传媒行业深度研究：从文化产业“占GDP5%”到数字经济“占GDP10%”

从文化产业“占GDP5%”到数字经济“占GDP10%” 传媒行业深度研究 分析师：倪爽S09105230200032023年9月7日 本报告仅供华金证券客户中的专业投资者参考请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 核心观点 u2011年十七届六中全会提出建设“文化强国”的目标，要求到2025年文化产业成为国民经济支柱性产业；之后传媒产业快速增长。 u2022年1月，国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》提出，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP的比重要达到10%；今年2月27日国务院《数字中国建设整体布局规划》，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑。 u技术进步——媒介变化——内容创新——流量创造——变现丰富，构成了传媒行业发展的主线。 u预计在数字经济时代，5G（技术）——VR/AR+元宇宙+数字孪生（媒介）——AIGC+NFT+数字人（内容）——多种变现方法的主线将形成。数字经济“占GDP10%”的新时期，或许将重现文化产业“占GDP5%”时代传媒产业的巨大机遇。 u上述主线下，传媒行业的主要机会在媒介变化与内容创新两个方向。媒介端会出现新的“互联网”公司搭建元宇宙等新型内容平台。VR/AR终端及元宇宙平台下，则将出现新的内容形态，并创造新的流量。包括广告营销、影视、游戏、数字人、数据与版权等公司都将参与新内容的创造，并享受新的流量红利与变现模式。而AI技术的快速发展将进一步提升内容的生产效率与质量，加速其他新技术、新应用的普及。 u推荐关注：蓝色光标、捷成股份、姚记科技等。 u风险提示：5G普及率及应用情况低于预期；AR/VR、AIGC等技术发展低于预期；宏观经济与政策的不确定性等。 目录 数字经济为传媒行业发展带来新机遇 回顾：传媒产业十年变革 现状：技术进步与数字经济为传媒行业带来新机遇 投资建议 风险提示 1.1“十四五”：数字经济核心产业增加值占GDP比重10% u2022年1月，国务院发布的“十四五”数字经济发展规划提出，到2025年数字经济核心产业增加值占GDP的比重要达到10%（2020年占比为7.8%）。2023年2月27日国务院又印发了《数字中国建设整体布局规划》，提出建设数字中国是数字时代推进中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑；到2025年，数字中国建设取得重要进展；到2035年，数字化发展水平进入世界前列，数字中国建设取得重大成就。将数字经济的发展提上了一个新高度。 u数字经济，是以数字基础和数据资源作为基础，以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力量，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，最终实现数字技术创新+数字安全屏障两大能力，加速重构经济发展与治理模式的新型经济形态。 1.1我国数字经济快速增长 u数字经济实现总量的快速增长。根据工信部公布的数据显示，中国数字经济规模已从2012年的11万亿元增长到2022年的50.2万亿元，持续保持高位增长。在此背景下，2022年我国数字经济同比名义增长10.3%，高于GDP名义增速4.98个百分点，自2012年以来，连续11年显著高于GDP增速，数字经济持续发挥了经济“稳定器”与“加速器”的作用。u传媒产业作为数字经济中的重要组成部分，也将在5G与AI等技术发展下快速发展，传媒产业已进入到以数据为基础、以科技+内容为驱动、产业结构不断优化的发展新常态，成为数字经济与“经济+政治+文化+社会+生态文明”五位一体的重要一环。根据《全球传媒产业发展报告》数据显示，2012—2021年全球文化传媒产业产值年均复合增长率为3.0%，中国传媒产业发展速度远超全球平均水平。 1.2“十二五”：推动文化产业成为国民经济支柱性产业 u2000年至2011年的十年间，中国传媒产业总产值仅从1500亿增长至7500亿。但2011年后，随着互联网、智能手机等新技术新产品的快速发展与普及，以及十七届六中全会建设“文化强国”的目标后，至2021年的十年中，传媒总产值已爆发至近3万亿。 u另一方面，2017年后，随着人口、网络与智能手机的红利期逐渐结束，传媒产业自身也迎来发展转折点，受到宏观经济、政策、产业发展阶段多方面的影响，传媒行业整体产值增速放缓，甚至在2022年出现了下滑。 1.3传媒行业变革路径：技术—媒介—内容—流量—变现 u在整个传媒产业的发展中，技术变革起到了基础性、推动性的作用，贯穿始终。从早期的传统线下媒体，到互联网初期，再到2011年后互联网与智能手机/移动互联网的大爆发，构成了技术-媒介的基础主线。 u内容是传媒产业的核心价值。内容形态与核心资产也随着媒介的变化而发生了改变，从早期的各大传统与网络媒体的“垄断”阶段；到优质图文影视内容、版权IP被追捧的PGC阶段；再到自媒体爆发，KOL/MCN成为流量来源的UGC阶段，共同构成了媒介-内容-流量-变现的核心资产主线。 u如今时间来到了5G-数字经济-AI时代，随着新技术-新媒介的出现，核心资产与内容形态也将再次出现新的变化与发展。 目录 数字经济为传媒行业发展带来新机遇 回顾：过去十年传媒产业的变革 现状：技术进步与数字经济为传媒行业带来新机遇 投资建议 风险提示 2.1互联网全面普及 u2008年底国家发布3G牌照，3G网络传输速度从2G的64Kbit/s一跃升级到2Mbit/s。数据传输速度大幅度提升，让互联网可以同时处理图像、音乐、视频等多种形式，互联网从文本时代进入图文时代。网络传播速率的大幅度提升与费用的下降，使得上网成本大幅降低。u2011年，中国网民数量突破5亿，互联网普及率达到38.3%；2021年我国互联网用户规模突破10亿，互联网普及率已超过70%，虽然仍有提升空间，但整体人口与网络普及率红利已结束。u随着网络基础设施的完善与网速的提升，上网成本出现了快速下降。2011年联通宽带用户ARPU已从2007年的69.5元，下降至56.4元，降低近20%；2021年进一步降至41.3元，较2011年降低近30%。 2.1移动网络时代雏形出现 u信息方面，互联网搜狐、新浪、网易的门户时代，快速进入了BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的搜索引擎、电商与即时通讯时代；以新浪微博、YY语音为代表的社交模式也从传统的BBS形态大幅升级；网速的提升也让视频网站、下载软件与端游获得了迅速发展，2008年开心网的“偷菜”农场成为了页游与社交游戏发展的代表；预装软件与网络广告形成了两种新的营销方式，2011出现了团购网站的“千团大战”，拉开了互联网补贴争夺用户的大幕。内容与流量整体快速从线下转向线上，移动互联网时代雏形出现。 u2010年IPHONE 4的上市刺激了智能手机与移动网络的高速增长，“捕鱼达人”、“水果忍者”、“会说话的汤姆猫”等游戏APP快速风靡；高清的手机拍照进入了大众的生活中。 2.1“文化强国”开启传媒大爆发 u2009-2010年中央各部委推出系列财税政策以及行业细则支持文化企业发展。并在2011年十七届六中全会上，文化的战略地位被进一步提高。大会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出建设“文化强国”的目标，具体要求文化产业成为国民经济支柱性产业，这也构成了“文化产业增加值占到GDP的5%以上”的说法来源。 u2009年10月创业板开板，为早期民营传媒公司提供上市机会，并间接加速了社会资本向文化产业的投入，促进行业整体发展。2010年后，传媒板块上市公司从过去出版、广电为主，逐渐增加了影视、游戏、营销和互联网等新兴子行业。开启了传媒互联网大爆发的时代。 2.2.1 4G与智能手机全面普及 u作为3G技术和WLAN的结合体，4G技术可以保证100Mbps以上的下载速度和20Mbps的上传速度。高流量手机可以提供高质量图像、音频、视频使其成为网络传播的主要形态，2013年12月4日工信部正式向三大运营商发布4G牌照。移动互联网快速发展。 u随着智能手机的普及，2013年中国手机网民数量超过5亿，网民中使用手机上网的比例达到81%，在2012年超过了台式机的上网比例。2021年手机网民用户规模突破10亿，已占中国网民总数的99.7%。 u至此，互联网人口与流量红利完全结束。 2.2.1政策全面推动互联网+ u2013年国务院发布《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，说明了互联网在整体经济社会的地位；其次，互联网与传统经济结合越加紧密，如购物、物流、支付、金融等方面均有良好应用。2015年7月4日，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，指出积极发挥我国互联网已经形成的比较优势，加快推进“互联网+”发展，到2018年，互联网成为提供公共服务的重要手段，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。 u2012—2016年期间，上海报业集团、浙江日报报业集团、安徽日报报业集团等大批国有传媒集团在向全媒体转型；广电行业经营性事业单位转企改制，吉视传媒、华数传媒、湖北广电等多家公司上市；恰逢传输技术提升，全国视频播放格式由标清向高清升级，IPTV用户也在同期开始加速增长，2020用户规模超过3亿，较2018年翻了一倍。 2.2.2互联网广告替代传统媒体广告高速发展 u传统媒体的报纸、杂志与电视等广告规模下降。随着互联网的快速发展，传统媒体广告业务出现了不同程度的下降。根据CTR数据显示，随着互联网广告渠道的日渐成熟，2012年中国传统媒体广告出现向下的拐点。该年度传统媒体刊例花费增幅仅为4.5%，远低于2008—2011年13.5%的平均增速。其中，报纸媒体2012年开始出现7.5%的负增长，是传统广告渠道受到冲击最大的媒体渠道。电视广告也在2014年出现负增长，并被互联网广告超越。 u与之对应的是，互联网广告（即数字营销）的快速发展。2015年互联网广告收入规模突破2000亿，同比增长超过30%，行业占比接近60%，到2022年互联网广告收入规模已突破1万亿元，预计占比超过90%。 2.2.2移动广告持续爆发式增长 u背景：手机上网的比例不断增加；小屏时代屏幕数量增多并随身携带；各类APP在传统网络与移动网络间打通。u移动广告市场快速增长，其中电商广告与信息流广告增长最为快速。2022年中国移动广告市场规模突破1万亿，仍实现了超过20%的增长，占整个互联网广告市场比例已超过99%。u今日头条、新浪微博为代表的各类自媒体内容与社交平台发展迅速，针对用户观看习惯，基于算法的“千人千面”的内容推荐模式快速成为主流。与之相伴，信息流广告呈现井喷式发展。2021年我国信息流广告规模达到2327亿，占广告市场份额达到36.3%，整体规模已基本稳定。u在淘宝与京东等电商平台的带动下，电商广告规模自2016年的813.57亿高速增长至2022年的4106.5亿元，占整体互联网广告市场规模达到40.8%。 2.2.2互联网营销发展陷入瓶颈 u至2022年我国互联网广告市场规模已超过1万亿（此口径包括右下图互联网营销服务），是整个中国传媒产业最大的组成部分。在这一广告形态从线下转到线上、规模与形式爆发的大时代下，大批广告营销公司上市，利用资金与规模优势，开始了大规模的横向并购。以蓝色光标为代表，营业收入从2011年的不到13亿，暴增至2020年的405亿，10年间收入扩张了30倍以上。其中最为主要的，就是信息流广告投放业务的快速增长。 u但另一方面，随着广告形态从线下转至线上，媒介从传统的电视、报纸、杂志、广告牌转成互联网平台与APP为主。而由于互联网巨头的垄断，投放媒介高度集中化，增长最快的广告代理投放业务毛利率大幅降低，致广告营销公司综合毛利率大幅下降；同时由于上游集中，广告营销公司不得不大量垫付资金，产生了一种“增收不增利”的情况。以蓝色光标为例，毛利