佳洁士儿童牙膏营销方案

市场洞察 01 营销策略 02 目录 创意执行 03 项目报价 04 市 场 洞 察 宏 观 市 场 、 人 群 画 像 、I P洞 察 Key Message 儿童口腔健康堪忧，爸妈们焦虑感增加 卫计委数据显示 聚焦爸妈们关心的三大宝贝口腔问题 如何逐一击破爸妈关注的三大痛点？ 1-宝贝龋齿蛀牙问题 “反正都要换牙，乳牙龋齿不用管？”大错特错！ MARKET INSIGHT口腔专家表示，牙膏中的氟化物能令初期蛀牙得以修复。还能巩固牙齿，抑制牙菌膜的生长。 2-牙膏选择困难症 明明认真刷牙了，为什么宝贝依然有口腔健康问题？ MARKET INSIGHT选择无添加的天然原料，无惧宝贝刷牙吞咽，爸妈更放心的选择。 3-刷牙习惯难以养成 爸妈闹心，孩子不开心，刷牙怎么就这么难？ MARKET INSIGHT采用宝贝喜欢的包装、口味等引发孩子的刷牙兴趣，让刷牙更轻松，习惯快养成！ 营 销 策 略 核心产品RTB-一站式解决爸妈困扰 产品核心沟通benefit 魔法守护童心无忌Vision Benefit 佳洁士魔法黑科技守护宝贝成长乐高x冰雪奇缘IP多维跨界，童心无忌趣成长 魔法守护童心无忌 四大营销亮点，全面布局引爆 基于京东站内，以微博、抖音为话题及创意视频发酵平台，以京东线下渠道门店作为线下曝光的核心资源，以京东站内为核心种草平台，以门户网站为内容深度传播平台 创 意 执 行 预热期 用 各 种 方 式 打 出【魔 法】概 念 02-乐高微观创意视频03-抖音视频强互动04-魔法守护图鉴海报01-微博话题引共鸣 微博发起话题#魔法觉醒，一起守护我的呀# 宝爸宝妈们，面对家中神兽，你们有哪些独家童心守护技巧？或者面对神兽，你们想GET哪些魔法技巧呀？快来和我们@乐高中国一起揭晓魔法时刻吧！#魔法觉醒，一起守护我的呀# 各类KOL跟进---看看别人家的带娃魔法 搞笑类KOL 美食类KOL 亲子类KOL 时尚类KOL 什么亲子装、亲子游戏通通out！和娃一起绽放大白牙的笑容才是时尚时尚最时尚#魔法觉醒，一起守护我的呀# 我的带娃魔法就是走娃的路，让娃无路可走抢食物、一起哭……都是我们玩剩下的#魔法觉醒，一起守护我的呀# 拒绝鸡飞狗跳的刷牙战场让宝宝爱上刷牙的魔法在此！#魔法觉醒，一起守护我的呀# 食物的童心演绎把食物做成各种卡通形象守护宝宝认真吃饭#魔法觉醒，一起守护我的呀# 微观创意视频，拆解卖点、击穿心智 视频阐述：•微缩景观：用佳洁士元素+艾莎堡乐高搭建景观，一方面在视觉层面利用反差制造强烈的视觉冲击力；另一方面以 孩童语言切入，趣味性传播牙齿保护的重要性•卖点融入：视频中融入三个主要卖点，针对不同卖点进行拆解，击穿用户心智•人物塑造：艾莎公主；将一颗牙齿拟人化打造，塑造为艾莎公主的朋友【艾牙】，昵称【牙牙】 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》 【第一支·低氟卖点】 镜头组一：以第一视角进入艾莎堡，城堡中常驻公民有艾莎公主、她的朋友牙牙镜头组二：牙牙向公主吐槽，自己身上有个“大黑痣”，不仅难看还疼镜头组三：艾莎公主立马对着牙牙施展魔法，只见牙牙被一圈蓝色泡泡包裹，泡泡消失，牙牙光洁如新而且更加坚固了镜头组四：牙牙问这是什么魔法镜头组五：艾莎拿出产品“我的魔法就是佳洁士儿童牙膏，低氟配方，强健固齿” 尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》 【第二支·自然无添加卖点】 镜头组一：城堡中，艾莎公主与好朋友牙牙牵手漫步镜头组二：公主所到之处施展魔法，原本冰雪覆盖的地方瞬间春意盎然镜头组三：牙牙惊喜地看着四周，徜徉在春意之中镜头组四：牙牙说“这是什么魔法，我也想拥有”镜头组五：艾莎拿出产品“佳洁士0添加黑科技魔法，从此牙牙也可以用它守护小主人的口腔健康” 尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏 微观视频---《颠覆世界，魔法守护》 【第三支·水果口味卖点】 镜头组一：城堡中，牙牙和艾莎公主坐在台阶上聊天镜头组二：牙牙说“因为不喜欢牙膏的味道，小主人最近很排斥刷牙，你看我身上是不是都脏了？”镜头组三：公主淡淡一笑，说“牙牙，你看我的新魔法！”镜头组四：公主一挥手，天空就出现了带着草莓味的粉色泡泡，又一挥手变成了葡萄味的紫色泡泡……镜头组五：牙牙惊喜“好香好甜哦~可以吃吗”镜头组六：艾莎拿出产品“佳洁士水果味儿童牙膏，从此你的小主人就要爱上刷牙啦~” 尾板：颠覆世界，魔法守护---佳洁士儿童牙膏 抖音视频互动---#如果给宝宝刷牙有段位 •目的：话题延展扩散，根据核心人群在抖音上做成趣味视频，扩散传播、导流EC•内容：不同“级别”的宝妈，面对给宝宝刷牙的问题如何解决•KOL：抖音趣味生活类KOL 青铜宝妈 当妈一两年，神兽还没搞定，千万别跟宝宝提刷牙，只要一拿牙刷TA准哭…… 如果给宝宝刷牙有段位 白银宝妈 终于宝宝肯刷牙了，原以为大功告成，实际上宝宝根本坚持不了两天…… 黄金宝妈 让宝宝刷牙、让宝宝坚持刷牙，黄金宝妈不在话下，分分钟钟拿下神兽…… 态度海报 《魔 法 守 护 图 鉴》 创意阐述： •以不同的小朋友为海报主要人物，如不同年龄、不同肤色、不同国籍等•小朋友旁边是艾莎公主和牙牙，同时小朋友被公主的“魔法”包围 爸爸妈妈说了，放肆玩，也要放肆笑 落脚文案：魔法守护，童心无忌 预热期-不同圈层KOL扩散造势 借势新生代宝爸宝妈等关注度高的社交媒体 提升种草效率，精准达人标签，圈层扩大渗透 *B站/快手/微博KOL仅示意，执行以实际为准 爆发期 线上线下联动全面扩散【魔法守护】主题概念 02-跨品类联盟会场03-站内专家达人直播04-线下魔法守护城堡01-魔法定制礼盒上线 【魔法守护定制礼盒】京东独家发售 官博发布定制礼盒 在 站 内 设 置 秒 杀 抢 购 福 利 引爆期-JD会场联动其他儿童口腔品类 【魔 法 守 护∙童 心 无 忌】联 萌 会 场 联动儿童口腔品类内容种草-转化收割 如儿童养护口腔榜单会场种草儿童口腔健康专场直播等形式 引爆期-JD站内直播，触发TA购买情绪G点 助力“魔法守护”销售嗨购不停 高效种草实现交易闭环 专业直播带货达人高情感饱和度带货手段安利 直接导流产品购买 触发消费者的购买情绪G点 实现“种草-长草-拔草”的高效循环 「魔法守护城堡，呀！ 京东线下渠道门店、营造【魔法守护】主题活动 聚焦一线城市•搭建魔法守护城堡 互动引导 氛围吸引 四大亮点 「魔法守护城堡，呀！ 主 题 活 动 四 大S T O R YL IN E 专家背书+儿 童口腔健康 监 测+趣 味刷牙 体验+产 品试 用 四大亮点互动击穿“妈妈+宝宝”双向心智，影响更多高潜用户人群 站内强势种草、站外持续曝光 02-多维度测评集结 长 尾 期「魔 法 守 护童 心 无 忌」专 家 背 书 邀请儿童口腔专家为品牌产品站台背书，专家亲自开箱测评从专业角度，多维度进行产品露出，输出专业向的种草视频 开箱测评：从品牌专业度，到产品成分表，再到产品现场测试，以及具体功效利益点进行内容输出，专家强效内容输出，为产品站台 优势：视频既直观能高效触达用户，通过专家专业测评易对产品产生好感，引导购买 评测切入点示意 平台：可分发至抖音、小红书平台传播 《必看！专家为你详细解读儿童牙膏成分》《儿童口腔专家教你正确选择儿童牙膏》《儿童牙膏提问汇总，幼儿保护牙齿指南》 长 尾 期「魔 法 守 护童 心 无 忌」内 容 种 草 由精准人群扩展到全人群，宝贝的每刻口腔健康都有佳洁士魔法守护前期传播击穿目标人群后，在长尾期展开强势种草，通过不同形式将产品卖点集中强势传播 EC站内种草示意 京 东 站 内邀请母婴类、测评 类、亲 子类、生 活方式类等KO L多 维 度 传播 PR稿全网发酵 收官总结与主题升华 PR媒体报道，最大化扩散影响力邀请不同方向的 新闻、媒体进行PR内容扩散 传递品牌温度及品牌影响力 提升品牌、产品及营销曝光，触达更多受众 PR稿方向示例 #1佳洁士跨界乐高开启儿童魔法守护，神兽要主动刷牙？ #2佳洁士儿童牙膏致力魔法奇幻守护宝宝牙齿健康#3小小的牙齿，满满的守护，佳洁士魔法守护宝宝童牙无忌 THANKS