我们向世界讲述您的故事中国企业内容传播 趋势与ROI调查报告2014 新媒体环境下 企业内容传播 趋势与ROI 效果评估 1调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.我们向世界讲述您的故事目录前言................................................................................. 2研究方法与问卷说明............................................................ 3趋势与变化........................................................................ 4一、内容传播专项调查部分 ................................................ 8 （一）使用现状与未来 趋势⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 8 （二）传播策略与预算投入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 14 （三）未来 挑战⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 19二、新闻稿发布专项调查................................................... 21 （一）发布频率与内容类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 21 （二）新闻稿发布效果衡量⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 24三、多媒体专项调查......................................................... 25 （一）视频使用现状与预算投入⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 25 （ 二）美通社2013亚太 地区视频营销调查报告⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 26四、新媒体专项调查............................................................ 27 （一）社会化媒体平台应用现状⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 27 （二）企业新媒体发布内容类型⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 31 （三）新媒体传播效果评估与回报⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 32五、企业内容传播 ROI 效果评估............................................. 35 美通社提出内容传播 ROI 效果评估 “RESULTS”模型⋯⋯⋯⋯ 35基础调查信息.................................................................. 37 2调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.2013年即将过去，新媒体、新的传播手段的出现为企业传播内容、打响品牌 知名度提供了前所未有的机会，但同时也带来了各种形式的挑战。在媒介融合的环境之下，“新旧”媒体不再是一个对立的概念，只是承载内容的形式——传播媒 介在不断的发生变 化，从报纸、杂志、广播、电视、互联网，到微博、微信、移动新闻客户端等社会化、移动化的新媒体平台的出现，每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响 ，而有价值的内容永远不会消亡，在新媒体形态中，有价值的内容（讲故事）成为营销的核心，企业内容传播也正朝着视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势不断迅速进化。 内容营销的一个标志是创作的内容能够最终表达品牌的声音，并且能够在消费者寻求信息或购买过程中的各个节点产生潜移默化的影响 ，其最终需要实现的是“商业目标”（Business objectives），而非“内容目标”（Content objectives），如何为目标受众提供一致连贯的品牌体 验，如何衡量内容传播的价值、效果与投资回报，是企业愈加关注的话题。今年，我们继续针对企业市场营销、品牌公关、及企业高管（C-s uite）展开定向调查，累计收回1,176份有效问卷。今年的调查更多的聚焦于新媒体环境下企业内容传播（Content Marketing）的趋势与 ROI ( Return On Investment) 效 果评估等话题，希望企业能够从中获得参考，发现机遇。我们向世界讲述您的故事前言美通社亚太区高级副总裁 3调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.本次调查问卷仅限于在线调查模式，所有受访者通过电子邮件、微博、与电话定向邀请，所以报告数据可能忽略了企业不经常使用网络的情 况。本次调查为给定身份人员调查，仅针对企业从事品牌公关、市场营销从业人员及企业高管，所得结论无法覆盖企 业所有其它人员情况。 本次调查分为四大部分共31项调查问题，受访者根据自身企业情况作答，报告针对企业内容传播渠道使用频率、现状、策略、未来趋势、预算投入、所遇到挑战等方面情况，根据不同企业类型、规模、行业、商业模式进行数据交叉分析，所得结论仅提供相近性参考。本报告为免费发布，任何机构与个人不得以商业性目的进行牟利，美通社（PR Newswire）对本报告拥有内容版权与最终解释权。研究方法与问卷说明过往完整报告下载2010中国记者社交媒体工作使 用习惯调查报告2012中国企业内容传播与新媒体应用调查报告2011中国企业新媒体应用调查报告 4调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.1在过 去12个月，企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最 有效回报的平均不超过4种，新闻稿（85.3%）、网站/Minisite（76.6%）、微博（73.5%）等，仍是企业最常使用的内容营销工具。不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用仍然分化显著。2超过八成（85.6%）的企业拥有2个及以上的社会化媒体官方帐号，但不足半数（47.6%）的企业社会化媒体的粉丝总数超过一万，三年增长持续放缓。微博、微信、移动新闻客户端是企业最重视的新媒体类型；新浪微博仍是企业最活跃的社会化媒体平台，但表示“微博”在过 去一年中在品牌及销售促进方面带来有效回报的企业比例从去年的57%下降至今年的47%。3企业通过新媒体平台进行品牌传播，在产 品销售、媒体关注、网站流量及客户忠诚度的促进等方面的效果，表示明显增加的比例呈逐年下降趋势。企业在评判新媒体传播效果时，可量化的指标仍然是KPI考核的重点。企业所处的行业与目标定位不同，对新媒体传播效果的衡量方式也不尽相同。4在过 去12个月，企业新闻稿的内容质量相较去年也有所提升。新闻稿发布所到达的媒体覆盖广度与质量，仍是企业衡量新闻稿发布效果的最重要的KPI指标，企业对行业垂直网站的重视高于门户网站，对平面媒体的重视程度进一步减弱。趋势与变化过去12个月企业平均使用超过6种内容传播工具，而为企业带来最有效回报的 平均不超过4种超过八成（85.6%）的企业拥有2个及以上的社会化媒 体官方帐号85.6%6种+ 5调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.1企业将进一步增加对微信、移动媒体、网站/minisite、微博、图片、视频、新闻稿等内容传播工具的使用频率，对传统媒体的预算投入将进一步缩减，超过三成（31%）的企业表示将减少在传统媒体渠道的投入，企业内容传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、社交化、移动化的趋势迅速演变。2超过65%的企业表示将进一步加大对微信的使用，但仅有24.2%的受访企业对微信的有效回报方面持肯定态度，微信对企业内容传播的促进，还有待企业未来进一步实践与挖掘。3与去年相比，企业在内容传播方面的成本与投入都在上升，在未来 的12个月，企业对“网络媒体”的预算投入继续保持增长，近六成（56%）的企业表示将增加对“微信”的费用预算投入，而相较去年，企业未来 对“微博”的费用投入将有较明显的缩减，今年有半数企业（50.9%）表示将增加微 博的费用预算，而去年这一数字则为69%。4品牌公关层面仍是企业进 行内容营销最主要的目的，87.9%的企业进 行内容营销的目的是提高媒体曝光量与品牌知名度，与去年相比，企业对内容营销在转化方面的期待略有提升，内容的生产和投资回报的衡量 (ROI) 继 续成为企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。超过三成（31%）的企业表示将减少在传统媒体渠道的投入31%未来12个月 6调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.新浪微博仍是企业最活跃的社会化媒体平台过去12个月未来12个月微博/微信/移动新闻客户端 是企业最重视的新媒体类型企业平均使用超过6种 内容传播工具企业拥有2个及以上的社会化媒体官方帐号企业表示将减少在传统媒体渠道的投入企业表示将进一步加大对微信的使用和投入企业最常使用的内容传播工具但仅有24.2%的受访企业对微信的有效回报方面持肯定态度 为企业带来最有效回报率的平均不超过4种 企业最重视的新媒体类型 企业将进一步增加以下内容传播工具的使用频率不同行业、规模、类型、商业模式的企业对各项工具的使用仍 然分化显著但表示“微博”在过去一年中在品牌及销售促进方面带来 有效回报 的企业比例从去年的57%下降至今年的47%。微信对企业内容传播的促进，还有待企业未来进一步实践与挖掘。47.6% 的 企业社会化媒体的粉丝总数超过1万，3年增长持续放缓微信 移动媒体 网站 微博 图片 视频 新闻稿 其他 新闻稿 网站 微博 其它微博 微信 移 动新闻客户端85.6%85.3%76.6%73.5%31%65%+6种+ 企业内容传播向视觉化、人性化、即时化、互动化、 社交化、移动化的趋势迅速演变内容进化论 7调查报告2014新媒体环境下企业内容传播趋势与ROI效果评估Copyright © 2013 PR Newswire Limited. All Rights Reserved.过去12个月未来12个月更多的 预算投入 要求更多的 投资回报企业对内容传播的 效果和转化率 仍有更大的期待企业在内容传播方面的成本与投入都在上升内容的生产和投资回报的衡量(R OI)继续成为企业在进行内容传播时所面临的最主要挑战。表示将增加对“微信”的费用预算投入的企业比例为56%表示将增加对“微博”的费用预算投入的企业