品牌出海中常态化的海外媒体关系管理（美通社-周子瑄）——美通社在线课堂嘉宾演讲PPT

品牌出海中常态化的海外媒体关系管理美通社2020 线上分享会第六讲By Zixuan ZhouPR Newswire 美通社高级海外传播策略顾问 周子瑄2016年中加入美通社，针对中国出海项目拥有双向一线经验，擅长挖掘事件新闻价值与海外媒体喜好延展话题匹配；曾服务客户中石化、中国中车、国航、央视网、海尔、伊利、杭州旅委、西安外宣、腾讯系、阿里系等跨行业客户；2011年曾就职于纽约ICN电视台，报道商业资讯新闻；2014年后加入国家投资开发集团任新闻办品牌传播经理；俄亥俄州立大学新闻记者专业学士学位；纽约理工学院公共关系学硕士。周子瑄 Zixuan Zhou美通社 PR NewswireEmail: zixuan.zhou@prnasia.com 常见日常外媒沟通需求公司下半年要在海外举办活动，但不知道海外的行业媒体都有哪些？综合媒体那么多，到底谁是应该找的人？如何缩短品牌诉求和媒体报道之间的gap？翻了墙、锁定了目标，但不确定要怎么沟通？鞭长莫及的海外媒体关系要如何维护？ 外媒关系管理常见问题？不了解没资源没“关系”对记者所属行业、风格不了解，对媒体排期不了解对海外媒体、记者不了解，找不到媒体记者的联系方式 不会或者缺乏沟通和认知积累 数据赋能常态化外媒沟通长期&短期媒体选题情报170万+全球媒体记者数据库定制内容定向互动跟踪效果定期复盘 第一步：“找到”-获知行业外媒背景-查看条线记者履历-熟悉相关报道话题-筛选外媒选题机会 不了解谁是合适的Pitching对象数据库查找行业媒体都有哪些？智能头盔项目锁定行业媒体关键字：*业务/产品/*技术/趋势*自身/竞品/对标品牌*活动 不了解谁是合适的Pitching对象行业媒体都有哪些？智能头盔项目锁定行业媒体关键字：*技术*应用场景*使用价值Contact: Contact NameContact Job Role Contact LocationKeywordOutlet:Outlet Name Outlet DMAOutlet ReachAudience：LocationInterest 不了解谁是合适的Pitching对象行业媒体都有哪些？智能头盔项目锁定行业媒体 不了解谁是合适的Pitching对象数据库锁定重要记者有哪些？智能头盔项目Contact: Contact NameContact Job Role Contact LocationKeywordOutlet:Outlet Name Outlet DMAOutlet ReachAudience：LocationInterest 不了解谁是合适的Pitching对象数据库筛选合适的记者有哪些？智能头盔项目 不了解谁是合适的Pitching对象综合媒体中谁是负责本产业记者？关键字：*业务/产品/*技术/趋势*自身/竞品/对标品牌*活动Contact: Contact NameContact Job Role Contact LocationKeywordOutlet:Outlet Name Outlet DMAOutlet ReachAudience：LocationInterest太阳能项目锁定记者从媒体入手 不了解谁是合适的Pitching对象综合媒体中谁是负责本产业记者？太阳能项目锁定记者从记者标签入手关键字：*产业价值：环境友好*社会价值：可持续发展*话题方向：能源 分析范围：*历史话题*破题角度*提及品牌*情感倾向*受众Action to do：* 建立标签* 补充notes（适合的话题参考）* 社交关注不了解谁是合适的Pitching对象分析记者背景 不了解谁是合适的Pitching对象梳理记者标签、分类 Editorial Calendar 媒体选题日历，了解媒体的新闻价值和喜好不了解什么是合适的Pitching内容媒体报道话题有哪些？ Source: Cision Influencer DatabaseHARO - Help A Reporter Out媒体选题平台不了解什么是合适的Pitching内容数据库追踪近期外媒采访选题太阳能项目锁定媒体选题 第二步：定制化Pitching内容-媒体沟通话题梳理-优化内容呈现形式 了解海外媒体新闻喜好公司的产品和/或服务公司的愿景和价值观公司的财务业绩公司的企业社会责任和社会影响举措公司的理念和立场公司发展历史公司领导团队背景资料公司雇员公司业务分布地域62%48%47%42%42%42%33%32%30%最希望获得的中国企业的信息 (全球公众)市场导向竞争公平独特性>共性具象思维：技术、数据、案例尊重个人空间社会公益 确定Pitching内容模板基础模板：* 快速入题（新闻价值排序）* 赋予合理客观的意义（引导认知）*可以提供的采访邀约价值*时间地点对象*简要的倒金字塔叙事最新技术量产面市-碳纤维车身交互屏娱乐乘车体验可对话的受访人背景 定制化内容定制化内容：* 连贯以往报道（展示为什么现在他需要知道你的故事）* 独特性（引导认知）*独家性*内容角度调整*RSVP Deadline 增加互动筹码Embargo：提前曝光Firstly：新闻线索优先级别Exclusive: 独家性RSVP DeadlineLimited SpotSource: 10th Annual Cision's 2019 Global State of the Media Report 数据增加新闻性对比凸显功能价值对比直观便于理解复杂内容“媒体引用”友好Source: 10th Annual Cision's 2019 Global State of the Media Report 案例/视觉增加故事性Source: 10th Annual Cision's 2019 Global State of the Media Report真实性高、叙事性强、一目了然社会价值感带入强本地化的视角增加品牌温度 模板设计增加可读性内容有料，颜值也很重要 第三步：外媒关系评估与分析-常态化外媒沟通互动表现-品牌核心海外媒体库搭建-赢来媒体成稿案例 数据库智能展示外媒互动效果评估单次互动效果评估（新闻性、媒体话题契合度）阶段性互动效果评估（分类与标签优化、范围调整、内容角度优化） 利用数据库搭建品牌自身的核心外媒数据库标签管理：反馈状态互动程度项目产品技术话题地域 长期沟通赢得更多的良性关注和互动 如何与外媒沟通流程Check Listl 建立有效声量和认知| 了解你的Pitching对象 l 定制化Pitching内容I 优化Pitching质量I 评估与分析“75% of journalists surveyed feel like less than 25% of the pitches they receive are relevant.”- Cision's 2019 Global State of the Media Report • 选题线索 媒体网站 第三方平台（ProfNet, HARO, Authoratory, Experts.com, Expertise Finder）• 联络人信息 LinkedIn (了解动态，但建立不了联系) 媒体网站 (并未完全公开)外媒资源都有哪些渠道？ 海外媒体沟通原则YES提供真实、可推敲的信息 立足品牌自身定位不过分拔高减少市场化的语言和思维抱有前瞻性沟通反馈积极、守时Offer Fact-checkNO 不了解记者和他以往的报道 铺垫冗长 准备不充分的互动 Stalk“No Comments” 要求审稿 常态化海外媒体关系管理的相关Tips 规避误区 - 等风停思维转换：短期效益 - 长期培育给予科学的容错空间 隐藏宝藏：广交会媒体关系管理案例 Cision's 2019 Global State of the Media Report Cision Insights Issue Monitor CORONAVIRUS [LIVE Updated] Q&A