操作的便利性 •购买辅助育儿家电需求旺盛•重视孕期前后生育体验•更加看重家电的健康功能 多功能料理机 洗地机 穿越家电生命周期的驱动要素： ③家居理念升级 消费者愿意为家电品质功能买单 随着人们整体消费意识的觉醒，面对家电诉求，消费者更加愿意为产品附加的颜值、理念等买单。家电成为消费者个人生活理念的集中体现。 家电品牌穿越生命周期的基本法则 穿越家电生命周期的基本法则：产品力与品牌力的矛盾对撞逻辑 •家电品类作为具有快消品属性的耐消品，产品盈利迭代和品牌资产积累在新趋势下，充满了对撞与纠结。 品牌力 产品力 如何实现家电穿越盈利周期？ 如何积累家电长效品牌资产？ 穿越家电生命周期 •家电产品价格提升？•家电产品销量提升？•家电技术成本降低？ •家电品牌传达创新科技？•家电品牌获取渠道红利？•家电品牌人群心智认同？ 产品力：加固产品利基功能 消费升级推动家电产品功能需求愈加凸显，产品功能基础的加固升级是产品力增长的“底层逻辑”。 健康全方位保护 设计差异化升级 功能颠覆式创新 家电产品功能技术颠覆式创新是满足消费者最新需求的基础 家电产品对环境和个人健康全方位保护满足消费者感性和理性双重需求 家电产品的差异化外观设计满足不同人群定位的审美需求 产品力：深化场景人群理解 家庭结构变化推动消费人群圈层化发展，家电应用场景突破物理空间限制，以需求串联多元场景。 产品力：提速用户旅程体验 品牌力：营销效率变革 家电市场过度成熟，品牌营销增长乏力，但营销费用高企，家电买量式营销已经低效，企业亟需做出变革式营销选择。 品牌力：理性品牌建设 企业应根据品牌阶段进行理性化、体系化建设，有节奏把控每一阶段宣传维度和内容，最终使品牌走向成熟稳定。 品牌力：渠道多轮共建 短视频仍是家电行业营销“主阵地”，但行业性质决定线下门店的体验营销和品牌传播地位仍然不可替代。企业需作出组合式打法，用线上+线下双轮驱动模式快速占领消费者心智。 穿越家电生命周期的基本法则：不确定时代下的“戴维斯双击”法则 穿越家电生命周期的最佳实践 值得买科技基于家电行业各品类销售额和增速，选择清洁电器和净水器为产品力代表；洗碗机和游戏电视为品牌力代表，并梳理出值得买科技在这四个品类中的最佳实践案例 2022年中国家电赛道市场表现与最佳实践品类 清洁电器品类用户需求转换 清洁电器品类行业周期变化 「扫地机」和「洗地机」品类相对较新技术推动呈现产品力提速 清洁家电市场整体教育期已过行业进入成熟化发展 2021-2022中国清洁家电分品类电商销售额情况 2018-2022中国清洁家电全渠道零售额及增长情况 清洁电器品类最佳实践：面对用户与行业的变化逻辑，值得买科技助力追觅联动全域势能助推，加速用户与产品在双11形成长效品效协同的营销运营。 助力追觅品牌传递产品的核心优势与价值内容触达活动探索 达成追觅核心用户资产的沉淀，将产品效能转化为品牌长效发展动力钟情品牌 净水设备品类的用户需求细分升级 净水设备品类的行业周期下行 净水器市场成熟期已过行业亟待差异化产品突破 值得买科技净水设备逆势增长新兴品类受到追捧 通过专业内容营销主推新兴细分品类 “母婴”“即热”“智能”“口感” 净水设备品类最佳实践：下行周期下通过高效决策引导，形成米家新品跃升。 高效种草助力决策 专业内容深度诠释米家净饮机卖点，UGC+核心资源位+站内专属活动加速口碑发酵，提升用户从触达到尝试的转化效率。 新品首发｜超级内容 PGC讲好新品故事，塑造第一印象，净水场景切入，催生迭代需求 达人晒物｜达人约稿｜新品发售 新品推爆｜超级流量 UGC真实口碑助推，APP端资源位、双端信息流加持，加速爆品养成 UGC种草｜信息流广告｜好价频道｜好价Banner 新品成长｜超级活动 基于PUGC口碑发酵沉淀，首发权益+专享活动促进转化 优惠日历｜疯狂星期三｜必看活动｜好价速递 洗碗机品类行业周期渐入成熟 洗碗机市场快速增长市场教育初见成效 洗碗机行业增长态势显著品类正在步入成熟期 通过专业内容输出引导用户精准定位洗碗机品类 洗碗机品类最佳实践：行业成熟品牌的成熟品类，通过内容价值推动海尔用户的认知与消费转化。 内容触达品牌探索 通过制定年度UGC评测内容和PGC好价内容投放策略，帮助海尔洗碗机抢占用户心智，打造单品爆款，提升品牌影响力。 UGC评测内容 电视品类用户娱乐逻辑的变换 游戏电视品类行业的需求升级增长 电视市场进入成熟周期销售额总体呈现下行趋势 游戏电视差异化突破家居影音娱乐场景成为电视品类全新增长极 游戏电视品类的最佳实践：传统海信、TCL品牌，通过高效互动引流，形成新品类产品游戏电视的京东618声量精准获客。 品牌曝光活动引流 通过PGC内容助力京东游戏电视的关注度提升，多次同步首页信息流，利用加权方式在618爆发期触达核心消费用户。 高热讨论 小编精选引关注 家电行业穿越生命周期的六大趋势 趋势一：高端化不等于盲目高需求 •品牌要避免广撒网式升级，需根据用户精准洞察进行针对性突破创新，并使用高精技术切实升级产品满足高端用户需求。 趋势二：健康化不等于生活繁琐化 「一键式」健康 未来以「一键式健康」为主导的产品将成为行业发展方向 趋势三：智能化不等于封闭孤岛化 •目前智能家电通常呈现孤岛状态，品牌之间互不相通，这违背了智能化“高效”“直接”解决用户需求的初衷，未来家电智能化应朝着更开放、便利、融合的趋势发展。 趋势四：身份认同不等于身份绑架 •不考虑消费者真实需求而强行进行身份匹配的的营销属于伪需求，未来身份认同应源自真正目标需求认同，才能获得群体认同与共鸣。 中产阶级 母婴人群 养宠达人 易被“高端”绑架 易被“爱宠”绑架 易被“妈妈”绑架 •有一定的经济基础、易受圈层消费影响•希望与普通产品用户区分开•容易多付出金钱在身份认同